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百果园的高端水果梦,早该醒了

来源:新品略财经 2024-08-28 16:30:52
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(原标题:百果园的高端水果梦,早该醒了)

来源|新品略财经

作者|吴文武

最新财报显示,百果园真的卖不动了,洞察背后,其实百果园的高端水果梦,早就该醒了!

01 百果园财报失色

果然不出市场预料,高端水果连锁品牌百果园是真的卖不动了!

《新品略财经》关注到,水果连锁品牌百果园日前发布了2024年上半年业绩报告。财报显示,百果园2024年上半年营收为55.94亿元,较上年同期的62.94亿元下降11.1%。

百果园的利润相关数据表现得更为黯然失色,甚至惊呆了市场。

财报显示,百果园2024年上半年毛利为6.19亿元,较上年同期的7.13亿元下降13.2%。

更让市场惊讶的是百果园的净利润数据。财报显示,百果园2024年上半年除所得税前利润为9926万元,较上年同期的2.72亿元下降63.6%。上半年公司所得者应占利润为8851万元,较上年同期的2.61亿元下降66.1%。

拆解百果园业务构成看出,百果园的多项关键经营指标数据出现了不同幅度的下滑。

上半年,百果园来自加盟店的水果及其他食品销售收入占据71.72%,收入额40.12亿元,同比下降15.22%。

百果园门店的水果卖不动了!财报显示,上半年,百果园监管的每家加盟门店的平均半年收入为90万元,较去年同期下降约13.7% 。

就门店收入下降的原因,百果园管理层解释称主要因为客流下降。百果园上半年优化了品类结构,虽然门店客单价略有提升,但还是无法抵消客流量下降带来的影响。

百果园的门店总数量也减少了!截至6月末,百果园现有加盟门店数量为6011家,较2023年底净减少了68家。

百果园推进品牌焕新活动,店面翻新,加强了市场营销,增加了销售费用。今年上半年,百果园销售费用为29.66亿元,同比增长约22.6%。

百果园最新发布的这份财报数据,直接反映出了其现实经营情况:百果园真的卖不动了!

《新品略财经》一直关注百果园的发展,也是百果园的用户,家附近的一家百果园门店今年促销的水果多了。今年夏天本该是榴莲消费旺季,但这家百果园门店的榴莲上货架的次数明显变少了。

百果园财报失色,再次引发市场热议,特别是百果园的高端水果梦遭遇到了阻力,百果园经历了什么?百果园的高端水果梦还能做多久?

02 百果园从巅峰到失宠

百果园,作为国内知名水果连锁品牌,很多消费者第一个会想到的标签是:贵!

百果园的品牌发展故事,可以被视为是中国水果行业从水果摊,到水果店,再到连锁品牌,不断发展更新迭代的一个缩影。

最早在2002年,百果园的第一家门店在深圳福田开业,刚开始的百果园只是一个区域性的水果连锁品牌。

后来,百果园创始人余惠勇敏锐地观察到,水果连锁生意不能做直营,而是可以像麦当劳、肯德基一样做招商加盟,把百果园打造成一个连锁品牌,品牌授权给加盟商,不仅能向加盟商收特许经营费,还能向加盟商不断的供货,细水长流。

按照招商加盟商业模式,只要百果园的加盟店越多,百果园的生意就会越做越大,自然也就赚得更多。

百果园看起来做的是水果零售生意,实际上是做招商加盟生意,从上游供应商收购水果,再卖给加盟商,开店经营成本和经营风险都转嫁给了加盟店。

依靠招商加盟模式,百果园一路狂飙。到2023年1月,百果园在港交所上市时,其门店总数量达到5645家,会员数达到7300万。上市前两年百果园营收增幅均超过16%,风光无限。

在《新品略财经》看来,除了招商加盟模式效应外,还有两个关键原因明显驱动了百果园快速发展。

关键原因一是百果园讲出了一个动人的水果连锁好故事,也下了不少苦功夫,成就了一个成功的连锁水果品牌。

百果园作为一家水果连锁品牌,的确在品牌故事、门店设计、市场营销等各方面都做得出色,在原本消费大众化的水果品类上,百果园下了很多功夫,前些年百果园的门店推出的一些独家水果,吸引了不少消费者。

