年轻人不炒鞋了

文 | 侯恬

编辑 | 杨旭然

“70后炒股，80后炒房，90后炒币，00后炒鞋”

炒鞋，一个如今看来已经有些古老的词，也曾创造了不少“致富神话”。在炒鞋的全盛时期，“大学生炒鞋年入百万”、“00后炒鞋1年赚首付”等新闻屡见不鲜，原价1千多的球鞋，转手就能卖到数万元，不少年人积极入局，鞋贩子成了年轻人中的光鲜群体。

而如今的球鞋市场已是另一幅景象。不光炒鞋客们逐渐退出行业，耐克、得物等曾以球鞋为主打产品的商家和平台，收入利润的增速也明显放缓。

整个2024财年，耐克营收增长仅为0.28%，为近10年增长最差的一年。以潮鞋销售和交易闻名的得物平台，也在2024年8月给全体员工的信中宣布其将裁员5%，而裁员理由之一就是“市场环境变得严峻”。

鞋本身是生活必需品，也并无供给的刚性，但这些年通过炒作被赋予了升值和金融属性。盲目的炒作使这些运动鞋严重偏离了其自身的使用价值，一些表面上幸运的炒鞋客赚的盆满钵满，但实际上只是在为品牌做嫁衣。 

如今，年轻人的消费观逐渐回归理性，最先抛弃的就是价值数千的高端鞋，炒鞋这个事也被央行点名整治。这个击鼓传花式的资本游戏，最终因缺少最后的接盘侠，而逐渐走向了尽头。

01 产业链

炒鞋的背后，是品牌方、交易平台、鞋贩子和消费者共同构成的产业链。

平台抽佣、用户出钱、鞋贩囤积、品牌出圈。链条上多方角色合力的结果，就是对供需关系进行人为的扭曲，进而提高价格、击鼓传花。

靠人为制造稀缺性进行营销引导的品牌方——基本上就是耐克和阿迪达斯两家，实则才是其中最大、最核心也是最终的获利方。 

电商兴起后，原本广泛存在的渠道商几乎被消灭，品牌多通过自营和代理模式销售，虽然节省了渠道成本，但也增加了库存压力，由此衍生出了不少像奥特莱斯这样的库存市场和唯品会这种特卖平台，专门销售过气、过季产品。

而“炒鞋”这一行为不但能让品牌商把高端做大，还很大程度上为品牌和顾客之间增加了一个“蓄水池”，降低了库存风险。对于品牌商来说，鞋贩子们实际上是品牌的“原子化渠道”，当一双限量的球鞋宣布发售，立马便被鞋贩子们一抢而空。虽然鞋并没有到最终的消费者手中，但对于品牌方而言，其已经把买卖做完了。

通过不断涌入的鞋贩子，品牌商将销售链路缩短的同时确保了自身库存安全——节省成本，快速回笼资金，再去与明星合作刻意制造明星同款，帮助哄抬鞋价，维持炒鞋热度，完成商业闭环。

鞋贩子们实际上也会在二级市场上人为的进行价格干预。有一定资本实力的“炒鞋”者，一般的套路是利用品牌方的饥饿营销，雇人去抢货，营造“奇货可居”的假象，吸引玩家加入，然后利用三方平台、借助网络力量进行自买自卖控制价格和曲线走势，从中获取利益。

“炒鞋”平台Nice2019年发布的《对部分用户违规买卖处理办法公告》中也透露了炒鞋“套路”：包括建立小号、自卖自买，恶意刷单数次后取消，制造虚假火热气氛；持续锁单；恶意哄抬价格，薅满减折扣等，看似快速上涨的球鞋很多都是前期通过拉盘吸引玩家，等一定数量玩家入场后就开始“割韭菜”。

球鞋交易平台通过繁多的抽成和严苛的鉴定规则，也为自己创造了收益。以得物为例，卖家每卖出一双鞋，得物一般会抽取技术服务费、转账手续费、查验费、鉴别费和包装服务费五项费用。1019元的鞋，得物将在交易过程中可以抽取近100元的费用，而高额的抽成也会拉高产品价格。

整个过程中，耐克和阿迪达斯们会通过附加品牌故事、设计稀有款式配色、限时限量销售、明星同款等方式人为制造稀缺感，激发用户的收集欲、攀比欲和炫耀欲。鞋贩子们看到商机涌入，为平台消化库存同时人为抬高价格，平台提供定价、交易的渠道，消费者和炒鞋“散户”接盘，整个炒鞋闭环就这样形成了。

