蕉下裁员，缓解焦虑？

来源｜新品略财经

作者｜吴文武

网红新消费品牌蕉下正陷入裁员风波，那裁员能缓解蕉下的焦虑吗？

01 蕉下陷入裁员风波

一家知名网红新消费品牌被曝突然裁员。

《新品略财经》关注到，“知名户外品牌被曝裁员”话题在8月16日上午，一度冲上百度热搜财经榜首位，引发市场关注和热议。

据每日经济新闻、界面新闻等媒体报道，主打“轻量化户外”的新消费品牌蕉下正在裁员，主要涉及品牌和公关部门。

市场也传出了蕉下进行了组织架构变动调整。据报道，蕉下的品牌部被完全裁撤，其中公关部门员工全部离职，市场部并入了销售部门。

有媒体报道从蕉下内部人士处获得消息称，蕉下的这次组织架构调整发生在7月中旬，蕉下原品牌部员工数量大约为四五十人。

就是说，在这次组织架构调整之后，蕉下就开始了裁员。从7月末到8月初，蕉下多位公关部员工陆续进入离岗休假状态。有员工离职时，裁员仍在继续。

初步预估，蕉下此次裁员的比例接近10%。金融界报道称，蕉下首席营销官（CMO）也已确认离职。

针对媒体报道，蕉下官方并未进行正式回应或公开发表声明。不过，蕉下的客服热线接线员8月15日回复界面新闻时表示，目前公司运营也一切正常，前述调整属于正常的组织架构调整和升级。

该客服人员表示，目前公司的公关都还在，新成立的部门叫作“公共事务部”，正在陆续招聘相关岗位人员。除了品牌部外，公司其他部门暂无大调整。

让外界惊讶的是，蕉下作为一家网红新消费品牌，品牌和营销往往是公司的核心部门，起到先行和拉动的作用，而现如今蕉下居然把品牌部给裁撤了。

《新品略财经》认为，有网红标签的蕉下，裁撤品牌部，表面看能起到降本增效的作用，但实际上已经显示出蕉下正在进行品牌战略大调整。

02 多面蕉下

蕉下，这家总部位于深圳的新消费品牌，该品牌其实在整个新消费市场和细分领域市场的表现还是很不错的，要不是这次被曝突然裁员的消息，市场也不会过多关注。

然而，从这家品牌创立开始发展至今，一直呈现出了多面性，爆火和争议等标签共存。

蕉下是一家很聪明的企业，成立于2013年，蕉下成立时候并没有选择竞争十分激烈的传统服装赛道，而是瞄准了细分领域赛道：女性防晒。

蕉下的第一款产品是防晒双层小黑伞，主要面向爱美和怕被晒黑的年轻女性，一推出就很快走红，成为了爆款。

到了2017年，凭借着轻盈便捷的胶囊系列雨伞获得了一定的市场知名度，蕉下开始拓展产品线，把产品线延伸至袖套、帽子、防晒服、口罩等其他防晒产品。

在防晒产品市场，蕉下成为一匹黑马，在防晒领域产品站稳脚跟之后，蕉下又从2022年开始涉足户外领域，提出“户外轻量化”品牌标签，想进一步扩大差异化生意版图。

蕉下是一家年轻的品牌，主要面向年轻消费者，选择了与传统服装品牌不同的打法，很重视品牌塑造和市场营销，先后请了周杰伦和杨幂担任品牌代言人，让蕉下知名度快速提升。

蕉下曾是资本宠儿，曾获得多轮融资。公开信息显示，蕉下曾在2015年、2016年和2021年分别获得A轮至C轮融资，投资方分别是红杉中国、基石资本和蜂巧资本。

然而，在另一方面，蕉下的争议从未停止过，蕉下也被贴上了不少负面标签。

蕉下的防晒服等产品的价格较不少大众化产品的价格要高，但蕉下的产品质量却被消费者吐槽时好时坏。

更有不少消费者认为，蕉下的产品不值这个价格，甚至还有消费者在网上吐槽蕉下，评论称：蕉下是收割防晒智商税的户外品牌。

关于蕉下的投诉信息也不少。比如， 在黑猫投诉平台上，有关“蕉下”关键词的投诉已经超过了1100条， 主要涉及退货慢、质量差、服务态度恶劣、虚假赠品、保修时间不明确等等。

