裁撤品牌部的背后，隐藏着蕉下增长的焦虑

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一把伞200元、毛利率高达60%、估值达到200亿。近几年，大热的品牌“蕉下”着实让竞争对手眼红，而近期卷入裁员风波却让外界直呼没想到。

有传言称，蕉下已将品牌部门完全裁撤，公关部门员工已全部离职，市场部并入销售部，涉及员工近百人。按照蕉下2022年的招股书，蕉下员工1410人，此次裁员比例不低。

据知情人士透露，蕉下原品牌部员工数量大约为四五十人。蕉下官微客服表示，公司公关还在，新部门为公共事务部，目前也在招聘相关岗位人员。目前运营一切正常，7、8月份蕉下公关及品牌岗也在招聘。

“BOSS直聘”显示，蕉下仍在招聘公共关系专家，该职位要求应聘者有3-5年经验，开出的薪资为“18-26K，以及13薪”等。

不过也有消息称，蕉下首席营销官（CMO）果小已经离职。有内容机构称果小发朋友圈表示：“确认已离职，目前作息规律，心态轻松，生活状态极佳，感恩关心”。

公开资料显示，果小于2022年4月加入蕉下，此前他曾任阿芙精油市场负责人、泡泡玛特 CMO。加入蕉下后，果小帮助蕉下完成了品牌、市场和公关体系的搭建。

业内普遍认为蕉下裁员的第一大因素可能是IPO失利，第二个因素是公司要降本增效。最近几年，蕉下的营销费用不断上涨，烧了不少钱，如今面临增长的瓶颈，这时候降本增效也是一个顺理成章的措施了。

裁撤品牌部与IPO有关？

蕉下起步于2013年，名字取自“芭蕉叶下”，最早从瞄准年轻女性的防晒双层小黑伞起家，随后在2017年凭借轻盈便携的胶囊系列雨伞一炮而红，并将产品线逐渐延伸至袖套、帽子、防晒服、口罩等其他防晒用品。

当时正值互联网流量从微商时代向网红经济过渡，蕉下对首款小黑伞大手笔投入营销费用，通过李佳琦等众多明星、网红、达人种草带货，利用社交媒体平台和电商直播迅速破圈，成为中高端市场的现象级网红产品。

在防晒领域势如破竹，站稳脚跟后，蕉下自2022年开始涉足户外领域。2023年3月，蕉下提出“轻量化户外”的概念，宣布公司从单一的防晒品类拓展到“全季节”“全人群”“全品类”“全场景”。去年3月，蕉下官宣周杰伦为品牌代言人，今年3月，其又官宣杨幂为代言人。

对于“轻量化户外”的概念，蕉下认为，传统的户外市场是由专业户外品牌定义的，它们鼓励人们超越自我、挑战极限，但对绝大多数人来说，这些词太重了，只是户外简单运动一下，过于专业则显得门槛太高。

蕉下想做的是将户外拉下“神坛”，在专业户外市场外另辟一条轻户外市场，不强调挑战极限、突破自我；不用爬山、探险、远足；也无需太过专业的装备。简单来说，“轻量化户外”就是在户外轻松地感受生活。

配合产品的推广，蕉下还涉足了户外营地的开发以及户外社群的组织。由此，蕉下通过“产品+活动+内容”组合拳为轻户外用户提供户外需求的解决方案，而不仅是“户外产品”，在DTC模式下，蕉下也能与用户建立深度情感链接，沉淀品牌资产。

上述理念使得蕉下拥有不少簇拥，最近几年，蕉下获得了超高速增长。数据显示，2019年到2021年，蕉下的营收从3.85亿元飙升至24.07亿元，三年增长了五倍多。2021年，蕉下的估值才1亿美元左右，但一年后这一数字直升30倍，变成30.26亿美元，约合217亿人民币。

期间，蕉下曾获得多轮融资，并一度筹划赴港上市。天眼查APP显示，蕉下曾在2015年、2016年和2021年分别获得A轮至C轮融资，投资方分别是红杉中国、基石资本和蜂巧资本。

2022年4月，蕉下首次在港股递交招股书，6个月后，招股书失效。同年10月，蕉下更新招股书，再次向港交所递交更新后的招股书，拟香港主板IPO上市，中金公司、摩根士丹利为其联席保荐人。但之后招股书再度失效，随后便无IPO相关信息。

正如前文所述，不少人认为此次蕉下品牌部门的裁撤，或与其IPO无望有关。而蕉下IPO进程难以推进，或与其营销驱动的业务基础相对技术驱动更加脆弱有关。

蕉下面临两大质疑

很多人奇怪，为什么蕉下调整品牌部门，就为外界这么关注？缘由也容易发现：因为蕉下是一家特别倚重营销和广告的品牌。

据红星资本局的内容，2019年-2021年，蕉下分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元及11.04亿元，分别占总收入的32.39%、40.69%和45.86%，呈现逐年递增态势。2020年和2021年同比增长率分别为159%、242%，远高于营收增长。

这意味着，一把售价百元的防晒伞，在2019至2021年这三年，蕉下分别要拿出32、41、46元来做推广。特别是2021年，这一年蕉下广告开支和电商平台服务费分别为5.86亿元和2.27亿元，而5.86亿元的广告费用占去总收入的24.4%。

有消息称，仅2021年，蕉下就与600名不同领域的kol合作，营销推广遍布全网所有渠道，浏览量达到45亿。其中在小红书上，关于蕉下的笔记就达到了4万篇。在当年，光靠卖伞，蕉下就收获了5亿销售额。

