价格“乱套”，农夫山泉和东方树叶怎么了？

文：互联网江湖 作者：刘致呈

一瓶500ml标准装的东方树叶到底多少钱？

这是最近我和几位同事偶然间聊起的一个话题。

“5块啊，刚在楼下便利店买的”。老张说着，还拿出了一瓶东方树叶“青柑普洱”向我们晃了晃。

看了眼淘宝，我说“那你可买贵了，现在农夫山泉旗舰店每瓶东方树叶平均也就4块2左右，双十一的时候，甚至3块多就能买到了。”

“哈哈，你3块也贵了！前段时间在百亿补贴频道上，我两块多就拿下了，而且还是农夫山泉授权的店铺发货哦”。一位00后同事Asa笑着回应道。

啥玩意，东方树叶前后价格居然能相差一倍？这不是欺负老实人吗？

在深感惊讶之余，我们不禁疑惑，农夫山泉东方树叶的渠道价格为何会这么乱？创始人钟睒睒不是刚刚才公开表示：农夫山泉一直在提升价格体系……这（价格体系下降）不仅仅是劣币驱逐良币，更是一种产业导向。对中国品牌和中国产业是一种巨大伤害？

但现在，不只是农夫山泉绿瓶纯净水在打价格战，东方树叶好像也参战了？

而且更尴尬的是，这样一来，不只是线下消费者会成为农夫山泉的“大冤种”，就连经销商，以及钟睒睒嘴上牵挂的无数商超小店们好像也会受到不利影响吧？

线上线下“价格倒挂”，东方树叶有压力了？

从投资的角度看，现在资本市场对农夫山泉的想象力，基本都放在了东方树叶或茶饮料业务方面。

这背后，既有对无糖茶健康大趋势的看好，也有对业绩表现的“用脚投票”。

今年上半年，农夫山泉的包装水业务持续承压，但“茶饮料产品”却挑起了大梁，实现营收84.3 亿元，同比增长59.5%，对应的营收占比也来到了38.0%。

其中，据尼尔森零售数据显示：同期，东方树叶销售额同比增长超过 90%，相比去年1-6月几乎翻了一倍。

很明显，从业绩表现来看，东方树叶依然未来可期。

可既然如此，为啥农夫山泉会放任东方树叶的渠道价格乱成一锅粥呢？

目前，在淘宝买菜上，6瓶500ml装东方树叶售价17.99元，每瓶折合3元；多多买菜上，6瓶同规格东方树叶售价19.09元，平均每瓶3.18元。同时，在猫狗拼三家平台店铺里，还有大量3—4元左右的东方树叶在售，并且不少店铺还标着“农夫山泉官方授权”。

一方面，如果说东方树叶是在打价格战，那也应该统一战线才对。但现在，不少线下商超门店卖的还是5元，甚至是6元。

这样一来，对消费者来说，两三块钱就能买到的东方树叶，你商超门店收我五六块？消费者知道真相后，这对门店信任口碑无疑是个重创，就算再去买饮料，大概率也要转向其他产品了。

至于更悲观点的，就像我那同事直言“下次再也不去楼下便利店买东西了”。

另一方面，如果说东方树叶没有在打价格战，那无数商超门店和经销商们同样难受。

毕竟，线上渠道的低价分流了线下的消费者用户，就算商超门店们的单瓶利润更高，但其还要顶着被消费者“拉黑”的口碑风险，这笔账怎么算都是亏的……

虽然就业绩而言，这些暂时都不会影响东方树叶在市场端赚的盆满钵满，但从行业竞争和投资的角度看，这多少还是暴露出了现在农夫山泉东方树叶对渠道价格掌控不力的不足。

对于这个原因，互联网江湖认为有两种可能：

一是就像白酒行业价格倒挂那样，现在东方树叶没销售出去的产品太多，积压在了经销商渠道端，从而引发了线上线下价格的乱套。

毕竟，东方树叶在消费者端确实“火爆”，但其终究是有保质期的，并且还只有9个月。如果东方树叶甚至是无糖茶市场供过于求，那么在保质期临近前也是有可能引发“价格倒挂”的。

据马上赢统计数据，在对无糖即饮茶类目2024年4-9月与2023年同期的市场表现对比后发现，虽然无糖茶的销售额、销售件数以及出货量同比均有一定的增长，但在大多数月份中，三者同比增速间的关系为：出货量＞销售额＞销售件数。

就比如在增速最低值的7月，无糖茶出货量同比增长15.76%，对应的销售总件数却仅同比增长了7.02%。这说明现在无糖茶市场确实有点供过于求了。

另外，有超市老板曾向媒体透露，以往每个月，农夫山泉都会给她一笔600元的冰箱陈列费，这笔费用以前都是以等价瓶装水的方式来结算，但从今年6月开始，这笔费用变成了以东方树叶等饮料来结算。

