泸州老窖对比五粮液

（原标题：泸州老窖对比五粮液）

一、泛泛而谈，核心竞争力其实都一样，说简单点：老酒、窖池（高端产能）及品牌。但是具体看，每项都有差异，才会形成不同的品牌力和营销方法。

随着中国人口数量和结构变化、城市化进程,未来白酒行业将面临存量竞争、集中加速和区域市场分化的格局，马太效应越来越突出，强者愈强,更加考验企业全系统的竞争能力和体系化运作水平,客户价值创造和运营效率提升是未来营销创新的新基点。公司未来将不断提升综合运营能力,补齐企业短板，发挥综合运营优势。

二、市场需求五粮液更好

五粮液：经济下行，商务需求承压，宴席和礼赠恢复较好，低度酒需求良好。

泸州老窖：国窖1573在经济复苏和高端商务消费弱环境下需求压力更大，原来占优势的低度酒，随着五粮液加大投入也面临压力。系列酒面临的竞争也更加激烈。

点评：当下环境下，五粮液需求更稳。

三、老酒价值老窖更高。

国窖单窖发酵，典型浓香酒特征，窖香浓郁！单粮浓香更容易出高端白酒。

所以，老酒鬼都知道国窖1573老酒更好喝，越放越好喝。国窖老酒溢价比五粮液高。

五粮液采用跑窖工艺，风味更稳定，口感更丰富。但是窖香没有老窖浓，老酒没有同样的1573好喝！放5年的五粮液，售价也跟新的五粮液差不多。

点评：短期看影响不大，长期看，慢慢会提升老窖的品牌力。

四、营销方法老窖更强

营销上老窖更胜一筹，独占“国窖”这个超级IP的消费者心智。同时，老窖精心运营并绑定核心消费者、团购客户，一线销售亲力亲为，营销人员也更多。老窖高度绑定渠道，通过终端精细化费用投入和圈层营销培养核心用户粉丝。另外，老窖强调全盘的控盘分利，不仅是渠道，包括终端，如国窖荟的推广，可以吸引终端更多推广老窖。国窖荟针对不同消费圈层举办多样化活动，其中包括面向传统消费人群，弘扬中国白酒传统文化的酒香堂;面向新一代年轻消费群体，探索“时尚化、年轻化”白酒冰饮的冰Joys快闪店;同时深耕高端体育营销，一线城市主推高尔夫球系列赛事，下线城市举办羽林荟羽毛球挑战，同时牵手澳网，打造超级IP，实施1-4线城市的系统覆盖。大力开展圈层营销培育消费者，致力于竞争型组织的打造。

老窖创新的品牌营销公司模式，强力绑定核心经销商，全国化复制较为容易，增长依靠全国化扩张。同时，更多参与品牌营销公司的管理，渠道掌控力较强，如市场推广人员，南京市场五粮液几个人，老窖30个人;成都某县级市，五粮液5个业务人员，老窖12个。有效避免过度依靠大商，对普通经销商依赖积极性较低

五粮液独占的标识不强，iP打造不够成功！五粮液通过大商推销和承接库存，全国化已经完成，更多是做深做透，下放权力，总部抓总，大区主战；五粮液控盘分利，利用经销商杠杆撬动企业团购，同时，产品结构进一步升级提高品牌力，实现消费者转化;

五粮液引领千元价格带，在千元价格带享受消费升级而扩容。增长依靠价格引领。

行业以价格为第一竞争要素，五粮液与老窖不存在价格战，谁打价格战，谁品牌力削弱，谁死的更快，考虑到五粮液品牌力更强，老窖是跟随。

点评：老窖营销是强项，所以导致它的业绩弹性更强。行业复苏，老窖业绩大幅增长。行业衰退，老窖跟上行业平均值。

五、未来会重蹈13-15年覆辙吗？

五粮液和老窖都大力开展信息化数字化改造，通过五码赋能，及时跟踪动销情况，平抑库存周期。一旦库存较高，及时停货，控量保价（五粮液24年缩量20%供应，老窖也停货国窖1573），避免渠道抛售跌价，损害品牌力，甚至不排除厂家直接回购库存酒，头部酒企业绩巨幅波动可能性近乎为零。

上轮周期中，老窖价格策略冒进导致最后价格崩盘，对品牌力巨大伤害。15年至今，老窖吸取此前的经验，多频小幅提出厂价，紧紧跟随五粮液，操作更加稳健务实，保持批价和成交价100元左右的舒适区间。

点评：23-25年这轮白酒衰退周期会更加平滑，头部酒企更多是增速放缓，不会大面积出现业绩衰退！

六、品牌（消费者认知）五粮液无可争议

五粮液高端品牌宣传投放时间更久，更加深入消费者心智。五粮液消费群体更广，认知度更高！累计投放，五粮液273亿，老窖只有104亿。五粮液作为10多年前的第一品牌，影响力强大，忠诚的消费者多，高端白酒市场未来十几年必然有它的一席之地，其他酒企短期很难超越。

老窖由于90年代错误的降价策略，深深伤害品牌力，与五粮液的品牌力差距还较大。

七、产品布局，五粮液强在高端，老窖强在中端。

五粮液1+3产品体系，1618主打婚宴市场，经典五粮液年份酒布局高端，共同巩固千元带护城河，501布局超高端，树立标杆。低度五粮液满足年轻一代消费需求。五粮液产能布局早，许多窖池达到30年，高端酒具备放量的优势产区优势。五粮液产品结构中，2000元经典五粮液约占10%，普五近60%，五粮液1618约占10%，低度产品约占5%。2023年度五粮春的销售额是70亿元，如果模拟15%增长，今年的销售额约80亿元，妥妥的百亿大单品。尖庄品牌将坚持“控量大光，做大荣光，补充盒装”，推动品牌高质量发展。

泸州老窖：1000元52度国窖1573超40%，窖龄酒+特曲老字号+特曲60近30%，100-200元产品占比约10%。业绩增长主要还是依靠国窖1573和特曲等强势的大单品。

点评：产品上，老窖大单品的基因更强。

八、全国化是老窖的未来。

低度趋势是未来的趋势，老窖提前抢占，五粮液后发先至，势头较猛！

老窖是区域走向全国，最艰难时期已过。老窖形成了西南、华北两个基地市场。华东市场经过五年沉淀，艰难时期已过，品牌势能释放。华中样板市场建设，模式有路径可寻。具体有三大策略：

一是渠道进一步下沉延伸，提升覆盖深度和广度，贡献4%增长。
二是运用数字模型实施重点区域突破强化费用投放，贡献4%增长如华东市场。
三是推进营销体系改革，强化公司渠道利润优势，贡献4%增长。

五粮液早早就完成全国化，后面更多是提高市场份额和提价。系列酒还有大量市场可供开发。