蕉下深知品牌的重要性，其曾在招股书中提到，倘若我们不能继续维护和强化我们的品牌形象，并提升“蕉下”品牌的价值，我们可能会失去建立关键客户群的机会。

这也是其被外界所指摘的“重营销、轻研发”沉疴已久的老问题。2019年至2021年，蕉下的研发费用率占收入比例分别为5.3%、4.6%、3%，远低于前述的广告及营销费用率，且呈下滑趋势。

与之相对应的是，蕉下的毛利率逐年攀升，从2019年的50.0%上升至2022的59.1%，其中伞具、帽子、其他配饰（包括墨镜、口罩、袖套等）的毛利率分别是59.5%、67.3%和61.0%。

除了特别依赖广告和营销，“蕉下有自己的科技”，这是蕉下一直在向外界传递的品牌记忆点。公开资料显示，蕉下在中国共拥有123项专利，对外输出的自研科技则包括AirLoop面料、原纱防晒技术、L.R.C涂层技术等一系列自研技术概念。

不过蕉下所津津乐道的面料、防晒等技术，时常遭遇行业和消费者的质疑。

比如蕉下的AirLoop面料，根据《纺织品接触瞬间凉感性能的检测和评价》，接触凉感系数大于等于0.15以上的产品才被称为具有接触瞬间凉感性能。而蕉下部分防晒衣的接触凉感系数分别为0.23及0.25，与市场上众多品牌防晒衣系数相当。

其主打产品之一的防晒伞也频频被网友、博主吐槽，根据测评，蕉下面部位置UVA（长波黑斑效应紫外线 ）阻挡率达到99.9%，天堂伞UVA阻挡率为99.8%，而后者的价格仅在30-50元区间。

有专家表示，防晒服的技术门槛比较低，并不具有什么“黑科技”。其本质都是通过在面料上附着一些涂层或制剂，通过折射阳光达到防晒效果。

天眼查数据显示，蕉下当前拥有204项专利，其中99项为外观专利，占比接近一半；而发明专利仅为31项，其中仅有6项获得“授权”，其他项则大多处于 “实质审查”状态。

“轻量化户外”遭遇瓶颈

在递交招股书后，2023年蕉下曾向外界正式官宣“轻量化户外”的品牌定位，其目的是将触角伸向户外的非防晒场景，如跑步、骑行、飞盘、露营等都属于轻型户外运动。

已经离职的蕉下CMO果小曾在一次沟通中表示，现阶段正在发生的生活方式改变，就是对“轻量化户外”的一种佐证。无论是露营、飞盘、骑行还是Citywalk，种种拥抱大自然但却不需要过高进入壁垒的户外活动，近几年都在成为人们热衷的生活方式。

而在轻型户外运动中，日晒防护是用户的首要防护需求，因此蕉下的产品很多都围绕防晒功能展开。

当然也有消费者对蕉下的防晒功能并不买单，有消费者吐槽蕉下的不稳定的出品质量与随意波动的价格。此前有网友晒出购买记录吐槽到，买过来的蕉下雨伞竟然数根伞骨骨折，找到客服投诉还得最终加钱去补。当然，也有消费者表示更多的新品类，比如防晒衣、防晒口罩并没有想象中的好用。

在营销界人士看来，蕉下的策略是很巧妙的，当“轻量化概念”被提出，户外市场便被一分为二：一头是专业户外，一头是以自己为代表的轻户外。不过也有人认为，在新消费领域的户外赛道下，蕉下“轻量化户外”的新概念还未见明显成效。

比较严峻的事实是，在户外领域布局的专业品牌很多，除了耐克、阿迪达斯，国内的安踏、李宁等专业运动品牌均在布局。再加上波司登、美邦服饰等服装品牌也转身做起了户外品牌，这些对于蕉下而言都是必须正视的强大对手。

除了“轻量化户外”进展甚微，没有建立起足以支撑品牌穿越周期的品牌价值外，蕉下在招股书中还提到，自己并没有自建工厂，而是采用OEM代工模式。这意味着只要能够找到“源头供货商”，消费者就能够以低价买到品牌相同款式的商品。

市场中曾出现尴尬一幕：在蕉下防晒衣火爆的同时，多家电商平台蕉下同款同样火爆，多家防晒衣代工厂宣称生产蕉下同款防晒衣，蕉下200元左右的防晒衣在代工厂渠道消费者50元就可以入手，且款式面料一比一还原。

而这些代工厂也不是排他的，截至2021年，蕉下与166家合约制造商达成合作，合约多为一年一签约，这意味着代工厂代工蕉下的同时也可以承接其他品牌的代工。

要客研究院院长周婷认为，蕉下内部调整的核心原因在于，焦下内部已经从战略层面认为自己做品牌失败了。蕉下虽然一直对外标榜蕉下作为新消费品牌的成功，但其成功和品牌本身的关系并不大，基于性价比路线走大流量推广仍是蕉下的核心商业模式。

有品牌营销人士表示，此次品牌部门裁撤或许意味着随着市场竞争加剧以及内部战略的重新评估，蕉下正在试图不要重蹈完美日记和钟薛高覆辙。

在流量红利逐渐消耗殆尽，风口风势越来越小的当下，仅仅依靠代工厂和线上流量、口碑营销，蕉下品牌的路会越走越宽吗，企业的纵深和未来发展空间又从何而来？

这或许是蕉下在未来一段时间的必答题。