这也算是进一步加剧了东方树叶和无糖茶市场的库存量。那么当供给远超出需求量时，在保质期的逼近下，价格走低就成为了必然。

据马上赢统计数据，今年4-9月，在400-650ml规格范围内的无糖即饮茶，件均价与百毫升均价也确实出现了同比下降的明显趋势……

第二种可能是无糖茶市场竞争激烈，导致东方树叶被迫卷入了价格战。

虽然现在农夫山泉（东方树叶）在无糖即饮茶类的市占率排名第一，并且和三得利合占了超60%的市场份额。

但是从竞争的角度看，东方树叶的核心壁垒好像并不算强。产品层面不用说，越是纯粹的现泡茶，核心壁垒就越没有那么强，所以现在市场才会出现了一大堆类似的无糖茶饮品。

至于说渠道，农夫山泉确实很强，可是康师傅、统一们也不算弱，同时果子熟了等新兴品牌也在不断加码渠道布局。

所以某种程度上，现在东方树叶核心的竞争力就是占据了先发优势，品牌心智深入人心，产品也就非常能打……

对大多数消费品牌而言，做到东方树叶这一步就已经可以躺赢了。但偏偏，今年上半年农夫山泉和钟睒睒遭遇了网暴，甚至还因此影响到了包装水业务的营收表现。

前车之鉴在此，东方树叶的品牌心智优势也就显得不那么安全了。

再加上今年以来，大量4元及以下无糖即饮茶的上线，现在农夫山泉东方树叶被迫卷入价格战，似乎也就不难理解了。

不过还是那句话，即便如此，农夫山泉也应该实现线上线下渠道价格的统一，否则坑的就是无数商超门店和对应的经销商们。

所以，如何平衡好东方树叶的渠道价盘，这或许才是当前农夫山泉亟需思考和解决的新问题……

绿瓶纯净水，是不是农夫山泉的神来之笔？

当然，熟悉农夫山泉的投资者都知道，现在东方树叶的渠道价格乱象只是一方面，包装饮用水产品同样面临着价格战冲击。

天眼查APP显示：今年上半年，农夫山泉“包装饮用水产品”板块实现营收85.31亿元，较去年同期大幅下滑18.3%，这是个非常罕见的表现。

或许是受此影响，随后有媒体传出：二季度，农夫山泉创始人钟睒睒在公司内部要求整个包装水部门立下“军令状”，如果不能通过红瓶天然水和新上市的绿瓶纯净水抢回市场份额，整个包装水部门都要下课。

同时，市场还传出了一条有关农夫山泉“送娃回家”的动员令。对应的激励方案还显示，经销商若将核心竞品（娃哈哈）产品堆箱替换为农夫山泉产品陈列，可获得50元奖励等等。

不过对此，农夫山泉客服却表示暂不知情此事，针对网传内容会进行记录反馈。

至于上述“军令状”的消息，虽然真假尚未得到进一步证实，但就农夫山泉包装水的业绩来看，增长压力却是实实在在的。

那么该如何解决呢？

半年报中，农夫山泉将包装水的营收下滑归因于，此前那场针对本公司和创始人的舆论攻击和恶意诋毁，对品牌及销售产生了严重的负面影响。

在这方面，农夫山泉针对此前市场上的各种谣言，都已经做出了多次澄清和解释，甚至创始人钟睒睒还上了央视《对话》栏目去平息谣言。但遗憾的是，人们的偏见是一座大山，农夫山泉想要彻底逆转品牌风评，可能还需要更长的时间来持续修复。

所以，农夫山泉在推出绿瓶纯净水后，很快就转入了价格战。

截止到11月19日，现在“农夫山泉官方旗舰店”里550ml*24瓶绿瓶纯净水的折后价为27.9元，折合每瓶1.16元，较最初定价的2元/瓶直接“腰斩”；同规格的红瓶天然水24瓶售价为33.9元，折合每瓶也仅为1.41元。

这价格，任谁看了不感叹一句“真香”！

但与此同时，资本市场的分歧也出在了这：

一方面，此前看好的声音认为，农夫山泉将绿瓶纯净水拉至1元价格带，可能是为了拉爆怡宝们2元纯净水的价值，引导消费者重新选择红瓶天然水。

毕竟，在超低价下，农夫山泉很容易借此在消费者认知中，埋下“原来诸如怡宝纯净水们的2元定价，实际上是不值得的”怀疑种子……

那么从大众消费者心理的角度看，农夫山泉红瓶为啥要比绿瓶贵？在这个思考比价的过程中，天然水比纯净水更健康的农夫山泉营销结论，很容易就能得出来。

但另一方面，从前边农夫山泉同规格下绿瓶纯净水（1.16元/瓶）和红瓶天然水（1.41元/瓶）的价格来看，两者却没有拉开太大的差距。

这是因为，在实际消费选择中，绿瓶纯净水和红瓶天然水属于竞品的关系。

如果绿瓶降价，红瓶不跟战的话，那么农夫山泉便宜的纯净水卖得越好，贵点的天然水业绩就会越差，两者最后能不能补上价格缺口带来的营收规模，恐怕就成了新的问题。

所以，农夫山泉绿瓶纯净水降价越狠，红瓶天然水也必须得跟着打价格战。

可如此一来，前有东方树叶渠道价格混乱，现有包装水业务大打价格战，农夫山泉的整体毛利率、净利率就要“受伤”了。就像今年上半年，农夫山泉的综合毛利率为58.78%，较去年同期的60.16%就有所下滑。

至于净利率虽然也有所下滑，但却只是从去年同期的28.22%下滑至28.14%，变化幅度极其微小。说明农夫山泉对利润空间的把握依然相当精准。

这也是现在不少投资者坚信“农夫山泉是一个好公司”的关键佐证。

不过话又回来，现在农夫山泉短期内打价格战，为绿瓶纯净水打开市场的思路是没问题的，但如果农夫山泉价格战的时间过长，那么能不能“压垮”怡宝们或许还有待商榷，但结局一定是“伤敌一千，自损八百”的两败俱伤情况。

所以，我们也衷心希望钟睒睒能够及时调整战略布局，做好短期投入和长期价值的平衡点，从而带领农夫山泉真正走向一个新辉煌！

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