低端没比过比亚迪，高端没干过理想、问界，魏牌路在何方？

文丨古月 编辑丨杜海

来源丨正经社（ID：zhengjingshe；官网：www.zhen.com）

（本文约为2400字）

【正经社“汽车淘汰赛”观察之18】

曾经，长城创造了常年霸占国内SUV销量榜首的哈弗H6。而且在越野领域，坦克更是深受一众消费者欢迎。

然而在新能源产品方面，长城似乎逐步掉队。欧拉品牌过于小众，此前声称即将发布的高端纯电品牌——机甲龙，也杳无音信。

于是，扛起新能源销量大旗的任务就落到了魏牌身上。然而，这个以长城董事长魏建军姓氏命名的品牌，销量似乎一直未能达到管理层的预期，落入了低端比不过比亚迪、高端拼不过理想的尴尬境地。

魏牌的路，在何方？

1

高开低走

魏牌最早亮相于2016年广州车展前夕。当时还不叫魏牌，而是叫WEY，中文名称是魏派，价格区间在15万-20万元，主打国产高端品牌市场。

彼时，长城哈弗势头正旺，常年霸占国产SUV销量榜首，而且魏派又是以长城董事长魏建军的姓命名的品牌，自然获得了不少关注度。

WEY相继推出了VV7、VV5、VV6系列车型，在2017年、2018年分别卖了8.6万辆、13.9万辆车，战绩十分显赫。

要知道，这份成绩确实来之不易。在当时的环境下，自主品牌才刚刚开始发力，消费者并不太信任国产车，能卖到接近20万元的价格更是难上加难。可以说，WEY的出现，成功打破了合资品牌在15万-20万元价格区间的垄断地位。里斯中国战略咨询报告中甚至直接提到，WEY品牌诞生后，合资品牌的相对溢价能力从153%直接下滑至53%。

然而，好景不长，WEY接下来不但未能实现销量的进一步提升，反而面临着销量不断萎缩的尴尬局面。在2019年-2021年间，WEY的销量分别为10万辆、7.85万辆、5.84万辆。

《正经社》分析师认为，WEY销量的下滑，既有市场竞争的原因，也有内部产品的问题。

从市场竞争的角度来看，2019年开始，正是国产自主品牌发力的重要年份，长安、吉利、上汽等车企也纷纷开始发力自主品牌，推出性价比更高的产品。我们以当时长安发布的CS75 PLUS为例，售价在15万元左右同样配备了全速自适应巡航、360度全景影像等配置，与WEY品牌高端车型不相上下，售价却便宜了很多，自然拉低了WEY的性价比。

从消费者口碑来看，WEY经常出现仪表灯故障频发、音频和导航等功能无法正常工作、变速箱异响、发动机抖动冒黑烟等问题，逐步消磨了老车主的耐心，也影响了品牌口碑。

2

改名再战

以老大魏建军姓氏命名的车，自然不肯善罢甘休。

于是，在2021年，WEY更名为“魏牌”，开始大力进军新能源领域，主要售卖插混PHEV车型，放弃了前期VV系列车型，转而将新系列车型以咖啡品种命名，先后推出了拿铁、玛奇朵、摩卡等车型。

从结果来看，此次转型的效果并不理想，2022年全年，魏牌累计销量仅为3.64万辆，2023年也只卖了4.16万辆。2024年1-7月，魏牌累计销量为2.26万辆，同比下降8.75%。

被寄予厚望的魏牌，一年的销量却不及理想一个月，着实让人有些难堪。

《正经社》分析师认为，更名为魏牌之后，销量依旧不尽人意的主要原因，在于魏牌车型与比亚迪等车型比起来，展现不出性价比；与高端车型如理想、问界比起来，卖点又有些逊色。

在转型新能源之后，魏牌试图以柠檬混动DHT技术作为卖点，博取更高的市场溢价，在发布会上宣称DHT混联技术是“全球最好的新能源技术”。

柠檬混动DHT技术采用了两挡串并联的方式，在时速更低的时候让发动机介入，从而获取更强劲的动力反馈。但是在当时，这项技术只有魏牌顶配车型才有配置，如果消费者选择搭载柠檬DHT版本的拿铁，需要多花将近5万元，与比亚迪DM-i相比实在显现不出性价比。毕竟，消费者根本不会关心技术的实现原理，在价格如此大的差距下，自然会选择更具性价比的比亚迪DM-i混动。

同样，在高端领域，理想通过打造奶爸专车，牢牢掌握住一部分消费者的心智；问界借助华为的力量，在智能化水平的打造上明显更胜一筹，导致魏牌最终也未能从二者口中拿下高端市场。

虽然拼不过理想、问界等高端品牌，但是长城的“信心”却一直没有缺过。此前，魏牌CEO李瑞峰曾炮轰问界“打铁还需自身硬，增程式混动技术落后是行业共识，再大的嘴，也不能大放厥词”，直指余承东。理想也未能逃过李瑞峰的炮轰，他曾在微博配图称李想是“逻辑鬼才”。

但是从消费者体验来看，通过何种方式实现的混动，消费者在驾驶过程中很难体验得到。可智能座舱、自动驾驶这些功能，消费者却能形成鲜明的感知，这也是魏牌所忽略的东西。

3

关键时刻

由于种种原因，魏牌对于长城来说成了不能输的品牌。

曾经，依靠推出哈弗品牌，长城成功把握住了国内SUV车型发展的红利。在2016年，哈弗H6的年销量甚至超过了58万辆，妥妥地成为新一代“国民神车”。

在看到国内SUV市场的潜力之后，各大车企纷纷开始在SUV市场发力，如长安的CS75 PLUS、广汽传祺的GS4、吉利的博越等，国内SUV赛道竞争对手越来越多，哈弗也开始显得“力不从心”，几度将SUV冠军之位拱手让人。

因此，寻找下一个爆款车型，成为长城战略的重要目标，只可惜魏牌的出现未能成为哈弗的接力棒，将品牌力度延续下去。

而且在新能源领域，长城更是慢了一步。

当然，这或许也和魏建军本人错判了趋势有关。早在2016年，魏建军在股东大会上称长城“只做新能源行业的跟随者”，似乎注定了长城在押错趋势后难以轻松迈步。

在各大传统车企纷纷发力新能源产品后，长城的新能源品牌矩阵搭建，过于迟缓。比如吉利旗下的极氪、东风旗下的岚图、上汽旗下的智己、长安旗下的阿尔塔都已经瞄准高端纯电市场，并且在消费者心中已有一定认知。但是反观长城，旗下纯电品牌目前只有小型车赛道欧拉一个品牌。

而且，由于新能源汽车价格战异常凶猛，尤其A级轿车的降价，直接压迫着欧拉品牌的性价比。2024年前7个月，欧拉实现销量36529辆，同比下跌36.38%。

此外，长城在2021年第十九届广州车展上计划推出的首款智能电动车机甲龙，至今依旧杳无音讯。

欧拉品牌过于小众，新品牌又杳无音信，让长城不得不把魏牌作为新能源领域的重要棋子。

2024年8月21日，在魏牌发布会的现场，魏建军罕见亲自下场，为全新蓝山的上市站台造势。但是，新能源市场的先机，长城毕竟已然错过，要从先行者口中夺食，显然需要更强的实力与更多的努力。对此你有什么看法？欢迎评论区留言参与讨论。【《正经社》出品】

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