中国主题公园面临的三大挑战及对策

（原标题：中国主题公园面临的三大挑战及对策）

文：宋 丁

近期有机会在国内几个城市考察了部分著名的主题公园。由于受到经济形势不佳及消费降级以及今年以来气候不稳定等多种原因的影响，上半年国内主题公园大多数的运营情况、账面的营收和利润情况都有所下滑，少数下滑严重。我常想，这旅游业和农业太相似了，基本上要“看天吃饭”，天气不好，或者经济疲弱，都会明显影响到旅游业的业绩。主题公园都是占地面积大、户外开放式运营，这种影响就更直接了。

从面上看，经营业绩下滑，收入减少，大多数主题公园缺乏资金投入做设备维护或更新、产品创新，甚至资金缺乏都影响到日常流水支出，这种情况非常普遍。我们常常可以在那些很有名的主题公园里面看到设备破旧、经营状况不良的局面，背后的确都有资金不足的拖累。

但是旅游业界心里很明白，这些问题都是表面现象，他们事实上更在乎的是当今时代不断出现的供需改变、产业升级等等，这些变化给业界带来诸多内在深层困局和挑战，旅游业急需实施相应的深度改革及对策。

说起来，国内主题公园这些年来的进步还是蛮大的，比如华侨城、华强方特、长隆等都已进入全球主题公园游客量排名的前列，但是，时代变化太快，国内主题公园目前都面临相当大、相当多的压力和挑战，本文将重点分析一下我认为最重大的三个挑战，并提出一点对策性思路，预测一下发展前景。

挑战一：IP的缺失或薄弱影响主题公园的可持续发展

这些年来，旅游界“IP”概念可谓满天飞，好像大家都意识到这个问题的重要性了，都在琢磨着如何在IP上面做一点像样的文章。然而，这么多年过来了，我们走到国内那些著名的主题公园里看一看，到底有多少IP因素和价值呢？应该有一点了，比如，长隆的海洋王国主题文化、宋城的“千古情”系列演艺，华强方特的“熊出没”等等，在国内文旅市场上都有了相对独立和一定影响力的市场品牌形象和价值，但这些远远不够。按照全球主题公园权威排行榜所示，中国具备真正意义上的IP内涵和价值的主题公园少之又少。

看来，我们还是先把IP概念搞搞清楚吧，IP到底是什么？有非常多的解读，国内有一种非常通识性的理解，就是把IP看做是一种物象性的载体，大家最容易拿迪斯尼乐园的米老鼠和唐老鸭做注解，说那就是IP，由此，很多国内主题公园就模仿迪斯尼，搞什么兔子、猫、狗、熊等等动物的造型，希图依据这种物象型“IP”来支撑旅游项目的品牌及价值。

但是，这显然是对IP的严重误读。米老鼠和唐老鸭可以说是迪斯尼的一类物化型的IP标识，但不能反过来说，迪斯尼的IP就是米老鼠和唐老鸭。IP究竟是什么？我的理解，IP是一种可以依附于物质载体、标识形象、主题活动或机构运营流程中的、不可替代或难以替代的可持续的愉感体验性和消费依赖性的精神文化价值属性和独立知识产权属性。举个例子，麦当劳的IP，你不能说就是它的汉堡包，因为肯德基等其他快餐店也有汉堡包，麦当劳的IP包括它的红黄主色调的店牌形象、门店主流色、特色就餐环境、固定的系列餐食和相应的服务标准体系，这些组合在一起，给人以强烈的IP印象，所以麦当劳才会说，他们不怕因地震之类导致店铺坍塌，因为麦当劳IP在，很快就会得以重建并恢复运营。

用一句概括的话来形容IP，可以这么说：IP就是那种能让人一看到就立马能想到是某个主题公园独有特有的、而且是人们持续喜欢的项目、品牌及其价值。

可以说，迈向IP时代，是未来中国主题公园的必然选择。对于真正计划在这个领域长期、稳健、品牌化成长的任何一个主题公园来讲，应该参照国际国内成功案例，做好涉及IP的所有基础性工作，真正创造出品牌IP发展的新路径和新模式，而这过程中任何短视行为和投机心态都是不可取的。

挑战二：缺乏对客源需求的动态性维护和坚守

国际国内成功型主题公园的一个重要经验是，对客源需求实施动态性维护和坚守策略，也就是说，要不断对客源的潜在需求和现实需求实施密切跟踪，并积极调整客源维护策略。

国内很多主题公园在客源维护和坚守方面做得并不到位，主流表现是缺乏主动维护的姿态，更缺乏大数据为依托的现代化客源需求管理。这导致不少主题公园出现经典的“抛物线”发展态势，就是当运营到客流量进入高峰期，就极难维持高位运行，后来的结果就是客流量按年度持续下滑，严重的景区最后可能出现客源归零，走向倒闭。

如何通过动态满足客源需求来维护和稳定基本客流量？我有四点建议：

其一，锁定本地及周边地区一小时车程范围内的居民作为本主题公园的客源基本盘，通过大数据统计，切实掌握并尽可能不断满足他们变化中的消费习惯和对公园服务方面的动态需求；

其二，向国际国内先进主题公园学习，包括向国内近年来市场化做得比较好的秦皇岛阿那亚、成都麓湖等文旅度假人居项目学习，下大力塑造一批忠诚度非常高的核心客源基本盘，以“反客为主”的运营模式让他们在主题公园运营中获得主体性的成就感，通过他们的认知和口碑形成有效的对外传播影响力。

其三，在巩固客源基本盘的基础上，利用基本盘的传播力，不断把若干客源机会盘内化、沉淀为客源基本盘，壮大主题公园的市场需求根基。

其四，通过不断多元化创新，力避客源基本盘进入“宕机”、“停摆”状态，应不断激活他们对主题公园的重游率，从而稳健增强公园运营效率和效益。

挑战三：创新动力不足，尤其是在对接新质生产力创新上更显缺失。

上面谈到的主题公园的IP缺失和客源维护的薄弱，其背后的基础性原因在于主题公园创新动力不足，没有持续不断的创新及投入，就无法稳健维护客流量，更谈不上IP品牌价值。

未来化解动力不足的关键在于深度导入新质生产力的创新接口。新质生产力是全新的国家经济战略，从主题公园创新发展的视角看，它主要表现为四个方面，第一是新素质，就是在原有主题公园发展诸多要素：园区用地、发展资金、人文内涵、创新技术和市场客源的基础上，全面导入创新发展最新要素——大数据，以数字经济支撑主题公园的战略提升；第二是新品质，就是以高科技和多元文化创新更多、更深的园区文旅产品和关联消费，实现公园运营向更加深入的方向拓展；第三是新资质，就是要依托新质生产力创造影响面更大的公园品牌和业界标准制定权、话语权和定价权；第四是新性质，就是未来主题公园将积极探索更加符合智能时代市场需求的运营管理体制和机制。

随着智能时代的到来，在新质生产力的强力促进下，人类劳动生产率将大幅提升，那时候，人类用于劳动的时间会大幅缩减，与此同时，休闲时间将会大幅增加，这必将为创新型的主题公园提供更加丰沛的消费需求市场，更多的人将把更多的时间和精力放在创新创造更高品位的精神生活领域，其中创新型主题公园将大行其道。

由此可见，尽管中国主题公园目前面临若干重大挑战和困局，但也有相当好的重大历史机遇和条件，只要坚持创新式发展，未来中国主题公园的前景仍然是十分值得期待的。