药企数字化转型：即时零售为何成为新战场？

编辑｜大   风

医药健康产业发展到当下，已经进入了阶段性的瓶颈期。最近，第十七届健康产业（国际）生态大会在海南揭幕了。这也是国内规格最高、规模最大、影响力最强的前沿产业会议。今年大会主题“承压前行——从存量走向增量的破与立”，正是眼下医药行业的真实写照,而流量焦虑也成为绕不开的话题。在这个当口，医药企业的数字化转型几乎是必选项，也是打开增量的必经之路。但需要认识到的是，医药健康产业的转型升级，仅靠药企自身很难做到，因为背后涉及到太多传统医药行业所不具备的技术和能力，还需要数字化营销、履约能力等多方建设的助力。这些年来，美团医药就始终把定位放在“医药商家的数字化小帮手”，帮助各大药企以O2O模式赶上数字化浪潮，释放更多想象力。 O2O不止是渠道，还是场景不难发现，这两年有越来越多医药工业厂商开始拥抱O2O业务。这也成了它们化解流量焦虑的首选方式。具体来看，2023年，华润江中在O2O平台的成交GTV同比增长 51.5%，其中健胃消食片、乳酸菌素片及多维元素片在同品类中获得TOP1、TOP5和TOP9的亮眼成绩，成为少数跨品类进入排行的药企之一。此外，广药集团、华润三九、北京同仁堂、云南白药等药企纷纷布局加码O2O市场，其中济川药业以61.8%的增速，冲到O2O市场前十榜单；拜耳、强生、Haleon、阿斯利康等跨国药企亦在O2O市场榜上有名，且名列前茅。背后的原因很简单，医药企业们渐渐发现，仅仅把O2O当成是停留在传统时代的铺货渠道，是对其潜力的一种局限性理解。在数字经济和实体经济深度融合的今天，O2O模式已经远远超越了销售逻辑范畴。更大程度上，即时零售向药企们提供的是“场景”。在O2O模式下，药企们的思路打开了，它们可以在多样化的消费场景中做新生意，以此跳出存量市场，产生新鲜度。比如医药O2O具有制造爆款的能力，因此有越来越多的药企对医药O2O渠道进行主动性、针对性布局，把它当做推新品的重要场合，同时也能进一步沉淀品牌心智。美林的一款退热贴就是典型例子。美林品牌虽然已经专注儿童退烧25年了，在中国儿童用药领域有比较高的知名度，但在退热贴领域，它还是面临着激烈的竞争环境。 有小林、贝亲这些进口退热贴品牌挡在前面，美林要想快速打开市场并跻身爆品行列，非常不容易。为此美林退热贴和美团医药这一即时零售平台达成合作，对核心城市和消费特征进行了一波深刻研究，锁定了O2O渠道上退热贴产品需求高发地区进行试运营，再靠着“单城打爆，全国复制”的数字化营销策略，在全国范围内卖爆了。数据显示，美林退热贴上线美团医药后，在短短3个月内，跃升为平台的Top2退热贴品类，铺设7万家精准门店。美团医药也成了美林退热贴用户认知来源的第一大单一渠道。在这个过程中，借助平台开放的关键经营数据，药企能离消费者更近一步，更好地了解患者情况，从而做好依从性管理，也能更快得到市场反馈，掌握用户偏好。可以说，借助O2O模式下的即时零售，医药企业有了一个更开放性的想象空间。 精准捕捉细微需求，拿捏新机会一定程度上说，在医药行业整体低迷的当下，要想找到新的增量，就得看得到以往被忽视的需求，那才是各大药企的新机会所在。好比说夜间的买药需求，其实不比白天少，一个反常识的数据是，在广大的县域地区，县域用户在健康消费上的夜间交易占比，是比一线城市更高的。这或许是因为当地本身的医疗服务资源本就不够发达，不可能遇到一点小的健康和用药问题就跑医院，线上买药可能已经是最好的选择了。但问题是，不是每个县域都有24小时药店的，很多时候出现的情况是，消费者想线上买药却找不到地方买。近些年，美团医药关注到了这个问题，并试图解决它。去年美团提出了点亮千县的目标，用了3个月时间，让24小时数字化药店走进1476个县城，其中有470多个县城是第一次拥有了24小时药店。 在平台的助力下，各地有了满足夜间供药的先决条件，于是越来越多医药品牌也打开了下沉增量市场，加入到供药行列中。爱廷玖也在跟美团买药的合作中，找到了新的市场动能。在美团医药提供的数据洞察支持下，其产品在县域的交易额夜间提升超44%。又比如说在出行场景，以往有人遇到晕车晕船这类问题，要不就是干脆不解决，吐完硬撑过去，要不就得提前到药房买晕车晕船药。如果出行太过仓促，忘记买药了，这事也就过去了。现在借助即时零售平台，用户在路上也能随时买药了。据了解，假期出行前两天的时候，美团平台的晕车产品交易会有大幅跳起，个别热门旅游城市的晕车晕船药品，异地订单环比增长超过2倍。从一二线城市到县域乡镇，O2O的渗透率开始变得越来越强，药企也从中找到了新人群，新场景和新增量。 药企和平台一起，共迎数字化浪潮眼下，医药健康行业发展，正在进入冰火两重天的“K型分化”期。根据中康产业研究院的预测，2024年全年药品全终端增速预计降至4.9%，实体药店的经营环境日益严峻，药品品类全年增速预计仅2.9%。虽然医药行业正经历存量市场的天花板，但增长乏力背后，是很多尚未被满足的健康需求。对于药企来讲，想要脱离困境，找到新增量，全链路数字化转型是非常关键的一环。好比说，数字化智能工厂正逐步成为药企新建工厂的新标杆，像强生、联影等等头部药企都在做这事。在生产方面，数字化智能工厂能将上下游产线紧密联动，借助多维数据的实时采集与分析，实现对生产现场的精准管控，个性化定制以及数据沉淀等等。为企业未来的决策支持和持续优化打下基础。毕竟医药行业具有高风险、高投入、长周期等风险，对于药企来讲，全面数字化转型，才能保持长期可持续发展。到下游环节，近些年以美团为代表的企业，也在帮助药企们打造品牌影响力，帮助药店提升服务效率。自2021年以来，美团医药前后推出了“腾飞计划”1.0至3.0版本。今年西普会上，美团又发布了全新的数字化解决方案——“HEALTH”经营增长模型。这些举动的最终目的，都是帮助药企获取经营增量、建立稳定心智以及补齐组织力短板。 正如今年西普会上，美团医药总经理李锦飞所说，“从客观的经营角度讲，我们并不擅长开药店、管理药店，也不参与制药，但我们始终对医药行业的专业性保持敬畏心。我们更希望去做平台生态建设，成为大家的数字化智能化小帮手。”在医药行业承压的冰河期，药企若能把握住O2O的机遇，发展空间仍然很大。