低价战略两年，京东到了收获期

一年一度的双十一落幕，主要电商平台从不同角度公布了双十一期间的消费数据。与以往略显喧嚣地单纯关注GMV相比，今年大家更关注数据背后的用户及用户消费趋势变化。

在这之中，$京东集团-SW(HK|09618)$发布的双十一数据尤为引发热议。数据显示，截至11月11日23:59，京东购物用户数同比增长20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍，超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。

这组数据清晰地展示，今年双十一，京东在用户侧和商家侧均收获强势增长，而这正是电商平台的根本护城河。增长之间，京东采销的发力尤为重要，成为京东的独家利器。

时间轴回到两年前，2022年底，京东集团创始人刘强东，在内部进行彻底的组织调整和战略聚焦，确定把“低价战略”作为京东零售未来三年最重要的战略。

客观而言，彼时刘强东的低价战略并不是被外界一致看好，甚至有些评论认为这是京东在拼多多等电商平台进攻之下，不得不进行的跟进之举。一味“拼低价”京东能行吗？唯低价论之下，京东还是那个让人放心买的京东吗？

然而，容易忽视的是，京东低价战略背后，并不是只拼低价，也不是做第二个拼多多。在拼低价背后，还有“好质”的准绳。

刘强东的低价战略，用京东集团CEO许冉的话来概括，就是让用户真正感受到“又便宜又好”，而不是“买得便宜，用得贵”。

好与便宜，在商业世界并不是容易实现的事情，但刘强东提出来，业界还是投注了期待，毕竟刘强东与京东擅长的就是做苦活、累活，就像15年前，谁又能想到一家电商平台能在广袤的中国大地上自建物流呢？

现在，距离低价战略提出两年过去了，今年的双十一成为观察这一战略成效的最佳窗口。

如果说用户是电商平台最为重要的核心，那么，从京东购物用户数同比增长20%的结果维度来看，京东迎来了收获期。

在流量边界和用户天花板可见的当下，电商平台很久没有20%增长这样的振奋消息了。京东的收获，不仅重新树立了外部对京东的信心，更从一个视角了揭示了中国消费与经济的潜能。只要持续地站在用户与商家的角度，提供又好又便宜的供给和服务，整个经济的活力还会进一步释放和迸发。

低价战略背后：从解决用户痛点出发

一位购物者曾看到一款品牌牙刷，6支售价60元。点开多个平台比价，她发现有平台32支牙刷售价不到13元，但却被扎堆的差评“劝退”，对于低价产品，她担心自己再次掉进“套路”，心里没底。

“心里没底”正是当下电商消费者的痛点。尤其是近些年，有的平台做法较为极端，卷大主播、卷流量、卷低价，结果是，商家和消费者都没有得到真正的实惠和价值，有时候低价换来的是劣质，必然“心里没底”。

今年以来，电商行业诸多“套路”被曝光，有些头部大主播“塌房”，走下神坛，跟买用户有强烈的被割韭菜的感觉。大家越发明白，作为消费者，只是希望买到价格低、质量好的商品，拥有更高的价值感、获得感和更佳体验，而不是低价也低质的商品。

毋庸讳言，在过往，京东更多专注于为用户提供好物、好服务，低价并不是它身上的明显标签。2022年底，正是基于对用户痛点的洞察，刘强东提出低价战略，再叠加京东本身“好质”的基因，这一战略既直击消费痛点，也契合电商零售的本质逻辑。

对电商平台来说，本质是连接供给和需求，既要服务好消费者，也要服务好商家，提升供需两端的价值，而这，正是京东等传统电商的根本能力。

从今年双十一的消费趋势看，电商平台的战线越拉越长，与以往冲时间节点脉冲式的促销不同，今年大促越来越多。在消费者的认知里，每天都能在京东这样的平台上买到价格优惠的优质商品，以往那种卡时间点、追直播间的现象发生了很大的变化。

这也反映出，在大主播喧嚣与“塌房”的背景下，消费者兜兜转转，发现还是京东这样的传统电商靠谱。

消费者认可、信赖背后，是京东全力守正，即使低价盛行、甚至一度劣币驱逐良币之时，也从未在品质上稍有松懈。

为坚定实现低价战略，京东更是集结业内罕见的采销“天团”，深入第一线，聚焦供应链，并通过服务、物流等各方面能力的加持，使“又便宜又好”成为京东用户鲜明的消费心智，并持续得到增强。这个双十一，京东采销直播订单量近4倍的增速，便是有力注解。