关键原因二就在于百果园踩准了前些年消费升级风口,实现了品牌高端化。

前几年,中国消费市场掀起了一阵消费升级风潮,百果园也看到了城市中产对于高品质水果的强劲消费需求,也做成了高端水果连锁生意。

然而,上市似乎成了百果园的巅峰时刻。今年1月是百果园上市一周年之际,其股价闪崩,当天暴跌30%。

8月26日,百果园报收1.69港元/股,总市值27亿港元(约合人民币24.67亿元)。年内跌幅更是高达72%。百果园股价一路下跌的直接原因与业绩表现不佳密切相关。

百果园主打高端水果,其店内水果售价要高于其他水果店,受宏观经济波动影响,很多消费者变得更理性了,减少消费频次,买得更少了,不再为高价的百果园水果买单。

中国食品行业分析师朱丹蓬对媒体分析表示,宏观来看,消费力疲软是造成百果园业绩下滑的核心原因。

03 百果园的高端水果梦,早该醒了

今年1月,百果园制定了“高品质水果专家与领导者”新战略。百果园集团总裁徐艳林当时表示,此前的战略已经无法匹配当前发展态势,于是决定升级战略。

很显然,百果园也意识到,过去的发展战略已经不能适应新的市场环境,百果园推进了新战略。

百果园已经实施了半年多的新战略,但其最新财报数据也直接反映出新的发展战略成效不明显,并没有带来明显的业绩改变,反而业绩更差了。

《新品略财经》认为,无论是从水果行业属性,还是当前的消费大环境,以及从市场竞争等多方面角度来看,百果园的高端水果梦,早就该醒了。

水果零售行业本就有其特殊性,属于薄利多销,需要走量和做规模化的生意。

虽然百果园已经是头部企业,营收能达到百亿元级别的规模,但百果园的长期净利率不高,很难突破3%。就连百果园的创始人余惠勇都公开承认和吐槽,自己对公司的业绩没有满意过,因为按照道理,不应该是这样。

可见,就算是定位高端,售价较高的百果园,其盈利能力也并不高,现在的尴尬情况是,百果园赚不到钱,加盟门店也赚不到钱,两头都很难,百果园也无法改变水果连锁生意的弊端,只能改变自己。

水果生意本就是一门大众生意,没有行业门槛,水果店生意竞争一直都很激烈,市场上也出现了很多百果园的模仿者和平替品牌。

《新品略财经》关注到,现在很多水果店早就不是以前那样简陋的店面,都纷纷开启了品牌化和连锁化,以东莞临深某镇为例,当地就有一家连锁水果品牌进行品牌升级后,无论是店面形象,还是水果品类和品质都不输百果园,关键是价格还便宜。

在如今水果连锁化、品牌化的背景下,再加上水果行业供应链高效透明的加持下,百果园虽有优势,但优势已经不明显了。

百果园当然看到了当前的消费环境及消费趋势变化,不得不向现实低头,主打高端水果的百果园也开始强调性价比了。

百果园管理层在日前的业绩说明会上表示,将采取措施应对到店客流下降,打造具有性价比的热门品类,以吸引更多客流。百果园开始强调品质性价比了。

此前一直想做高端水果的百果园,其实在战略上应该有过一段犹豫期,可现在消费大环境变了,消费风向加速变化,百果园不得不变。

04 结语

进入新消费周期,过去定位高端的品牌放下身段未必是坏事,就连米其林餐厅都推出了“穷鬼套餐”,过去走高端路线的周黑鸭也放下了身段,百果园做性价比也是一个好选项。

水果是大众化消费品,做周边市场和熟客生意,做高品质,做价值比,做性价比也是一种选择,让水果回归本来价值,对百果园、消费者双方都好。

百果园从过去的卖高端水果,到后来讲究高品质,而如今开始讲性价比了。其实高端、高品质和高性价比之间却有明显的界限和“陷阱”,就看百果园如何去取舍和平衡了。

百果园的性价比战略未来能否见效,还有待观察。

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