探访愚园路三顿半空间：三顿半正在从咖啡走向「风味平台」

作者：MD

出品：明亮公司

8月23日，三顿半宣布上海安福路的原力飞行门店“搬家“；11月7日，三顿半位于上海长宁区愚园路片区的首个线验空间「三顿半空间 WITH SATURNBIRD」已经准备就绪，并计划于11月10日试营业，门店位置位于愚园路创邑园区，正门面向凤冈路，紧邻餐厅元古云境。

「明亮公司」于试营业前夕探访了门店，并与公司相关负责人进行了交流。

据三顿半创始人吴骏现场介绍，新空间自敲定选址到正式建成耗时约一年时间。较安福路门店，新空间在面积和功能上都有不少提升，整体分为室内空间和室外休息区两部分，室内空间有上下两层，包含三顿半、原力飞行、返航计划 3 个板块和 1 个流动的展览区。据「明亮公司」了解，正式营业时，门店员工数约8-10位。

值得注意的是，在三顿半区域，产品除了核心即溶咖啡品类，同时增加了烘焙零食和少量周边配饰（帽子、包袋等），以及6款葡萄酒产品。在原力飞行区域，三顿半也增加了现制烘焙供应，或可能覆盖更多时段餐饮场景。

在可持续方面，该空间室内家居几乎全部以回收材料构成，包括老船木、咖啡渣和咖啡粉罐（PP材料）合制而成的桌、凳、吧台台面等设施，并设置了全年返航计划站点用于回收粉罐。

吴骏在现场表示，希望将三顿半打造成为一个“世界观品牌”。

“世界观品牌不是纯粹的产品品牌、市场品牌，而是基于价值和意义不断生长的本我的品牌。本我并非只是创始人自己的想法或营销中的亮点，本我是一个生长的过程，是一直在坚持、坚定探索的，而长出来的是非常珍奇、珍贵的东西。”

吴骏认为，三顿半的世界观自创立以来一直是围绕“风味”和“探索旅程”来构建的，商业模式上，三顿半将围绕“世界观+业务场景”来发展。

“（三顿半）并非单向的产品做规模，而是构建一个综合的业务场景，这也成为了三顿半空间的认知基础。”吴骏说。

紧邻凤冈路的三顿半空间外立面（来源：三顿半）

三顿半空间平面布局（来源：三顿半）

咖啡：从数字系列到字母系列增加SKU数量，新设备有ToB空间

核心产品即溶咖啡粉方面，相比于之前的“数字“系列（如0-6号），三顿半”小罐“的数字变成了“字母”，对应的风味数量（SKU数量）扩充到了27个——包括26个字母对应的风味以及1个城市限定风味。

「明亮公司」发现，字母对于不同产地、处理方法、烘焙程度的分类更细，比如同一产地的咖啡，水洗和日晒法就会被设计成两个不同的字母系列。

门店咖啡的字母系列（来源：明亮公司）

据「明亮公司」现场观察，每一个字母对应的风味“内涵“，包括咖啡豆的产地产区、处理法和烘焙程度，并体现在产品的外包装上。定价方面，小盒（6颗）价格带在45-85元不等，大盒包装（18颗）的价格带在135-225元。单一产地、创新发酵的产品价格会更高。

在陈设布局上，26个字母基本按照烘焙程度的浅、中、深和创新发酵被分列至四个独立的零售区域。

这一区域最大的变化是，三顿半空间在每一个风味区域都配备了两台咖啡液试饮系统，可向顾客提供每一款每款产品的咖啡试饮。每台设备上的四个按钮和显示屏，顾客可以通过试饮来决定是否购买、购买哪款产品。

三顿半空间的试饮系统，每个按钮与对应的咖啡系列对应（来源：明亮公司）

据「明亮公司」了解，该试饮系统由三顿半自研，基本原理为试饮系统的出水口链接了存储咖啡液和水的罐子，罐子位于台面下方，每个罐子约600ml容量，每次试饮自动出液量在10-15ml左右，一罐大概可以对应40-60次试饮。据门店工作人员介绍，咖啡液为门店每日开业前用对应风味的三顿半咖啡粉来冲泡。这一试饮系统未来也可以通过顾客的按键次数、最终转化，来形成顾客洞察数据，进一步优化产品的设计、风味设计等等。

