“电子外卖”常态化，消费电子渴望确定性增长

作者｜路世明

编辑｜大   风

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作为电商市场的新增量，即时零售的盘子正变得越来越大。不久前，华为与苹果两大品牌发布会同日举行，华为Mate XT非凡大师和苹果iPhone16系列十分抢手，各大平台迅速售罄。有意思的是，与以往抢购风潮不同，今年越来越多的消费者不再拘泥于京东、淘宝、官网，像美团闪购这样的即时零售平台，以及抖音、快手这样的短视频平台，也成为了“抢购”的常见选择。锌财经获悉，9月10日两大品牌发布会当天，美团闪购与华为、Apple授权专营店在即时零售领域合作上取得进展，入驻美团闪购的Apple授权专营店达到近7000家，华为授权体验店和华为智能生活馆达4300余家。 饿了么也宣布今年将携手近4000家Apple授权专营店，支持iPhone16新品预售及现货的同步开售。

所见即所得，半小时即可收获新机。这种“好快多”的消费体验，叠加近几年各大平台的重金加码，使得即时零售成为了消费者的常规消费渠道，也成为了品牌商家们获取增量的新引擎。尤其是在手机、电脑数码、家电这些垂直领域，这一现象更加突出。

可以预见，随着消费者对万物即时可得的需求增加，以及平台之间战火越烧越旺，竞争越来越激烈，即时零售这块蛋糕会迎来新一轮膨胀，乃至于国内电商未来的格局，也或将因此生变。 角逐千亿蛋糕，聚焦“电子外卖”即时零售早已不是什么新概念了，从2015年每日优鲜开创前置仓开始，即时零售经历了自由生长、爆发式增长、精细化运营三个阶段。在这近十年来，由于巨大的市场潜力，不少平台相继入局。譬如2015年京东正式推出京东到家；2016年盒马鲜生成立；2018年美团推出闪购业务；2023年初抖音超市正式上线......伴随各大平台的加码，即时零售的市场规模也在不断走高。由商务部研究院电子商务研究所和值得买消费产业研究院合作发布的《中国电子商务区域发展大数据分析报告》显示，2022年即时零售市场规模达5042.86亿元，预计2025年将达到2022年的3倍，到2030年规模将超过3万亿元。在庞大的规模下，锌财经注意到，除餐饮外卖、生鲜商品这两个即时零售大主角之外，在其他所有品类之中，消费电子正以高增长的态势成为即时零售的核心品类。根据艾瑞咨询发布的《即时零售消费电子行业白皮书》显示，过去3年，消费电子品类在即时零售市场获得了高速增长。预计2021-2026年，年复合增长率达68.5%，2026年即时零售消费电子行业规模将超千亿。

来源：《即时零售消费电子行业白皮书》

这种高速增长的现象背后，其实蕴含着一个非常简单的逻辑。

站在消费者测来看，在各个渠道价格无差异的情况下，速度就成了消费者最看重的因素。以抢购苹果手机为例，选择即时零售平台，从距离消费者最近的苹果授权门店发货，骑手最快半小时就能送达。不用再去线下排队，也无需像传统电商平台一样苦苦等待一两天，买苹果手机就像买“苹果”一样简单。除此之外，“应急场景”也非常关键。比如在新年、七夕、中秋等节日来临之际，通过外卖平台下单购买iPhone、AirPods、AppleWatch或iPad等礼品，不仅能够实现快速送达，还更有送礼的仪式感。这种即时满足消费需求的消费体验，决定了电子品类在即时零售中的突起。此外，对于平台来说，由于电子产品标准化强，行业规模和规模经济明显，用户基数大且能辐射到作为生活方式引领者的年轻人，行业有一定专业性且配套也很成熟，因此平台也容易通过用户规模和时效性两个支点来创造新增价值。平台和消费者之间“互利”，也将消费电子商家“裹挟”了进来。比如“华米OV”四大国产手机厂商，再比如苏宁易购这种家电3C品类大型连锁品牌，目前均已入驻美团闪购、饿了么。而眼下，即时零售平台已成为主流3C数码厂商的常态化渠道。

