重启的“维密秀”难以回到众神时代

（原标题：重启的“维密秀”难以回到众神时代）

10月15日晚，“维多利亚的秘密”时装秀在纽约重启，这是维密自2018年后，时隔6年再次举办时装秀。

曾几何时，维密秀是全球时尚界最受瞩目的盛事，成为“维密天使”是模特们的荣耀。犹记得当年，吉娘娘、KK、老米、卡神、老狐狸、泡泡莉、海妈、泰妈、尤金女皇、芝麻姐，众多大牌超模荟萃的“众神时代”是何等的风光无限。

今日，重启的“维密秀”在网络上传播开来，但从网友们的评论中不免看出大众对于本届的大秀似乎并不买账。“今年的场地简直了，消费降级”“诸神时代很早就回不去了”“每年维密一出来，都要重新刷一遍05年的。”

1995年，维密在美国纽约举办了第一届维密秀，声势极尽浩大，宣称是“史诗级的内衣盛世”。多位超模身着镶满珠宝的内衣、背着华丽的翅膀相继登台，没人能拒绝一群“天使”带来的诱惑，维密秀一炮而红，从此开启了黄金时代。

之后，维密每年都会举办一场万众瞩目的“维密大秀”，云集世界范围内的超级模特、当红巨星的歌舞助阵、绚烂震撼的舞台布置，维密天使们的“翅膀”越来越繁复奢华，满场的长腿、美胸、细腰......让人眼花缭乱的视觉冲击赚足了眼球，节目在一百多个国家进行转播，最火的时候，维密的门票炒到了百万元的天价。

一系列争议、丑闻和收视率下滑导致其停办。2014年，维密发布的一则平面广告惹了祸，新广告里，10名身材纤瘦、胸部丰满的模特穿着品牌内衣一字排开，画面正中有一行醒目的标语——The Perfect Body（完美身材），这则广告明晃晃地对女性身体做了定位，瞬间引发轩然大波。

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“维密”不再性感

维密曾以性感、华丽的品牌形象著称，但随着女性多元审美的兴起，这一定位逐渐与市场需求脱节。为了迎合消费市场，维密逐渐打出“舒适”牌，最新的品牌文化口号便是“不止舒适”。今年，“维密秀”重新启动，一个尤为引人注目的变化悄然发生——大码模特的加入，不仅打破了传统审美的界限，更在全球范围内掀起了一场关于美的争议。

2018年收视率不佳，这是“维密秀”中断走秀六年的原因之一，但该品牌也开始因其老化的女性理想而饱受争议。种族主义、性别歧视、能力歧视和体型歧视。维多利亚的秘密在选角方面越来越缺乏对多样性的关注，这让维多利亚的秘密所销售的 “幻想 ”越来越像一个时代的产物。与此同时，Aerie、蕾哈娜创立的Savage x Fenty、美国内衣电商ThirdLove这些新锐内衣品牌，正在以悦己、多元、包容的形象得到消费者青睐。

特别值得注意的是，就在2018年最后一届“维密秀”落幕同年，Savage X Fenty 秀开始登场。这场疫情后的线上时装秀虽然被迫割舍了实体秀的强互动优势，却反而制造了意料之外的积极反响和启示意义。从每一个层面来看，这都是一场对维密旧时代的革新。这个异军突起的品牌，发展期几乎能和曾宣传完美身材的维密衰退期直接对应。

事实上，自2019年停办维密秀之后，维密一直致力于自己的转型之路，比如推出大尺码内衣、与大码模特和变性模特合作，将品牌代言人从“天使”模特换为艺术家、活动家、创业者这些新时代女性等，试图撕去自己身上单一的“性感”标签，展现对女性视角的重视。

维密开始在全球市场启用变性模特和大码模特拍摄广告，广告内容也从传递好身材、性感等概念转变到鼓励女性做自己。同时，维密宣布成立“The VS Collective”，并邀请各领域知名女性加入“The VSCollective”团体，以展现对女性视角的重视。2021年1月加入维密的创意总监Raúl Martinez曾坦言：“必须给消费者一个目标、一个理由，让他们说出‘哇，他们真的在变革’。”2024年8月，Hillary Super作为维密首位女性首席执行官上任。

在中国市场，维密的变化更加明显。2022年初，维密与国内内衣制造商维珍妮成立了合资企业，以“BEYOND COMFORT”（不止舒适）作为品牌核心，强调多元性、包容性，品类上开拓居家睡衣、运动bra等单品。今年9月，维密宣布将重新启动旗下女性休闲运动线“VSX”，并称将在中国市场上市。

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重回荣光之路并不好走

最新的财报显示，在截至2024年5月4日的2024财年第一季度，维密实现营收13.6亿美元，同比下降3.5%，净亏损400万美元，上年同期为盈利100万美元。

同时维密预计，2024财年第二季度预计与上年同期相比销售额将下降个位数范围，2024财年全年净销售额依旧会较去年有所下降，销售额约为60亿美元，比2023财年下降个位数。

为了止亏，维密不得不缩减门店规模，财报透露，品牌将在财年内关闭美国的38至42家门店，新开店铺14家，预计到年末店铺数将减少24至28家。

而值得注意的是，维密在美国的关店潮早就出现，今年还在持续。第一财季，维密已经在其全球最大的单一市场美国关闭了24家门店，但止亏效果并不明显，实体店的同店销售额依旧下降5%，净利润由盈转亏。

中国市场是维密仅次于美国的第二大市场，是维密最重要的海外市场，同样也在上演着关店潮。赢商大数据显示，以全国27城5万方以上代表性购物中心为统计范围，2021年-2023年，维密的年度关店数量均超过新开门店数量，且新开门店速度缓慢，购物中心渠道的门店规模持续收缩。2023年6月，维密关闭了位于北京王府中环购物中心的门店，该店是北京规模最大的门店，也是维密的全球旗舰店。

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众神时代终落幕

今年，维密秀在中国市场的预热和官宣热度平平，官方微博仅有个位数的评论互动量，对于中国消费者而言，维密已经是“时代的眼泪”。

当灯光暗下，幕布升起，昔日熟悉的超模们回归T台，无可否认维密试图在一个向前发展的世界中重新找回相关性。虽然表面维密似乎在包容性和女性赋权方面的努力似乎是真诚的，但挥之不去的问题依然存在：这是否太少、太晚了？

往日诸神的荣光不可超越，维密的落寞归因于时代消费趋势发生了变化，追求自我和舒适的消费理念崛起，性感内衣不再是消费者的首要选择。在如今世界的新审美体系下，维密所面临的挑战不仅仅是迎头赶上，更要证明自己属于与过去截然不同的未来。（本文首发于《现代广告》）