家装困境：新模式与老难题

文 | 胡墨

编辑 | 杨旭然

说装修已经是接近没落的产业，对此有异议的人可能并不多。但事实的情况是，仍然有知名大厂高管、产业集团正在进入这个领域。

比如2022年还在理想汽车担任总裁的沈亚楠，如今已经在家装行业开始了人生的下一站。包括海尔集团、贝壳等大企业也都瞄准了这个市场，并投入重注。

这些精于计算的精英们显然不会是一时冲动。纵观中国家装行业几十年来的变迁，经历了从无到有、从粗旷到细致的发展。但即便如此，大型装修公司们仍然无法占领家装市场一半的份额，把大量的市场留给那些规模、水准质量都相当有限的小公司和装修队。

家装大企业、上市公司们花了几十年，都没能从“小散乱”们手中抢下市场，有其深刻的产业规律。在新的地产和资本市场环境下，新入局者正在向这些产业规律发起挑战。

新入局者们一个非常重要的考虑，就是传统装修之外，全屋智能装修的全新概念正在兴起，这意味着如今已经到了科技从业者介入装修领域的时间窗口期。

这是一个行业历史级的改变，但也会让这个本就充斥着混乱的市场变得更加复杂。

01 大混战

头部家装企业的日子并不好过。

“家装第一股”东易日盛的情况有很强的代表性，在2022年和2023年其分别亏损7.45亿元和2.08亿元。根据业绩预告，预计今年上半年还将再亏4.8-7.2亿元，相较去年同期1.50亿的亏损又有所扩大。

同时，自去年上半年起，东易日盛相继关停深圳、郑州、武汉等多个区域的28家分公司和店面。

理想原总裁沈亚楠，就是在这样的环境下挤进这个行业。他离开理想的2022年，正是这家公司的高速发展期。也就是说，他从一个新兴市场头部公司的管理层，转去“夕阳行业”做了创业者。

不过，仔细看沈亚楠的规划，可以发现它和人们传统观念上的家装公司不太一样。

在他看来，消费者在花钱装修的过程中，最终真正花费到装修材料的钱只不过占总开销的30%～40%，其余的钱则是被层层中间商赚去了。

这是为何消费者花了很多钱，但最终效果不理想很关键的原因。装修服务链条的产品化不足，导致了诸多问题的出现。

沈亚楠选择直接包揽研发、设计、生产制造、施工、交付、服务的全流程，自己完全掌控产品。在最难标准化的硬装环节，沈亚楠建设了数千平米的培训中心，培训工人按照固定的标准去刷墙、装踢脚线、接水管等。

装修公司原本更像是一个代理商，在客户下单之后，装修公司找工长，工长再找小工，出了问题装修公司再出面调整。但装修过程产品化之后，服务将会尽可能地标准化，并通过自研产品提升客户体验。

除了尽可能地让装修标准化，空间的智能化是沈亚楠最看重的。就像车主可以在理想汽车后排玩switch一样，室内温度、光线、甚至气味，都是在居住体验中需要改善的，可以在装修领域实现。

这是新模式与传统装修工程之间非常大的不同之处。

家电巨头海尔也看上了智慧家庭和装修安装的市场，以三翼鸟品牌着重解决智能家居产品相互之间不兼容的问题。当然三翼鸟也有相当多的竞争对手，包括小米、华为、科大讯飞都在讲全屋智能的故事，并且在互联网和智能硬件端有较大的流量入口。

房产经纪商贝壳则是很早就把家装家居业务提升至战略高度，相继收购了圣都家装和爱空间，试图将主业的优势进行延伸，依靠自身资本和业务优势去市场上抢夺利益。

02 新增量

装修本身是一个高度分散的大市场，虽然竞争激烈，但行业规模一直在增长。

根据艾瑞咨询发布的《2023年中国家装行业研究报告》，中国家装行业规模在2025年将达到3.7万亿的市场规模，并且未来几年整个行业都将保持7%以上的增速。

行业里服务主体众多，竞争环境复杂。消费者既可以选择装修公司，也可以找设计工作室，甚至可以找工头凭经验直接来，有时效果也不错。

出现这种局面的原因，主要还是因为装修过程难以标准化，各个环节上都有大量“可操作空间”。即使是专业的装修公司情况也有类似，团队水平良莠不齐，出乎意料的增项开销时常出现。

