小杨哥“翻车”，为啥该担心的却是遥望科技？

$东方甄选(HK|01797)$$遥望科技(SZ002291)$

文：互联网江湖 作者：刘致呈

这段时间，直播电商圈最热的事儿就是小杨哥带货“香港美诚月饼”这事儿了。

市场监管部门发了通报，已经依法立案，会依法依规处理。主播翻车这事儿，这两年也没少见，直播行业也没少整顿。

小杨哥“翻车”这事儿，其实反映出一个问题：直播带货的商业里，人始终是最不可控的因素。

直播带货中主播始终要站到前台，而主播的一言一行的细节都会被无限放大，稍有不慎就会“翻车”。小杨哥带货“翻车”这事儿，其实受到关注的不仅仅是三只羊自己的带货直播，

也有一些已经上市的直播带货公司。比如遥望科技。毕竟，直播带货公司，核心就是运营“人”，或者说是运营主播的“人设”。

只是，“人设”这个东西是很容易“崩”的。

对于遥望科技这样的直播带货上市公司，市场上一直都有一个疑问：直播带货搞了这么多年，人还是最大的不确定性因素，这个商业模式BUG究竟该怎么解决？

这个问题，似乎依旧没有一个很好的答案。

直播带货模公司的尴尬：挣钱、稳定不可兼得？

直播带货真的赚钱吗？挣钱，也不挣钱。

你看老罗靠做直播，短短几年就上演了“真还传”，几个亿的债务也还得差不多了。你看李佳琦、薇娅，靠着直播也早就财务自由了。

所以，头部的主播还是很挣钱。

说带货这个生意不挣钱，也有道理，遥望科技的业绩也许会告诉你，直播带货其实很难挣钱。你看遥望科技财报，2023年度巨亏10.5亿，三年合计净亏超20亿。

这么个亏法，投资人也看不下去。

半年报发布前，就有人在投资者互动平台询问“你们一直说自己的业务模式没有问题，那么我想问问，半年报能扭亏为盈吗？”

结果呢？24年上半年净利润亏损2.19亿。半年报之后，扭亏仍然是遥望科技的目标。

有趣的是，从数据表现来看，遥望科技的电商直播的生意还有得做，毕竟上半年直播业务GMV 93亿元，同比增长约50%，数据上看起来还不错。

当然，这个业绩是靠着明星主播们贡献出来的。

实际上，遥望科技的直播业务，是靠一众主播撑起来的。比如王祖蓝、张柏芝、娄艺潇、贾乃亮等50多位艺人，都跟遥望科技有合作。

艺人们挣钱靠的是什么？是人设。

其实主播带货也是靠人设。有了一个具体的人设，才能与粉丝离得更近，才能更好地消除不信任，才能促进成交。

比如小杨哥，作为主播的他的人设“人畜无害”，就像邻居家的小伙子，跟粉丝之间天然有一种亲和力。董宇辉、老罗也都是如此。

但“人设”这个东西，其实不是一种优质资产，打造主播“人设”需要积累，需要长期投入，相反“人设”崩塌却很快。主播们带货“翻车”，明星一夜之间“塌房”的事情也不少见。

实际上，明星也好主播也好，靠“人设”经营的商业模式，都是不稳定的。一个商业模式能够持续增长并产生价值，一定是需要最大程度避免人为因素的影响的。

而遥望科技直播带货业务，靠的就是明星、主播们的“人设”。

贾乃亮的人设是奶爸，在失败的婚姻中也是一个受害者的形象，这样的人也更容易让人同情。今年618期间，贾乃亮作为遥望科技签约的头号明星主播，开播3小时带货GMV便过亿。直播带货的热闹是有了，可光有热闹没有足够的盈利，市场也可能不买账。

这其实也表明，靠主播人设带货，是一个很尴尬的事情，实际的收益也许并没有那么高，反而潜在的不确定性风险也客观存在。

没错，主播们的确是公司的“摇钱树”，但从公司的角度看确实也很纠结：希望主播做大但又不希望一家独大。一来是分散风险，二来也是希望业绩能稳定。

你看贾乃亮带货给力吧？可全年带货业绩远不如董宇辉。而东方甄选捧红了董宇辉，到头来落得个什么结果？董宇辉独立出去以后，东方甄选还不是要靠一众小主播？小主播能带来多少业绩？

所以，这其实是个“死循环”。

对于上市的直播带货公司来说，培养大主播，虽然能提升业绩，但风险也不稳定。主播人设崩塌的风险、出走的风险对公司业绩影响也大。

这其实很好理解，这就好比你开了一家公司，公司里最牛的销售能给公司完成一半以上的业绩，作为老板肯定是既开心又害怕，开心是因为挣到钱了，害怕是怕销冠跳槽把客户带给竞争对手，所以最后的结果就是把销冠业绩搞下去，哪怕要承担一些损失。

