剑南春“亮剑”双十一，酒企与电商的博弈加剧

（原标题：剑南春“亮剑”双十一，酒企与电商的博弈加剧）

蓝鲸新闻10月24日讯（记者 朱欣悦）在双十一的购物狂欢中，一场关于酒企和电商平台之间的风波悄然掀起。

近日，剑南春发布《致剑南春消费者的告知书》称，多位消费者的反馈对在电商平台补贴购买的52°水晶剑南春（500ML、558ML）存疑，担心产品来源不明或涉嫌假冒伪劣，主动询问店铺产品来源渠道，店铺向消费者提供了剑南春授权书，消费者向我司核实授权书的真实性，经我司核查，所提供店铺的剑南春授权书均系伪造。

这场双十一的风波不仅暴露了电商平台在白酒销售中的乱象，也再次引发了酒企与电商之间的战火。在未来的发展中，如何平衡线上线下的销售渠道、如何加强市场监管和打击假冒伪劣产品将成为酒企和电商平台共同面临的难题。

剑南春发声

告知书中称，我司对各电商平台补贴的多个店铺销售的水晶剑南春进行采样，经初步核查，采样的水晶剑南春来源繁杂，疑似为回收拼凑销售，我司已组织对采样的水晶剑南春进行检测和分析。目前部分非授权店铺或直播间为让消费者放松警惕，打着“假一罚十”“破价”“补贴”等名义销售，消费者购买后一旦遇到假冒伪劣商品或发现商品存在瑕疵，不仅退换货条件苛刻，无法兑现承诺，而且还面临店铺突然关闭，售后服务无法保障的问题……建议谨慎购买。

图片来源：剑南春官网

水晶剑是剑南春的大单品，渠道批发价约为380元。有业内估计，2023年水晶剑销售额约160亿元，是名副其实的400元价格带之王。

在电商平台上，水晶剑的价格却呈现出另一番景象。在某些电商平台上，一瓶水晶剑的售价已低至约355元。双十一期间，电商平台往往会通过补贴、降价等方式吸引消费者，这可能导致剑南春等酒企的价格体系进一步受到严重冲击。

这恐怕也是剑南春选择在双十一期间出手狙击电商平台的重要原因。

白酒危机

剑南春的情况并非个例， 10月21日，贵州茅台保健酒业有限公司发布公告称，在市场巡查维护中发现，部分经营者在销售我司产品时，存在违规利用“茅台集团”“茅台股份公司”名称及相关标识，将我司产品与茅台集团或茅台股份公司进行关联从而误导消费者的行为。此类虚假、误导宣传，损害了广大消费者的合法权益，我司将严厉查处并追究相关经营者法律责任。

今年3月，五粮液也曾发声明，矛头直指电商平台。

事实上，自去年以来，白酒消费遇冷，不少经销商手中库存积压，为了尽快回笼资金，有经销商选择低价出货，但电商平台就是部分经销商出货的途径之一。

“这已经是公开的秘密。”一位酒厂工作人员对蓝鲸新闻记者如是称。

据了解，酒企历来对其经销商的销售渠道实施严格的监管措施，以防止产品窜货现象的发生，经销商被严格限制在其指定的销售区域内进行产品销售，严禁跨区销售。

有酒企对蓝鲸新闻记者透露，为了突击今年中秋旺季，厂家提供的支持政策，其中就包括对异地扫码率不得高于20%，“这已经是很宽松的政策了，一般来说，异地扫码率在10%左右，这说明10瓶酒中已经有一瓶被异地消费者买走了。”

但有消息称，目前已经有酒企的异地扫码率提高至50%才会被处罚。“说明窜货很严重了。”这一变化无疑加剧了市场管理的复杂性。

酒业大商、酒仙集团创始人郝鸿峰曾表示：“电商平台对于酒业流通生态的影响会进一步加剧，价格补贴已经成为各大电商平台的新常态，平台继续补贴，线下的经销商更难以为继、更多的烟酒店将走向出局。”

白酒行业分析师肖竹青对蓝鲸新闻记者表示，酒企应该区分线上和线下经营产品进行区别和区隔，并组织专业团队全天候监视全网指定品牌推销话术、价格、客诉、防伪打假等事项。此外，部分不法电商通过互联网销售高仿产品或通过互联网甩卖酒厂普销产品对线下传统经销商造成很大的冲击，酒企应该组织专业力量予以整治。