不难看出，京东没有被低价又低质的短暂的趋势动摇，而是着力于低价好物的长期趋势，既是“时间的朋友”，亦是“趋势的朋友”，由此进入了低价战略的收获期，更多的用户涌向京东。

极致质价比，激发强劲消费动力

外界明显看到，自2022年底以来，京东无论是线上还是线下都高度聚焦低价战略，通过丰富低价优质商品的供给以及高品质的服务，获得行业竞争的主动权。

这也是京东今年双十一带给外界的印象，由于专注于低价好物，到了大促期间，消费者和往常一样，每天都能在京东买到价格优惠的优质商品。

细化的双十一成绩也提供了佐证：在真正低价好物的吸引下，大量用户涌入，羽绒服、冲锋衣、保暖内衣成交额同比增长翻倍，京东超市组合套装总体成交额同比增长超50%，AI学习机成交额同比增长超10倍。

而在家电等品类，Mini LED大屏电视销量同比增长超6倍，包含省电空调、扫地机器人、烘干机、零水压智能马桶、功能沙发等在内的519个家电家居品类成交额同比增长超200%。

数据是结果，关键原因正如前文所述，京东实打实做到了低价好物，契合了消费者的根本需求。

从消费者角度看，低价不代表着消费者愿意为低质买单，谁也不愿意花钱买回一堆没有价值的“便宜破”。尼尔森IQ发布的《2024中国零售业发展报告》也指出，中国零售市场从消费升级模式逐步过渡到性价比导向的新时代，性价比和高价值成为当前零售市场的核心竞争力。

这个趋势洞察与京东的打法不谋而合，京东拒绝低价又低质，而是以性价比和高价值筑就极致质价比。

以3C数码品类为例，京东打造了“国补+农补”活动，在京东购买3C数码产品，消费者既可以享受至高2000元政府补贴，还有机会抽取当地农特产品，使各地3C产品与农特产品形成合力。

值得注意的是，不只是没有“套路”的补贴，今年双十一，京东家电还设立以旧换新补贴专区，消费者购买冰箱、洗衣机、热水器、燃气灶等大家电产品，还有爆品低至5折起的优惠。

大量用户被京东的低价好物和真诚折服。比如，有用户想买海尔冰箱，一番比价后，选择在京东入手，补贴和优惠叠加，省去3000多元。

消费者从京东的低价好物获得真正的实惠，商家同样获益，最显著的一点是，跳出了一味低价的恶性循环，商家不再被持续、极致压榨。

商家的被压榨已成为侵害消费者权益的导火索，今年双十一期间，一家媒体探访浙江绍兴的袜子产业，发现2008年一双袜子尚有1.2元的毛利润，如今，一个环节赚一分钱，一双袜子“能挣5分钱就是暴利”。挣不到钱，只能压缩成本，结果，市场充斥着易发臭的涤纶袜，难觅透气、不臭脚的纯棉袜。

为助力商家跳出恶性循环，京东所做的，是持续为其赋能：一是以最大力度，从商家最关心的流量、运营和服务等核心维度出发，提供“流量更多、运营更快、服务更好、成本更省”的新体验。

二是对商家各类工具进行全面升级，让商家发品效率提升30%，打单出库效率提升20倍，更重磅引入20款可免费使用的AI工具，让AI能力在运营全链路发挥作用。这个双十一，京东成交额同比增长超2倍的中小商家超30000个。

与此同时，京东保险板块各项服务全面保障消费者购物体验，助力43万多商家实现降本增效，商家核心竞争力随之增强，用户体验也得到明显提升，二者形成良性循环。

从外部视角来看，消费者买的放心，商家销量提升，赚到钱，平台成为供需两端都放心的购物场，这才是“健康的生意”。

这也意味着，极致质价比带来强劲的消费动力，在其驱动下，低价战略有如快速转动的飞轮，多方得以实现价值共赢，京东交出双十一全面高增也水到渠成。

传统电商向上，京东以体验赢得消费者用脚投票

京东低价战略能让消费者、商家“双赢”，既反映了京东向低质低价说不的决心与实力，也从侧面表明“大主播、得流量者得天下”不再是行业的最大亮点。

大流量主播频频发生涉假、售假事件，让消费者对大主播逐渐祛魅。何况，直播间里的商品经过一个又一个环节，其价格并不是最低。

而对商家而言，不要说越来越高的流量价格，单纯靠流量催生的高退货率也令人难以承受，而这背后，是消费者越来越理性。

消费者理性的另一个结果是，传统电商回到了C位。在传统电商向上的趋势中，京东冲到了最前列。QuestMobile上述报告显示，2024年9月，综合电商行业月活跃用户规模前三的App中，京东的同比增长率达12.1%，位列第一。