从数字到字母的系列调整，另一个变化是内容“触点”的增加。「明亮公司」观察发现，罐体部分字母下会附上一行小字。比如A系列是Afteresso，指咖啡渣；S系列，是STAFFSTAFF，代表三顿半的员工“大福”（Staff）；T系列，是To The Stars等等，目前仍有部分字母未指定对应的单词或内容。

左：T系列指To The Stars；右：自创立以来三顿半咖啡罐包装迭代（来源：明亮公司）

在收银区旁边，三顿半设置了自研的咖啡「空气船」系统，该系统由双出杯龙头+冲洗区组成，分别用来出品奶咖和黑咖，空气船系统的咖啡液并非由冻干粉冲泡，而是来自咖啡萃取液。现场工作人员介绍，与试饮系统的区别在于，空气船系统能够通过向咖啡液、奶制品注入空气的方式，保留咖啡的油脂和提供更接近现制咖啡的口感，同时突出产地的风味，且一键出杯降低了操作复杂度。

据「明亮公司」了解，这一系统的最大的潜力在于ToB的商业合作，类似“店中店”模式。一个可能的参照是精酿啤酒与酒吧的合作——啤酒品牌将酿好的啤酒以大罐配送到合作的酒吧，但啤酒品牌和酒吧品牌各自独立；未来三顿半的咖啡也可能通过该系统进入线下的合作零售门店。

增加零售品类，常驻返航计划

风味零食区、空气船系统（来源：三顿半）

除咖啡产品外，零售区的品类增加烘焙零食、配饰等产品。

烘焙零食的定价基本在10-20之间，主要包括四款产品原味碱水卷、香料碱水卷、叶子红糖酥、自然酵母面包脆，在包装袋和现场陈设的介绍中，三顿半都会介绍食材的产地（比如驻马店西平小麦、贵阳青李子酵母、云南香辛料、玉溪叶子红糖等），着重突出产品的“风味“属性。

对于“风味”的范畴，吴骏认为，风指地方、地区，味是自然感真，即不同地域的自然体验，无论是对于咖啡、饮品还是酵母，“人与人、人与地方、人与自然的‘饮食关系’，文化上非常紧密，既具体，又博大“。

以此看来，三顿半从”风味“的切入，给品牌赋予了更大的品类拓展空间，可能实现从单一品类（咖啡）到多品类（零食、烘焙、酒）平台的延伸。

左：返航计划区、右：3D打印设备（来源：三顿半）

而在二层的“返航计划“区域，可以看到三顿半回收包装罐再利用制成的物品，包括盘子、玩偶、连接件（用来连接三顿半的咖啡罐）等，现场有两台3D打印机用回收材料打印玩偶。

据三顿半公开数据，目前已回收的包装罐大约3658万个。另据「明亮公司」了解，包装罐回收比例大致在6%左右，仍有不少提升空间。

未来三顿半会进一步增加“常驻”返航点，以更好地回收包装罐，同时，三顿半也在积极地与不同机构合作，探索回收材料新的应用场景，探索方向甚至包括纺织材料。

回头来看，返航计划增加了用户和品牌之间的互动频次，但之前返航的预约多通过线上小程序完成，且返航点基本分布在三顿半不同的返航合作咖啡馆内（5年多来，三顿半陆续去过563个返航点、接待了超过30万位来返航的旅行者），互动频次和品牌呈现、体验都受到一定限制。此时三顿半新空间与返航计划的结合，可能会直接提升用户与品牌、产品的互动频次，有助于用户从旧品类迁移到新品类。

而且，从竞争的角度来看，产品层面的复制并不难，返航计划则构成了一个差异化的竞争壁垒，“是对组织能力和企业文化的更高要求“。

面向未来，吴骏说，三顿半的空间可能不仅会开在城市，也可能开在山野。