欧莱雅中国大众化妆品市场失速！押注带货直播试图扭转下滑颓势

（原标题：欧莱雅中国大众化妆品市场失速！押注带货直播试图扭转下滑颓势）

近日，欧莱雅集团公布2024年三季度财报。从整体销售来看，欧莱雅今年前三季度，营业收入为324.06亿欧元、同比增长6%，其中第三季度营业收入102.85亿欧元、同比增长2.8%，但低于分析师预期的105.7亿欧元。

从同店销售来看，今年前三季度，基于可比结构和相同汇率的同店销售增长6%，其中第三季度同店销售增长3.4%，同样低于分析师预期的5.88%增长。

无论是从整体营收还是同店销售情况来看，欧莱雅第三季度的业绩表现均未达分析师预期，第三季度整体销售增长再次超预期放缓，当季销售增速不及二季度增速6.7%的一半，同店销售增速仅为二季度增速5.3%的六成。

受欧莱雅三季度业绩大幅不及预期影响，财报公布后第一个交易日，欧莱雅日内盘中一度大跌约4.7%，最终收跌3.9%。

欧莱雅第一回合不敌劲敌珀莱雅

那么究竟是什么原因，导致了欧莱雅三季度的业绩不如人意？这就需要对欧莱雅的业务进行深入分析。

表1：欧莱雅2024年前三季度的细分业务情况

资料来源：欧莱雅三季度报

显然，欧莱雅三季度业绩不及预期的关键因素，在于占三季度营收36.7%的大众化妆品业务。2024年第三季度，欧莱雅的大众化妆品业务营收总额为37.48亿欧元，但其整体销售同比由正转负，为-0.6%；同店销售同比也仅增长1.4%，大幅不及预期。

表2：欧莱雅2024年前三季度的业务地区情况

资料来源：欧莱雅三季度报

结合欧莱雅业务销售地区情况，欧莱雅在北亚地区的大众化妆品业务是导致欧莱雅三季度业绩失速的主要原因，而欧莱雅在北亚地区的主要消费市场，就是作为欧莱雅集团全球第二大市场的中国市场。

更为引人注目的是，不单是欧莱雅中国市场第三季度的糟糕表现拖累了公司整体的业绩，而是欧莱雅中国市场的业绩正在持续恶化。根据欧莱雅三季度报，北亚地区前三季度的整体销售同比下降-3.5%，而第三季度整体销售下滑程度进一步加深，下滑4.4%。

针对在中国市场销售不及预期情况，欧莱雅在财报中坦诚指出，“二季度公司在中国大陆美妆市场的销售就已经负增长，受消费者信心影响，三季度形势继续恶化，因此前九个月的销售出现低个位数下滑。”

将业绩不佳简单归咎于中国美妆市场整体的萎靡不振，似乎合情合理。根据中国国家统计局统计，2024年1-6月，社会消费品零售总额235,969亿元，同比上升3.7%，其中化妆品类总额2,168亿元，同比上升1.0%，中国美妆市场已经进入了存量竞争阶段。

表3：珀莱雅2024年前三季度的营收和归母净利润及增速

资料来源：珀莱雅2024年前三季度报

然而，这一解释似乎并不充分，和欧莱雅在中国美妆市场上同台竞争的珀莱雅却交出了一份极为亮眼的三季度成绩单。

根据珀莱雅2024年三季度报，珀莱雅前三季度营业收入为69.66亿元、同比增长32.72%，其中第三季度营业收入为19.65亿元，同比增长21.15%。与前三季度业绩逐渐恶化的欧莱雅相比，珀莱雅仍然表现出强劲的增长势头，似乎并未受到存量市场竞争的明显制约。

因此，欧莱雅在中国市场失速的真正原因并非单纯的市场环境所致，而是欧莱雅在存量市场竞争的环境下不敌竞争对手珀莱雅，进而导致市场占有率下降和业绩失速。

表4：欧莱雅和珀莱雅的主要品牌的产品定价情况

资料来源：欧莱雅&欧莱雅淘宝官方旗舰店

将欧莱雅与珀莱雅在中国大众化妆品市场上的主要品牌在淘宝官方旗舰店产品进行对比，珀莱雅的大部分产品相对于欧莱雅有更广的价格区间和更低的价格下限。

更广的价格区间可以满足更多层次的目标市场，不同定价的产品共享品牌影响力的同时，为消费者的决策提供更加丰富的选择。而更低的价格下限，说明珀莱雅已经为存量市场阶段不可避免的价格战做好准备。