这种势头仍在延续，今年双十一，京东购物用户数同比增长超20%即是力证。

京东的增长，探究起来，外部因素中，既有大主播“塌房”，流量“出走”的原因，也有消费者越发理性的原因；内部因素中，既有前述极致质价比的助力，也离不开强大供应链体系的支撑，再加上京东深入细致的服务，最终，通过价格、品质、服务三个维度带给消费者超预期的体验。

对于后者，通过深耕物流履约等能力，京东已经建立了业内领先的供应链体系，而在重拾低价战略后，京东采销团队顺势而上，进一步提升了京东的供应链水平和服务商家、用户的能力。

京东采销团队深入了解产品特性和消费者需求，在深度洞察的基础上，化身有实力的买手，奔赴供应链上游，与工厂直接合作，选品验货、精挑细选，确保能够提供低运营成本和高效率的运营解决方案，不断增强产品力和供应链效率。

以纸巾行业为例，长期以来，消费者为低质纸巾叫苦不迭，有时还买到“毒纸巾”，买低价纸巾沦为一场“豪赌”。

面对这些痛点，在推进低价战略的两年时间里，京东先将筛选标准确定为“又便宜又好”。接下来，采销部门负责考察、把关，在大规模的头部品牌、产业带上的优质厂家、零散白牌小厂及作坊三个等级中，挖掘出质量合格的品牌、工厂。

河北满城产业带的纸品商家雨森纸品相关负责人坦言，同样是做价格，其他电商平台会把价格作为最重要的因素，但京东会综合考量，要求质价比。

以抽纸为例，京东采销会举办专门的选品会，对抽纸的层数、厚度、克重乃至纸浆的原材料进行细致对比、筛选，只有同等质量标准下还有价格优势的产品才能胜出，进而获得平台的流量扶持。

除了严格筛选与流量加持，京东采销还会联手京东自营，从行业角度，推进供应链的改革，助力商家降本、提质、增效。

在这种以“又便宜又好”为锚点、强管控的模式下，便宜好用的纸品直击消费者痛点，得到市场青睐，成为爆款产品，而商家有销量，也能“留量”，一样受益。

举个例子，“漫花”是一个2016年成立的纸巾品牌，险些在“低价战”中干到倒闭，却因为做到“又便宜又好”，实现低价与质量的平衡，获得京东指数级曝光的扶持，不仅成功突围，还成为京东纸品畅销榜的常客。

也就是说，在低价战略下，通过对价值和效率的提升，纸品在京东实现畅销、常销。今年双十一，京喜自营店原木抽纸、挂抽、湿巾、棉柔巾等清洁纸品类环比增长超3倍。

不只是纸品，京喜自营目前已经实现品类全覆盖，且在纸品、耳机、内衣、水果等众多品类推出月销售超百万单的爆款商品，同时合作了包括重庆纸品、浙江义乌、深圳电子、澄海玩具等在内的50个核心产业带。

可以看出，无论是京东采销直播的火爆还是京喜自营商品的热销，亦或是核心产业带的深度激活，均彰显了低价好物广受欢迎的逻辑。

如果说低价与好物，为消费者的选择奠定了坚实的商品基础，京东十几年来创建的深入“毛细血管”的服务能力，则让消费者获得了极致的体验。

比如服务老年人的客服团队，物流服务触达偏远地区，家电送装一体、以旧换新，服饰买一试三，生鲜优鲜赔，平台整体先享后付等，已经成为京东服务的独特标签。

在社交平台上，经常会听到这样的评价，京东小哥已经成为身边“最熟悉的陌生人”，京东和它的服务已经成为生活中重要的组成部分。

两年回首看，低价战略让无数消费者打了个“共鸣的响指”，也有了更强的影响力和更高的价值，它们与京东的服务一起，共同构筑了京东深厚的用户体验护城河，赢得消费者用脚投票。

站在整个电商行业的维度，实行低价战略两年的京东进入了收获期，其给压榨商家、疯狂内卷的平台树立了标杆——当消费者越来越理性，平台需要提供低价好物，需要从供应链来提升价值和效率，让供需两端加深信任，更高效、更安心。

毫无疑问，这是平台、商家和整个行业夯实发展确定性、持续向上跃迁的必由之路。