深潜｜国产手机大厂“卷”向海外的理想与现实

（原标题：深潜｜国产手机大厂“卷”向海外的理想与现实）

图源：视觉中国

蓝鲸新闻11月22日讯（记者 翟智超）近几年手机行业遭遇寒冬，而为打破发展壁垒，手机厂商在国内通过不断卷快充、折叠屏、影像等技术向高端进军进军后，又开始通过出海寻求更多销售增量。

记者通过对多位智能手机业内人士采访得知，国产手机厂商之所以迈向高端出海之路，其一旨在突破中国市场的“内卷”困境，其二是出于对更高利润与品牌溢价的追求。

不过，值得注意的是，虽说出海已成为大多数手机厂商共识，但当前全球外部环境复杂多变，国产手机厂商的出海征程或也难言一帆风顺。

从“内卷”到全球高端博弈

国内智能手机市场在历经多年高速发展后，渐趋饱和。权威数据表明，近年国内智能手机出货量增速持续放缓，近三年年增长率仅3%、-5%和2%，增量空间愈发有限。

如此背景之下，国产手机厂商国内份额扩张遇瓶颈，利润增长承压，进军全球尤其是高端手机领域，就成为寻求新增长的关键。此前小米集团国际业务部人士称：“国内竞争白热化，高端手机市场利润高、品牌塑造潜力大，是战略重点。”

高端手机因高附加值与独特品牌价值，能带来丰厚利润。据悉，相比中低端机，高端手机研发、选材、工艺标准更高，可支撑高定价。例如，苹果凭高端策略占据全球智能手机利润半壁江山。华为消费者业务前高管也指出，高端市场是品牌价值试金石，成功于此可实现品牌溢价，提升企业竞争力。

当然，技术创新则为国产手机厂商出海筑牢根基。

例如5G通信技术，国产厂商曾领先，华为率先推出5G商用手机推动全球进程。同时，国产手机厂商在快充、折叠屏、人工智能应用等方面成绩亦斐然。荣耀CEO赵明表示：“技术创新是荣耀出海利器，通过加大研发投入应用于高端产品，赢得海外认可与份额。”

高端出海，欧洲成主战场

记者通过梳理公开资料发现，欧洲、东南亚、印度与非洲等地是国产手机厂商出海的主要区域。其中，欧洲为全球高端智能手机的关键战场。

据了解，欧洲高端智能手机（售价800美元以上）市场渗透率约35%，消费者购买力强且对品质、设计和创新也极为挑剔。华为曾在2019年于此斩获约20%的高端机份额，仅次于苹果与三星。一位国产手机厂商的欧洲市场负责人对蓝鲸新闻记者表示，“欧洲消费者看重品牌传承与产品细节，不愿为高端手机付高价，这是布局关键。”

东南亚则是国产高端手机出海的新兴要地。相关数据显示，东南亚人口基数大且年轻人口多，智能手机市场呈爆发式增长，预计未来5年每年增速约10%。以印度尼西亚为例，过去3年智能手机用户数翻倍，高端市场份额渐长。一位手机大厂东南亚区域市场总监表示，东南亚年轻消费者对手机功能需求多元，尤其钟情社交媒体与娱乐应用。

反观印度智能手机市场，虽然潜力巨大但是道路坎坷。资料显示，印度智能手机正处于快速普及阶段，目前普及率仅约40%，后续增长空间广阔。然而，印度消费者对价格敏感，中低端手机主导，高端机市场小且竞争激烈，再加上政府政策法规复杂，税收与市场准入门槛等带来经营风险。不过，小米等国产厂商凭借精准定位与本地化策略突围。

而让人意外的是，非洲市场虽经济发展水平总体较低，但智能手机市场却在迅速崛起。据了解，非洲消费者对长续航、多卡双待、适应复杂环境等功能有特殊诉求，传音等厂商针对性打造特色高端机型，契合当地电力不稳与多网络切换需求，降低通信成本，大受欢迎。

不过，高端手机在非洲市场推广也有难度。小米集团合伙人、集团总裁、手机部总裁兼小米品牌总经理卢伟冰在2024年第三季度业绩电话会上表示，非洲市场可能对高端系列接受压力较大。

部分手机厂商出海已有成效

近年来，华为、小米和荣耀等国产厂商在出海方面竞争日益激烈，那么它们成果如何？

在海外市场，华为旗下Mate与P系列在欧洲已建立起深厚用户基础。据TechInsights报告，2024年第二季度，华为全球智能手机出货量同比增长49%，达到1160万台，其中海外销量约120万台。

另外，小米高端出海持续推进且态势多元。2024年第三季度全球出货量4310万台，位居第三，然同比增速仅3.1%有所放缓。印度市场增长9%，以17%份额居第二，出货量同比增3%受库存调整影响。

欧洲市场较为复杂，二季度小米整体出货量增10%，但小米销售额仅增1%，西欧增长41%，中欧和东欧却因竞争压力销售额下降17%。不过在高端市场，2024年第二季度全球高端（600美元以上）位列第四，中国高端仅次于苹果排第三。

值得一提的是，荣耀独立后聚焦欧洲也开启高端出海新征程。2024年第一季度，欧洲市场出货量份额达4%，同比剧增67%，西欧表现突出，Magic系列助力出货量翻倍。高端市场成绩也不错，600美元以上份额大幅提升，出货量同比涨123.3%，仅次于苹果和华为。

多变外部环境仍对出海构成重要阻力

当“加速出海”已成为当下国产手机厂商的普遍共识时，全球复杂多变的外部环境，也让出海之路难言“一帆风顺”。

某国产手机品牌海外负责人张先生对蓝鲸新闻记者表示，一些国家突然提高电子产品进口关税，手机成本大增，价格竞争力削弱，市场推广与销售目标被迫调整，部分小经销商因利润压缩而放弃合作。

更为关键的是，汇率波动亦极为棘手。过去一年，部分新兴市场货币兑美元汇率波动超20%。

一位手机厂商财务总监忧心表示：“在东南亚以当地货币结算销售，汇率大幅下跌时，货款兑回人民币后利润锐减，甚至濒临亏损，给定价与财务预算带来极大不确定性。”

此外，不同国家和地区的文化差异、消费者需求偏好的多样性以及当地市场竞争格局的特殊性，都要求国产手机厂商必须深入了解并精准把握。

“在欧美市场，消费者更注重手机的隐私保护和系统的流畅性；而在印度和东南亚市场，性价比则是他们考虑的首要因素，并且对于手机的拍照功能和外观设计也有独特的喜好。”某国产手机品牌的产品经理王先生向记者介绍道。

王先生表示，基于上述情况，其需要投入大量的人力、物力进行市场调研，还得针对不同市场研发适配的产品功能和设计风格，这无疑增加了企业的运营成本和研发周期。