毛戈平pre-IPO memo_财经频道

（原标题：毛戈平pre-IPO memo）

（本文仅作个人学习交流，不构成具体投资建议；利申：价格合适我会考虑打新）

一、谁是毛戈平？

公司是领先的中国高端美妆集团，成立于2000年；由中国美妆行业标志性人物毛戈平一手创立。是中國市場十大高端美妝集團中唯一的中國公司，按2022年零售額計排名第八。2023年，公司实现收入24.48亿元（yoy+57.8%），实现净利润6.63亿元（yoy+88.4%）。公司超过98%的收入均来自于美妆同名品牌“MAOGEPING”的销售。

二、这家公司何以值得关注？

作为可选消费，美妆护肤市场在当下宏观环境中实际面临较大的增长压力；但在彩妆（1112亿）+护肤（3559亿）这个数千亿的大市场中，“国货美妆”替代的势能明显、行业集中度也依然较低。参考日本等市场的发展规律，本土品牌的市占率和集中度均有较大的提升空间。而在这批国货美妆品牌中，MAOGEPING是目前唯一在高端领域打开市场的国产品牌。

这很大程度上得益于创始人毛戈平老师本人的江湖地位和个人声誉。毛老师是国内彩妆届教父级的人物，从90年代开始已经声名鹊起（代表作包括为刘晓庆版本《武则天》担任化妆师，使她能较有说服力地完成从“18岁演到80岁”的演出）。毛老师高超的化妆技术和独有的光影美学理念独树一帜。互联网时代，其与达人合作的化妆视频经常由于效果极好而经常自带流量。以其本人名字命名的同名品牌MAOGEPING完全承接了他的东方美学概念，是国内鲜有的能够产生强创始人晕轮效应的品牌。

由毛老师领衔的品牌团队承接了包括2008年奥运会、共和国成立60周年阅兵式等场合的化妆，并且是花样游泳国家队的官方赞助商和妆造团队。这些都是很难被财务反映出来的无形资产。

三、产品结构和销售渠道

1）产品

彩妆产品是品牌的立身之本，但公司近几年的业绩增速很大程度上得益于护肤品品类的成功开拓。

2023年，来自彩妆和护肤的销售收入分占56.2%和40.2%；2024年上半年，护肤占比进一步提升至41.3%。虽然毛利率都很高，但护肤品类的复购率、消费者黏性天然优于彩妆，客单价的上限也更高，因此相当于切入和自然延伸到了商业模式更好的一个品类。

护肤线做出了一个2023年卖了6个亿的大单品——奢华鱼子面膜。2024年上半年已销售4.5亿。

截至2023年底，彩妆有334个SKU，护肤有44个。

2）渠道

跟以往诸多爆火又迅速熄火的国产彩妆品牌比起来，MAOGEPING在销售渠道上最大的不同在于其是一个先在线下深耕多年，反而是直到近几年才开始大力发展电商渠道；目前线下占比仍有将近60%，其中大头都是直营专柜。

公司在线上打爆大单品的成功率、效率极高，其原因之一即是将通过线下充分验证、与消费者积极沟通后的SKU放到线上（目前线上的SKU仍较之线下精简很多）。

从过去数个季度观察来看，尽管线上的销售占比不断提升，但是S&M费用率并未大幅攀升，净利润率也一路走高。

截至2023年底，自营专柜全国有357家。无论是线上线下，经销加盟比例都很小。

四、财务

公司2021-2023年收入分别为15.77/18.29/28.85亿，CAGR 22%；利润分别为3.31/3.52/6.63亿，CAGR为26%。2024H1收入为19.71亿（yoy+41%），利润为4.93亿（yoy+41%）。

公司整体的利润率水平已经达到了25%，优于同业水平，首先还是产品定位高端、毛利率较高（84-85%）。

其次在费用端，销售+营销费率看似较高，但考虑到业务结构上，直营及线下专柜占比高，公司的销售费用率计入了专柜销售人员的工资+线下店租；公司真实的营销费用FY21-FY23分别为2.23/3.20/5.57亿，24H1为4.35亿，对应营销费用率分别为14%/17%/19%/22%，其实是优于同业的水平。