中国手机决战亚非拉

文 | 小卢鱼

编辑 | 杨旭然

9月6日，传音控股CFO肖永辉被丹东市振安区监察委员会采取留置措施及立案调查的消息，引起市场关注与公司股价震荡。9月9日至9月13日，传音控股的股价在五个交易日内累计下跌了5.94%。

传音控股股价表现（自2024年4月至今）

值得注意的是，在传音控股9月9日公告的高管增持计划中，CFO肖永辉依然在列。除肖永辉外，三名高管已合计斥资654.02万元，增持传音控股8.75万股以向市场传递信心。

9月17日，传音控股又公告称，丹东市振安区监察委员会已解除对肖永辉的留置措施，目前公司生产经营管理情况正常，肖永辉已能正常履行财务负责人职责。

没有前因后果，一场风波似乎就此消弭。

只是，对于人称“非洲手机之王”的传音控股来说，面对着越来越看重亚非拉手机市场的中国友商，即将迎来的风波恐怕远比这次高管被留置要大的多。

01 真蓝海

相信很多中国人都对传音的手机感到陌生，因为这是一家专攻新兴市场的中国品牌。公司创立了TECNO、itel和Infinix三大品牌手机，销售区域主要集中在非洲、南亚、东南亚、中东和拉美等地。

虽然看着不太高端，但靠着第三世界市场的人口红利，2023年传音以0.949亿智能机出货量占据了全球智能机市场8.1%的市场份额，成功跻身全球前五。

传音能占领非洲市场的一大秘密武器，就是能把黑人拍清楚、拍好看的技术。

要知道在肤色很深的时候，使用普通智能手机在光线较暗或一般环境下自拍时，往往很难得到满意的效果，苹果、三星等国际大牌并不愿意为了这些非洲消费者单独开发解决方案。

传音对于当地消费者的痛点更加重视，开发了专为黑人拍照而准备的曝光补偿功能，通过大量采集非洲人面部数据，优化了拍照算法，让深肤色用户用传音手机自拍时，能拍出那种自然而发亮的巧克力质感。

所以传音控股的TECNO系列手机在非洲市场特别受欢迎，尤其是在夜景模式下的表现，能出色的满足非洲用户对手机摄影质量的要求。

当然其他中国品牌也都做过类似的尝试，比如OPPO早期就以“拍照手机”为市场定位，之前推出过Find 5和N1系列等多款以拍照功能为主打的产品，只是并没有聚焦到黑人拍照这么细节里面。

vivo以音乐和音效作为其早期产品的主打特色，传音就与网易合作开发非洲音乐流媒体平台Boomplay，试图对接非洲用户对本土音乐的强烈需求。

小米手机在续航能力上口碑不错，这对于非洲市场来说很有价值。另外传音也针对非洲电力供应不稳定的实际情况，给手机配备了大容量电池，还推出了可连续使用21天的超长待机电池手机，确保手机可以长时间少充电使用。

不难看出，传音手机在占领非洲市场时采用的种种打法，很像是小米、OPPO、vivo当年抢夺国内市场时成功经验的翻版，只是相比这几家更加重视。在大部分国际品牌还不够重视非洲市场时，传音这么玩对当地手机市场几乎是降维打击。

对本地化策略的深刻理解和细心实践，为传音手机带来了商业成功，这家2016年净利润仅6280万元、至今在中国市场没什么知名度的公司，靠着在亚非拉卖均价1000RMB左右的低价手机，2023年的净利润已经增长到了55.37亿元。

更有意思的是，当非洲用户心智已开、不再只满足于便宜的入门级智能手机时，传音控股又可以顺势推出“低价+高端”的产品组合。在主流市场都在讲的时候，传音主攻的非洲市场反而开始吃消费升级的红利了。

02 大混战

既然传音已经证明了非洲手机市场的大有可为，这片蓝海自然就会引来其他友商的觊觎。更何况，今年一季度非洲手机市场出货量继续猛增24%，在全球消费电子需求偏弱的时候显得难能可贵。

甚至可以说，几个大牌对非洲市场有着藏都藏不住的眼红。

根据Canalys公布的非洲2024Q1智能手机出货量榜单，OPPO+realme异军突起，以7%的市场份额杀入榜单前五，小米以11%的市场份额成为榜单第三，不过传音手机依旧以52%的市场份额位列断层第一。

OPPO在这个榜单中前五的位置颇令人唏嘘，其实2016年时公司就在埃及首都开罗设立了中东非洲营销中心，但这么多年过去了，其海外市场销量还是全靠东南亚在顶着，且在核心区域也有下跌风险。