02 泡沫化

其实，高价球鞋最初仅针对慈善拍卖、球星联名限量发售，但在过程中，品牌逐渐尝到了饥饿营销和联名发售的甜头，便开始频繁使用这种玩法。典型的AJ6樱花粉限量发售时，出现了30多万人摇号抢购的场面，成为炒鞋破圈的一个标志事件。

一些当红流量明星也成为鞋圈 “财神爷”，穿一双带火一双。炒鞋之风最热的那几年，限量、联名、明星同款就是球鞋的“财富密码”，只要占了其中一项便有升值空间：限量决定了球鞋的稀缺性，联名决定了球鞋背后的“底蕴”，明星同款则决定了穿出去是不是够潮、够“有面儿”。

这三个关键点，都精准戳中了物质生活充裕、追求个性化的年轻人的痛点。品牌的营销攻势下，一双时尚的球鞋成为了年轻人的社交货币，年轻人有能力且愿意为此付出高溢价。

与此同时，“资本们“也嗅到了其中的商机，开始将炒鞋金融化，不少三方平台推出行情图、买卖实时报价等服务，更有平台加入了涨跌幅和K线图，页面布局已经十分类似传统股票交易所。还有平台根据当时最火的球鞋品牌编制了AJ、耐克和阿迪达斯三大球鞋指数，这期间甚至诞生了全球首家炒鞋交易所。

不少年轻人都将炒鞋视为“一种合法且门槛较低的投资机会“，毕竟股票需要18岁以上才能开户，而炒鞋只需要2000元就能入场了。

炒鞋看似简单，但其实通常也需要重资本投入。职业炒鞋者需要以原价甚至高价从品牌商和散户那里囤货，再溢价卖出，通常进入行业的人投资都达到了几十到上百万左右。

但是，他们的投入却面临着极高的不确定性：一双球鞋能涨多少，甚至是涨还是跌，炒鞋者都无法无完全左右，对于散户而言，炒鞋和炒股一样，自身都没有主动权。真正有炒鞋资格的，只有品牌商和媒体，他们决定了产品的款式、发货量以及市场的风向。

03 退潮期

“炒鞋”的热潮其实从两年前就已经开始降温了，其中较有代表性的事件，是阿迪达斯多年来价格坚挺的“Yeezy”系列球鞋的崩盘。

Yeezy由知名说唱歌手坎耶·维斯特和阿迪达斯合作设计，其一度成为全球富二代的标配，且由于其全球限量发售的特征，在很长一段时间里转手都能获得三、四倍发售价的收入。但2022年，维斯特在一次采访中表示：“我们会生产更多Yeezy，每个想要的人都会得到的。”

此后Yeezy系列出货量持续增加，经典配色频频复刻，其在二手市场的转售价格也持续走低。以其经典的Yeezy 350 V2为例，发售价为220美元，2020年初二手市场平均支付40%的溢价才能买到，而到2022年平均只要支付24%的溢价，部分码数甚至比发售价还低，一批高价囤Yeezy的炒鞋客血本无归。

炒鞋生意能否成立，归根到底主动权还是在品牌方手中。即使过去转售价格再坚挺的鞋款，一旦品牌方改变策略，就可能对市场价格造成致命的打击，所有后果都由炒鞋客承担。

除了要看品牌方的“脸色“，越来越高的炒鞋成本也是劝退一众鞋贩子的重要因素。

由于热门球鞋竞争激烈，鞋贩子通常需要用到“抢鞋机器人“才能增加抢到的概率。Nike SNKRS的总经理就曾在一次报告中提到，每个月都会侦测到近120亿个抢鞋机器人程序，尤其是在有热门球鞋发售时尤其明显。

据介绍，这种抢鞋机器人的价位一般在1000-8000美元之间，再加上消费税和运费，高价球鞋的利润空间已经不如从前。

其实在炒鞋热兴起时，相关机构就已经做过“风险预警“。中国人民银行上海分行曾在2019年发布了一份简报，指出 “炒鞋”实为击鼓传花式资本游戏，提醒各机构防范此类风险，多家权威媒体也对该文进行了转载。

央行警示后，深圳金融监管部门也开始“动手”摸底，加大对辖区“炒鞋”、“炒盲盒”、“炒扭蛋”、“炒娃娃机”的排查力度，期间不少炒鞋三方平台下线并关停了成交曲线，得物、Nice等接连取消寄存服务，一定程度上抑制了鞋贩子 “快进快出”的模式。Nice平台还对涉及违规操作的账号全部封禁，号称全面整顿。

少了鞋贩子们的做局炒作，消费者开始回归理性，加之近年人们消费心态偏谨慎，非刚需消费逐渐减少，运动品牌们也在高库存压力下开始打折促销，球鞋溢价空间越来越小，也就没有人再盲目跟风买鞋、炒鞋了。