新东方老俞，很是明白这个道理，所以经过风波之后让董宇辉独立，新东方回归教育主业，东方甄选则靠着一众小主播们继续经营。

可能老俞想明白了，直播带货这个商业模式，立人设是挣钱的最好工具，可能也是商业模式上最大的DeBUFF。

这一点，遥望科技的经营者们也明白。

所以，一开始就主打明星艺人主播梯队，不把鸡蛋放在同一个篮子，遥望科技目标其实很清晰，就是要靠多位明星艺人来带流量。

风险被分散了，业绩呢？直播的人效呢？

遥望科技与大部分明星艺人是合作的关系，不是上下级的关系。也就是说，明星直播带货虽然自带庞大的粉丝流量，但变现的周期很不稳定。

什么意思呢？大部分有人气的明星直播频率可能并不高，但这也带来了另外一个尴尬的问题，没有强势的主播拉动，业绩上的亏损恐怕也很难有明显改善。

大主播没有足够的直播频次，小主播带不动业绩，二三线的直播带货公司，也很难在二级市场有不错的估值。

直播带货的估值天花板到了？

二市场的表现，往往反映出当下市场对一个公司最真实的价值判断。

与辉同行账号独立运营后，二级市场上的东方甄选经历了下跌，目前处在反弹阶段。

最新的信息显示，目前东方甄选股价回升到14.4港元，市值148亿港币。对比来看，遥望科技最新股价4.97元，市值46.2亿人民币。

市值体量上，经换算后东方甄选市值是遥望科技的将近三倍。

如果你看两家的财报，遥望科技23年营收47亿，东方甄选24财年营收65亿。毛利率上，遥望科技半年报为8.78%，东方甄选最新的毛利率则是25.93%。

数据说明，二者在二级市场上的估值不同的原因，除了营收规模的差异，主要还是在盈利能力上的差距。

直播带货该怎么估值？其实就是用盈利能力来估值。

盈利能力差的公司，多半可能还是成本控制出了问题。

23年，遥望科技的营业成本46.8亿元，同比增长45.91%。其中原因之一是遥望X27 PARK投入影响了成本。

遥望X27 PARK是一栋建筑面积超过25万方的大楼，遥望科技接手后计划打造成为新消费商业综合体。财务上，这个项目的投入对业绩的拖累是很明显，据遥望科技披露，2023年该项目的推进使得公司营业成本增加1.4亿-1.66亿。

在很多投资者看来，这其实是一件很令人费解的事情。

一方面，直播这个生意，本质上是个轻资产的生意，并不涉及太多的固定资产投资，即便是主播数量增加，那么再多租场地可以了，这么多成本去搞场地费效比高不高？这是个值得推敲的问题。

总之，把高毛利的轻资产生意，硬是做成了低毛利的重资产生意，这也可能是拖累公司盈利，拉低二级市场估值的原因之一。

另一方面，存货减值、商誉减值的影响还未出清完毕。

存货减值方面，主要是对“鞋类业务”这个包袱进一步出清。过去，这部分的计提减值一直都比较高，2021年计提3.15亿，22年计提2.91亿。

下一步显然需要加速抛弃旧业务，集中精力做好直播相关业务。

商誉方面，天眼查APP显示，截至目前，遥望科技的商誉规模还有13.1亿元，但是在2023年对时尚锋迅、北京时欣资产组计提减值后，该资产组合的商誉残值就为0了。

这部分商誉到底需不需要计提？什么时候计提？会对当期业绩有怎样的影响，都是值得关注的点。

对于直播带货的上市公司而言，有影响力的大主播是正向估值，营收增速、毛利率增长、盈利能力都是正向估值的重点。

实际上，遥望科技正向估值点并不少，但拖累估值的业务太多。

营收前景、毛利率、旧业务出清、减值、商业计提……这些因素不仅影响财报业绩，其实某种程度上，也影响二级市场对一家公司的估值判断。

在直播电商的赛道里，站稳脚跟只是第一步，如何阻止盈利能力进一步恶化？可能是需要管理层深思熟虑的。

要挽救盈利能力，就要做出实打实的业绩，进而改变市场对直播业务的估值逻辑。

首先要做的是放弃不被市场看好的业务。比如，之前遥望科技曾计划入局即时零售市场。

即时零售这个行业，潜在的“坑”很多，这个领域做得比较好的都是大公司，即便是做了这块儿业务，在投资者眼里，很可能也是个营销估值“负资产”。

更何况，直播带货的业务都还没做明白，主营业务还需要更多盈利，拿什么来支撑新业务？

其次，培养自己的大主播也许是一条不得不走的路。

直播业务的成本问题，归根到底其实是流量成本、是人效的问题。

单靠把明星、主播聚集到一个园区，一个场地，可能远不能解决有效的问题。另外，明星直播带货虽然自带庞大的粉丝流量，但由于档期问题，这些粉丝流量并不稳定。所以，大部分直播还是要做投放买流量。

有自己的大主播，就意味着有一个稳定的流量池，这一点很重要。

直播带货公司的估值上限，其实就是大主播流量池价值的上限。你看董宇辉离开了东方甄选，二级市场估值反应也很迅速，只是最近的回购动作，又往回拉一波估值表现。

接下来，遥望科技能不能做起来自己的流量池？打开自身的估值天花板？值得持续关注。

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