来源：《即时零售消费电子行业白皮书》

在这样一个“三赢”的局面下，即时零售消费电子品类的爆发式增长也就不足为奇了。

平台提升服务，用户“习以为常”理论只是基础，一切成长还要归于实践。虽然是“三赢”的局面，但没有一个系统性的搭建，“三赢”永远只会存在于理论，也不会取得“三赢”的真实成果。而从业态来看，即时零售平台作为一个连接商家与消费者的“桥梁”角色，无疑要承担起满足双方需求的责任。或许在消费者看来，在外卖平台买手机、家电，已经成为一件稀松平常的事情，但外卖平台在背后所做的事，原要比人们看到的多。就以手机来说，一部iPhone16大几千起步，外卖配送过程中，消费者必然会有所担忧。能否安全送达？丢失或者破损要如何处理？想要退换货该怎么操作？这些问题都需要平台给出满意答案。当然，相比安全、服务态度等问题，即时零售的核心竞争力仍然是履约服务的时效，“快不快”才是用户体验的重点。美团、饿了么拥有绝对运力优势，一是靠业内庞大的末端配送团队；二是靠日渐深入社区、布局越来越密的仓库据点；三则是与越来越多商家的合作，供给覆盖更广。这几年来，美团闪购不断与国内外手机品牌展开合作，持续拓展手机品牌及门店数量，以辐射和覆盖更多区域，满足用户‘多快好省’的购物需求。以今年入驻美团闪购的Apple授权店数量来说，由23年的4700家增加到7000家，从一线城市覆盖到了乡镇市场，从购物商场店拓展到了中国移动等运营商门店，大幅提升供给覆盖以及货量来源渠道，充分保障新品供给。不同于美团闪购和饿了么的外卖能力，在即时零售层面，京东到家更强调B2C+O2O数字化和供应链整合能力，而抖音小时达最主要的优势仍在流量侧，需要过商家自营模式或通过第三方完成配送。 高质量的服务，才能不断提高用户留存率及下单率。随着平台服务的不断优化，即时零售已经成为一种高确定性的生活方式。

能够清晰感受到，越来越多消费者养成了“外卖买电子产品”的习惯，即时零售购买场景逐渐从刚需转为非刚需，从应急走向常态化。据《即时零售消费电子行业白皮书》显示，消费者选择即时零售的主要动机中，54%是因为“不用出门”，40%是因为“恶劣天气”，宅家休闲、聚会礼赠、24小时营业、出差旅行、休闲放松也是常见动机。当用户“习以为常”，即时零售也让商家们的入驻从“可选”转换为了“必要”。 释放行业增量，商家“蜂拥而至”确保消费者拥有更好体验，也是在为商家获取更多的增量铺路。伴随即时零售平台服务体系不断迭代的是，过去几年手机厂商新机销售在即时零售渠道出现了明显变化。从2020年消费者第一次可以用外卖买手机，到美团闪购成为苹果全球首发预售渠道，再到“最快30分钟拿到新款iPhone”的服务覆盖三四线城市、乡镇消费者......今年，美团闪购推出了买手机新品（iPhone16系列、华为Pura70系列等）送16个月神会员权益作为今年美团的重磅权益，将神会员匹配在新机销售场景，体现出平台对于手机数码品牌商、零售商的重视和销售助力。事实上不止美团闪购，包括京东、饿了么、抖快等平台，都在通过各种各样的优惠活动，给品牌带来更多的曝光和引流，撬动消费者首次购买，从而推动商家在即时零售渠道的销售增长。

云南西双版纳一家Apple授权专营店的店长对锌财经介绍，自己门店2021年接入即时零售，目前超过60%的销售额来自美团闪购、京东秒送等即时零售平台，今年以来在美团闪购上的销售额同比翻番。这个苹果新品季，门店在即时零售渠道的销量比去年增长约30%。

抛开“一锤子买卖”的流量，在如此快速增长的背后，也离不开用户消费行为具有很强“连带性”的特征。以Z世代为主，用户即时零售心智日渐养成后，往往会形成“配件—手机—电脑、数码—家电”的连带消费习惯。消费者在配件、手机等商品的即时零售购物体验，能够推动用户对全品类的购买信任，由低频消费走向高频消费。这样年轻消费者和消费行为，无疑为品牌可持续增长提供了长久动力。

来源：《即时零售消费电子行业白皮书》

总体而言，之于电子消费品牌们，即时零售不仅扩大了经营半径、提升了销量，也催生出新需求和新用户，为品牌带来更多的增长动能。只有利而无害，这也是为什么头部数码3C家电品牌均在加速拥抱即时零售的原因所在。

消费电子已经成为即时零售平台抢夺的重要门类，即时零售渠道也已成为消费电子市场全渠道发展的助推器。而作为最重要的角色，随着消费者需求的不断变化，即时零售平台们最终谁会脱颖而出，还需要时间来证明。但可以肯定的是，在改进服务、适应市场方面的表现，将成为决定这场争夺战胜负的重要因素之一。