当然，也有不少蕉下的消费者是喜欢和支持蕉下的，比如有网友就表示，蕉下的产品设计不错，防晒效果的确很好。

03 裁员能缓解蕉下的焦虑吗？

市场本以为发展势头正猛的蕉下，现在突然曝出了裁员的消息，让业内外震惊。那么，裁员能缓解蕉下的焦虑吗？

《新品略财经》认为，我们不仅需要看蕉下的财务及市场销售数据，还要从市场环境、品牌发展阶段等不同维度去观察。

有市场观点认为，蕉下此次裁撤品牌部门，或与其IPO无望有关，而且蕉下的IPO之路也的确不顺利。

但《新品略财经》却认为，企业能否上市是根据企业综合因素决定的，显然不能把这个“锅”甩给企业品牌部门。

从市场销售表现和营收数据来看，蕉下在冲刺资本市场时提供的销售数据还是不错的。

根据蕉下在2022年4月向港交所提供的招股书显示，2019年到2021年，蕉下分别实现营业收入3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元，年复合增长率为150.1%；剔除可转换可赎回优先股公允价值变动后，经调整净利润分别为1968万元、3941万元、1.36亿元，年复合增长率为162.6%。

但很尴尬的是，蕉下产品卖得多，但赚的钱却很少。在招股书中，蕉下年营收超过24亿元，以防晒伞为例，蕉下的产品售价动辄两三百元，但相比于老品牌天堂伞三四十元的价格，2021年仅是雨伞单个品类就有接近60%的毛利率。

具体来看，2021年蕉下的毛利为14.22亿元，同期总毛利率为59.1%，直逼近六成，但净利润率不足6%，毛利率却高近60%，相差约10倍。

蕉下所处的行业是传统行业，虽然是聚焦品类，但始终本质上还是逃不过服装行业的发展规律，各项支出成本不少。

蕉下最大的成本支出是在营销和广告上，近一半的收入花在营销上，其中广告投入就占去了四分之一。数据显示，2019年至2021年，蕉下的营销费用占总收入的比例从32.39%飙升至45.86% 。

很显然，蕉下从一开始就采用了“重营销、轻研发”的市场策略，虽然向市场讲出了品牌故事，前几年销量很不错，但后来蕉下过多的营销投入并没有带来相应业绩的增长，总会遇到增长“天花板”和发展瓶颈。

蕉下前期的快速发展，主要在防晒细分品类领域占得了市场先机，享受到了发展红利，这两年越来越多的企业入局和加码发力防晒领域，蕉下的先行优势不可能永远保持下去。

然而随着竞争对手越来越多，比如2019年成立的新品牌茉寻强势崛起，现在已经在200元至500元价格区间带已经超越了蕉下。

蕉下提出了“轻量化户外”概念，试图把业务从单一防晒类品牌拓展至全季节、全人群、 全品类和全场景，拓展业务就意味着成本增加，但销售业绩却不及预期，自然就压力山大了。

蕉下两度闯关IPO，至今没能成功如愿上市，又没有新的投资机构投资输血，经营成本压力可想而知。

由此可见，裁员只是蕉下当前的短期应对之策，但裁员并不能缓解蕉下的焦虑。

04 蕉下需要苦练平衡术

这次蕉下突然被曝裁员，难免市场会对这家新消费品牌的前景有所担忧。很显然，蕉下已经踩下了急刹车。那么，未来蕉下又该何去何从呢？

从短期角度来看，蕉下已经面临了转型困局和增长困局，现实压力自然着实不小，节流自然是一个选项。从企业经营角度来看，品牌部毕竟是一个成本中心。

在《新品略财经》看来，裁撤品牌部只是一时之策，更为重要的是蕉下需要在品牌定位、品牌形象、市场营销、渠道策略、运营策略、产品研发、成本控制等多方面进行动态平衡，需要苦练平衡术。

蕉下裁撤品牌部，进行相关部门的调整，估计是对近一年多以来，从“防晒”到“轻量化户外”战略的一次思考和复盘，肯定也发现了现在品牌及市场战略多少已经出了问题，这就需要及时纠错，及时止损。

防晒依然是蕉下的品牌标签和品牌基因之一，永远是蕉下的业务基本盘。

所以，蕉下应该在原有的核心优势产品领域，继续深耕，做好老爆品的同时，也要加速推出新爆品。

蕉下已经进行了品牌战略扩张，寻找业务新方向，拓展产品品类，蕉下加速推进“轻量化户外”概念，已经将产品线拓展至了泳衣、内衣、露营装备、速干衣、冲风衣，甚至还做了保暖内衣。

蕉下过去成功的关键就在于聚焦，做爆款防晒产品，现在产品线是越来越多了，但在新的产品领域，仍然要采取大单品和爆品的市场策略。

蕉下过于重视营销，显然是一把双刃剑。一方面能快速塑造品牌和促进销售，而另一方面显然会占据过多的成本，长期巨额做营销做广告的策略不可能永远持续。

所以，蕉下已经完成了品牌塑造和品牌发展的初级阶段，现在已经步入了发展成熟期，需要加大力度进行产品创新和研发，特别是要进行差异化产品研发，未来才能走得更长远。

不过，更为重要的是，现在的消费大环境已经和前几年蕉下飞奔发展时的消费环境不一样了，进入新的消费周期后，蕉下也需要有穿越周期和适应消费新周期的能力。