装修这块庞大的市场谁也啃不下太多。如果谁能以新的模式帮助消费者解决问题，让装修变得简单，谁就有机会吃下更多的市场。

技术变革所带来的应用层改变，也在装修领域创造出了新的需求。随着科技的进步，智能房屋正在被越来越多的中产用户所选择，这已经成为一个红海市场中的蓝海新趋势。

房屋装修可以撬动的科技消费，正变得前所未有的多。更多的科技因素加入到装修和家居投入之后，整个装修行业的规模也开始随之增大了。正是这些增量，吸引了来自各行各业更多的参与者，进入到这个看似已经竞争过度的行业中来。

另外，家装市场有着很强的地域特征。比如在北京地区，排名靠前的装修公司为梵客家装、博洛尼、天坛、业之峰等；上海地区则是百姓装潢、聚通装饰、统帅装饰、沪佳工厂等品牌则更为有名；在广州地区，消费者更容易选择九艺三星、星艺装饰、名雕装饰、名匠装饰等品牌。

资本和科技互联网因素入局之后，装修业务将从特定市场扩展至全国乃至海外市场，但更大范围的市场覆盖，必然会面对海量竞争对手在各个地区的“优势兵力”。

可以看出，对于新入局者来说，即便是有科技增量的加持，想要在一个复杂的竞争局面站稳脚跟也并不容易。

03 还是难

新入局装修企业主要面对的，就是线下经营成本和线上营销费用的压力。

线下成本是重要的财务压力来源，店面会占据不小的开销比例。比如一家中型装修公司，每年店面房租要100多万，算上广告费、员工工资等，显性成本就在1000万元以上。

随着店面扩张，家装公司必须配备相应的工人、设备，这其中就隐藏着相当大的潜在风险。

举个例子，假设某家装公司一年开了30家分店，可能会带来每年2亿的销售额，但家装公司需要为此雇佣几百个工人，并花费数千万购置设备。下一年销售额如果减少30%，对于公司来说都会是件非常难受的事情，因为工人的成本还需要继续支付，设备的成本也还没赚回来。

但是那些高度分散的装修队、小公司们通常不会大规模扩张，而是通过“呼朋引伴”提升产能。

整体上看，新入局者无可避免地要进行扩张，而一旦扩张就必然会面对巨大的成本压力。

为了解决这种问题，一些侧重于科技家居的企业，会把传统的家装环节外包掉，自己聚焦在科技类产品的销售和安装上。

这样做的好处是可以避免更多人员的雇佣，但问题在于需要一整套复杂严密的监管措施，否则一旦出现问题，消费者仍会倾向于把问题归结于品牌，造成品牌声誉受损。

另外一个重要的问题，来自营销费用的不断增加。近年来随着新房成交量减少，家装的销售模式也从地推转向互联网营销为主，获客成本也显著地增加。目前，许多家装公司的客单成本就达到了3500元。如果通过互联网渠道获客，装修公司的成本就会占到销售额的20%左右。

对于那些习惯高举高打、在全国、全网市场上货客的企业来说，会比传统装修公司更加确信网络端营销推广的重要性和投入力度。在这种情况下，随着竞争的日趋激烈，新型装修公司们将会进行持续性、大规模的互联网营销费用投入，这也将不断侵蚀其整体的盈利情况。

综合来看，新入局的装修公司，不论有多么强大的科技光环或者新模式的魅惑，最终都要在线下经营成本和线上营销费用方面进行大规模的投入，才能实现企业顺利的经营和扩张，这对于企业经营者——包括他们背后的资本，都会是相当艰难的考验。