此外，珀莱雅还在持续加码建设线上营销渠道。根据珀莱雅2024年三季度报，2024年前三季度珀莱雅销售费用率为46.39%，比去年同期上升3.12%。珀莱雅通过自建MCN团队、内容营销团队的方式，强化内部循环生态，服务珀莱雅品牌实现外部生态化。

持续加码的销售策略，也为珀莱雅带来了显著的回报。在2024年618活动期间，珀莱雅的天猫旗舰店成交金额在天猫和抖音美妆类目中排名第一，京东美妆类目中排名第三。

显然，在珀莱雅一系列的策略组合拳之后，1997年进入中国市场的欧莱雅，第一回合不敌2003年才成立的珀莱雅。

第二回合欧莱雅押注线上直播带货

2024年以来，欧莱雅在中国市场上呈现“战略收缩”的态势。其大众化妆品部门下的美即面膜品牌，其官方商城已于2024年10月30日关闭，同时，美即品牌的天猫官方旗舰店和京东自营旗舰店均已停止运营。

而谁能想到如今美即面膜，在2013年被欧莱雅集团看中。欧莱雅以高达65.38亿港元（约人民币54.33亿元）全资收购美即，并将其纳入大众化妆品部门，主攻中国市场的面膜细分市场。

事实上，当前的战略收缩实际上是欧莱雅为了集中资源，以更好地应对来自珀莱雅的第二轮更为激烈的竞争。

集中资源只是第二回合中欧莱雅的“赛前准备”，欧莱雅还在线上营销结构和人事结构上进行了积极的调整。

在变革之前，欧莱雅的线上结构呈现天猫、抖音、京东、官网和小程序业务部门各自独立，再根据线上的平台细分产品，进而依据产品划分品牌，整体呈现金字塔的三级结构。

在这样的三级结构下，线上营销的整个环节被拉长，从营销到决策的路径也自然更加漫长，企业在销售端遇到的困境和外界环境的改变，难以传达到企业的高层管理者。面对瞬息万变的复杂竞争环境，欧莱雅在调整自身应对外界挑战的能力上自然有所欠缺。

而从去年开始，欧莱雅中国电商运营部门组织架构做了一些比较大的变动和调整。将原本独立的天猫、京东、官网和小程序业务部门被整合为一个部门，同时单独建立了抖音运营部门。

这一变动不仅优化了电商渠道，整合线上营销资源，同时还突出强调了抖音平台的重要性。而抖音与其他电商平台最大区别在于其强大的直播带货能力，欧莱雅此举“醉翁之意不在酒”意图通过押注直播带货，扭转在中国市场的销售颓势。

与线上电商渠道优化同时，欧莱雅中国区还进行了大规模的人事调整。

2024年年初，欧莱雅中国市场高层管理团队进行了集体“换血”，并越来越重视高管在中国市场的运营经验。先有Vincent Boinay（博万尚）接棒Fabrice Megarbane（费博瑞）成为欧莱雅中国CEO，后有中国副总裁兼高档化妆品部总经理马晓宇担任欧莱雅中国副首席执行官。

其中马晓宇的任职格外吸引人眼球。一方面，“副首席执行官”是欧莱雅集团首次设置的职位，足以证明欧莱雅对于中国市场的高度重视。另一方面，马晓宇是欧莱雅首位本土籍高管，她曾担任兰蔻品牌中国区总经理。在她任职期间，兰蔻业绩实现了每年100%以上的增长，成功引领品牌入驻天猫和抖音电商。

显然，欧莱雅试图通过人事调整和营销渠道的中国本土化来应对新的挑战，欧莱雅集团首席执行官Nicolas Hieronimus在财报发布后的电话会议中的发言也证实了这一点。“欧莱雅未来在中国市场的发展策略是不仅要进行产品创新，推出更多针对年轻群体的品牌，还要通过线上线下结合的方式，加速进入三四线城市。”

欧莱雅似乎已经为第二回合的竞争做好了充分准备，而第二回合究竟鹿死谁手，还需要市场去验证。