近期也有传闻，OPPO最近优化了一些员工，准备结束团队混乱重新发力海外。

小米手机在非洲等市场的表现同样受到了人事问题的拖累。2019年，小米宣布成立非洲地区部，并由副总裁汪凌鸣负责，但后来他被辞退，这意味着小米加码非洲手机市场的计划已经遭遇挫折。

比起OPPO、vivo，小米的心思明显也不全在手机上。本月雷军出席了2024年中非合作论坛峰会重要配套活动——第八届中非企业家大会，表示“小米其他产品在非洲市场也同样受到了欢迎，比如电视、可穿戴产品、扫地机器人等。”

谈到未来，雷军表示将加大在非洲大陆的投入，希望有机会能够在包括新能源汽车在内的各个新兴产业领域与非洲企业强化合作。

在友商们摩拳擦掌准备挺进非洲市场时，传音也开始抢夺亚太地区的市场份额。

目前传音智能手机在巴基斯坦和孟加拉国的市占率均排名第一，在印度市场排名第七，在印尼和菲律宾的100美元以下手机市场占据领先地位，在东南亚市场的年增长率一度高达197%，来势汹汹。

IDC 数据显示，2023年，传音在中东、拉美、欧洲智能手机销量分别同比增长54%、110%、68%，在非洲之外的海外市场销量纷纷进入高速增长期。

可是在交出了业绩亮眼的2023年年报之后，传音控股的股价却开始跌跌不休，区间跌幅已有33%。这里面一个很重要的原因就是，在当前市场竞争日趋激烈的大环境下，不少投资者、分析师对传音控股利润率的前景持保守看法。

面对风起云涌、同行重视、逐鹿之战愈演愈烈的亚非拉市场，资本市场的这种担心似乎也有些道理。

03 增长极

在今年这个对大部分企业和员工都很不容易的环境下，亚非拉是少有的还能看到增长希望和利润空间的大市场。

一方面，国内需求仍旧偏弱，消费品牌都在价格战里卷生卷死，另一方面，欧美拖累全球PMI下滑，未来美国财政是否还能扩张存疑，且美国大选结果若为特朗普当选，中国企业对美出口加关税（且可能追溯管道国）就会在路上了。

近三个月欧洲PMI持续在50以下（德法表现尤其差），美国7月PMI也大幅下行到引起“衰退交易”的恐慌。虽然短期内美国经济数据还有不少矛盾之处，让市场围绕“软着陆”还是“硬着陆”展开争论，但未来美国经济都是放缓的。

反观印度、东盟、沙特、巴西等亚非拉国家，8月的PMI仍在荣枯线以上，而且根据IMF预测，亚非拉地区24-25年的GDP增速会持续抬升，完全不像要担心地区经济衰退的样子。

而且亚非拉市场对美国大选结果的反应也相对不敏感，毕竟现阶段亚非拉市场的经济增长和消费升级更多依赖于内需驱动，而不是靠欧美国家的输入型拉动。

所以亚非拉市场很有成为中国出口未来增长极的潜力。事实上，随着“一带一路”战略的实施，中国企业对亚非拉国家的进出口已经有了明显提升。

2023年中非贸易额达2821亿美元，连续第二年刷新历史峰值。今年1-7月，中国对非洲进出口1.19万亿元，同比增长5.5%，新能源汽车、锂电池、光伏产品对非出口同比大幅增长291%、109%、57%。

中拉经贸合作也在持续深化，2023年，中国对拉美进出口贸易额达3.44万亿元人民币，同比增长6.8%，连续数年保持增长。

一个重要的原因是该地区跨境电商产业规模持续扩大，当年拉美电商行业销售额同比增长近30%，达到5090亿美元。所以2023年4月希音宣布将在巴西开设工厂，速卖通则于10月宣布加大对巴西市场的投资。

中国与东盟的贸易往来更是实现了20年年均11%的增长态势，占中国外贸总值比重由2004年的9.2%提升至2023年的15.4%。

今年前8个月，中国对东盟中间品进出口额2.84万亿元，同比增长9.6%，其中集成电路、平板显示模组、计算机零附件、音视频零件等电子信息产品中间品进出口额均呈两位数增长。

因为消费升级正是未来一段时间内亚非拉市场的主旋律。很多中国企业出口欧美日韩的产品只能主打物美价廉，但在亚非拉市场却可以成为中高档的象征。

更重要是，亚非拉市场的中产阶级也比许多人印象中的要多。

过去中国对亚非拉出口较多的产业产品，例如纺织设备、重卡、工程机械、农机等，本质上还是周期性很强的耐用品和设备出口，这其中有不小的风险问题和持续性问题。

但现在不一样了，越来越多的国产消费品将成为亚非拉人民的挚爱，最近的BB机爆炸事件也会让更多人意识到，只有中国生产的电子产品才是最安全、最值得信任的。