爱请“顶流”代言的燕之屋 卖不动高端燕窝了吗？

《投资者网》韩宜珈

2023年12月，燕之屋几经波折正式登陆港交所，成为国内“燕窝第一股”。随着公司上市，千亿的燕窝市场也进入了资本市场的视野。

近日，燕之屋发布了2024年中期报告。中报显示，上半年燕之屋实现收入10.59亿元，同比增长11.36%，净利润为6004.5万元，同比下降44.07%。

上市后的首份财报，公司就出现了盈利下滑的情况。但招股书中，公司一直维持着营收与利润的双重正增长，2023年净利润还同比增长2.8%。

如今业绩急转直下，不禁让市场对燕之屋的发展产生了忧虑。到底是高端燕窝卖不动了，还是公司业绩走向了“返璞归真”？

营销费用高昂

对于净利润的下滑，燕之屋在公告中表示，主要归因于双代言人品牌战略、新筹建的绿色智能工厂以及线下客户的消费趋于保守，导致线下渠道收入增速不及预期。

从中报公布的数据来看，高昂的销售费用，确实拖累了整体的净利润水平。今年上半年，燕之屋销售及经销开支为3.65亿元，较2023年同期增加了1.01亿元，同比增长38.45%。销售费用率从27.74%提升至34.48%，增长了6.74%。

燕之屋表示，公司分别在2024年1月、5月官宣巩俐、王一博为新的品牌代言人，为配合新品牌代言人发布的宣传推广费用主要发生在上半年，影响了中报的业绩。

燕之屋还表示，代言人对品牌势能提升和销售促进作用将在未来持续体现。但从过往的业绩来看，营销费用对营收的提振效果有限。数据显示，2020年至2023年，燕之屋的销售及经销开支费分别达到3.18亿元、3.99亿元、5.04亿元、5.63亿元，4年累计达17.84亿元，而四年的净利润总额仅为7.13亿元。

2021年至2023年，燕之屋销售费用分别增长25%、26 %、11.7%，而营收增长则为15.83 %、14.79%以及13.52%。因此，整体的营销费用的增速远高于营收增速。

消费者对燕窝产品的印象，主要是“高端”。为了维持产品定位，燕窝企业在代言人上也“卷”了起来。小仙炖的代言人请到了章子怡、陈数，同时也宣传了王俊凯、吴尊等一系列品鉴官。燕之屋则是官宣了巩俐、王一博等代言人，一个主攻高端群体，一个主攻年轻女性群体。在此之前，燕之屋陆续请了刘嘉玲、林志玲、赵丽颖等明星作为代言人，也是一笔不小的支出。

除了请代言人，燕之屋还通过与米其林餐厅、五星级酒店的合作，以及举办女子高尔夫巡回赛等方式提升品牌调性，无形中也增加了销售及营销成本。

此外，燕之屋的盈利能力也在不断下降。今年上半年，燕之屋毛利率下降2.74个百分点至48.5%；净利润率为5.67%，同比减少5.62个百分点；净资产收益率（ROE）为7.81%，同比减少16.21个百分点。

为了保持住高端市场份额，燕之屋高昂的销售费用成为不小的“代价”。

线下渠道收缩

燕窝作为颇受欢迎的滋补产品，过去主要依靠线下渠道销售。有研究报告显示，2022年中国燕窝市场线下渠道的销售占比为69.53%。由此可见，线下渠道的变化，直接影响着燕之屋的业绩表现。

2024年上半年，燕之屋线下渠道营收为4.19亿元，较2023年同期4.26亿元的营收，出现1.64%的下滑，占总营收比重则由44.74%下滑至39.51%。实际上，燕之屋线下渠道的占比已呈逐年下降的趋势。2021到2023年，其线下渠道营收分别为7.39亿元、7.92亿元和8.60亿元，占总营收比重分别为49.0%、45.8%和43.79%。

与此同时，线下直营和经销业务毛利率也出现了一定程度的下滑。2024年上半年，线下渠道的毛利率约为55.49%，对比2023年上半年约57.03%的毛利率，略有下降。

对于渠道的变化，燕之屋表示，尽管2024年上半年的经营环境面临极大挑战，得益于在线收入增长表现亮眼，集团收入持续稳健增长。在线渠道市场占有率稳定提升，为集团贡献更多的年轻客群和持续的增长活力。

从数据来看，2024年上半年燕之屋的电商渠道确实有了不小的增长。报告期内的电商渠道收入为6.41亿元，占公司总收入的60.49%，较2023年同期增长了21.89%。但从毛利率来看，同期线上渠道的毛利率为43.75%，而2023年上半年的毛利率为46.35%，在毛利率不及线下渠道的情况下，也出现了一定程度的下滑。

渠道的变化也给燕之屋带来了存货的压力。半年报显示，该公司上半年存货余额为3.14亿元，而2023年的存货金额为3.6亿元。按照2023年营业收入为19.64亿元来计算，去年燕之屋存货占营收比例为18.33%，而今年上半年的存货占比已经达到了29.65%。

如何解决线下渠道的收缩，适应新渠道的变化，是摆在燕之屋面前最主要的问题。

为了寻找新的增长点，燕之屋在2023年推出了小燕浓子品牌的燕窝粥系列。区别于此前的高端化路线，小燕浓属于百元平价产品。2023年该公司财报显示， 报告期内小燕浓燕窝粥全平台累计销量突破100万份，贡献收入为2290万元。

除此之外，燕之屋计划在2024年下半年实施一系列措施，包括推进燕窝粥、燕窝水等产品的快速上量。

在消费环境变化的趋势下，专做高端燕窝的燕之屋，也不得不寻找业绩增长的“平民路线”。成效如何，还需持续观察。（思维财经出品）■