蒋凡回归：从 “风波” 到 “救赎” 的关键一战

文 | 张佳儒

“蒋凡回归”刷屏了。

11月21日，$阿里巴巴-W(HK|09988)$在港交所公告，成立阿里巴巴电商事业群，全面整合淘宝天猫集团（淘天集团）、阿里巴巴国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。蒋凡已获任命担任电商事业群首席执行官（CEO）。

以淘宝、天猫为代表的电商业务，一直是阿里巴巴的核心业务，此前由蒋凡负责。2017年12月，蒋凡出任淘宝总裁。2019年3月，蒋凡兼任天猫总裁，并在同年6月发布的2019 财年年报中被列入阿里合伙人当中。

年少有为，蒋凡一度被外界认为是阿里“太子”的人选。2019年4月，美团创始人王兴发了一条朋友圈，称：

“接下来几年，看拼多多的黄峥和淘宝/天猫的蒋凡这两个非常聪明的人如何较量，应该会很精彩。蒋凡要是能赢这一仗，那就是当之无愧的阿里CEO接班人，如果他有兴趣干这活的话。”

然而，仅仅一年时间，蒋凡就成了外界“惋惜”的对象。

2020年4月，蒋凡因个人家庭问题处理不当，引发严重舆论危机，被阿里巴巴取消合伙人身份，并记过、降级（从M7集团高级副总裁降级到M6集团副总裁）。此后，蒋凡还卸任了淘宝、天猫总裁的职务，转而负责国际数字商业集团。

如今，蒋凡担任电商事业群CEO，相比此前的淘宝、天猫总裁，话语权更大。重掌核心业务，蒋凡演绎了逆袭的剧情，也引起外界不少争议，他的自我“救赎”还未完成。

能打的蒋凡，靠阿里海外电商业务“杀回来”

2016年，阿里内部展开中秋抢月饼活动，4名程序员使用脚本，多刷了124盒月饼。根据阿里内部决定，为了维护企业文化，阿里巴巴决定将4名员工开除。

“月饼事件”给阿里价值观树立了极高的标准。然而，蒋凡的逆袭回归，引起了外界对阿里价值观的讨论。有声音认为，阿里在贯彻价值观时，模糊、可解释空间大。

蒋凡重掌阿里核心业务，离不开一个关键词——能打。

根据公开资料，蒋凡1985年出生，毕业于复旦大学计算机系。2010年4月，蒋凡创办移动开发者服务平台友盟。2013年，阿里巴巴收购友盟，蒋凡进入阿里巴巴工作。

2014年，蒋凡开始致力于推进手机淘宝App的功能研发，并带领团队建立了淘宝的内容体系，实现了商品、交易、分享、互动、视频和直播等多个方面的综合平台。

在蒋凡的带领下，2014年，手机淘宝日活从3000万增加到6000万。2015年，手机淘宝日活猛增至1.1亿。蒋凡战绩惊人，晋升迅速，先后成为淘宝、天猫总裁。

在2020年的风波后，蒋凡受到了多项处罚，但并未迅速调离岗位。2021年12月，时任阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇发布内部信，宣布新整合设立中国数字商业、海外数字商业两大业务板块。

其中，中国数字商业板块由大淘宝（包括淘宝、天猫、阿里妈妈），B2C零售事业群，淘菜菜，淘特和1688等业务共同形成由戴珊分管。海外数字商业板块由全球速卖通和国际贸易两个海外业务，以及Lazada等面向海外市场的多家子公司，由蒋凡分管。

对蒋凡过往的成绩，张勇表示了肯定：“蒋凡在大淘宝七年时间，为淘宝的无线化、个性化和内容化发展做出了重要的贡献，期待蒋凡带领团队在海外市场发展中实现更多创新。”

事实上，蒋凡正是靠着阿里海外电商业务的业绩“杀回来”。

数据显示，2022财年（2021年4月至2022年3月），阿里国际商业（国际零售商业、国际批发商业）营收610.78亿元，营收占比7%，增速25%。同期，阿里总收入增长19%，多个细分业务增速超20%。

到了2024财年（2023年4月至2024年3月），阿里国际数字商业集团（国际零售商业、国际批发商业）营收1025.98亿元，营收占比10.91%，增速46%。同期，阿里总收入增长8%。

最新的2025财年中报（2024年4月至2024年9月），阿里国际数字商业集团营收609.65亿元，营收占比12.71%，增速31%，其他业务板块。作为参照，淘宝天猫业务在内的淘天集团增速下滑0.1%。

不难看出，掌管阿里海外电商业务两年，蒋凡还是那个能打的蒋凡。

申万宏源证券的研报显示，2023年以来，中国跨境电商热度激增，SHEIN、 拼多多旗下的Temu、TikTok Shop、阿里国际数字商业与1688等各方举措频频，国内外环境差异为中国电商出海创造了新一阶段的窗口期，中国互联网电商公司逐步打造新增长曲线。

如今，阿里成立阿里巴巴电商事业群，意在国内外电商业务融合，蒋凡在国际业务上战绩惊人，又曾掌管国内电商平台天猫、淘宝，自然成了CEO的最佳人选。

“掉队”的阿里，电商业务亟待突围

蒋凡的回归，其实早有伏笔。2023年7月，阿里巴巴发布的2023 财年年报中显示，蒋凡的名字重新出现在阿里合伙人名单中。当时市场上已有猜测称，蒋凡接回淘宝、天猫，只是时间问题。

淘宝、天猫一直是阿里电商业务的核心，淘天集团是阿里各个板块的核心。过去几年，阿里国内电商业务几经调整。蒋凡分管海外数字商业板块后，淘宝、天猫在内的中国数字商业板块由戴珊分管。戴珊是阿里巴巴第11号员工、公司创始人之一。

在戴珊的管理下，原有的淘宝、天猫事业群打散，两大业务在后台层面全面融合。不仅如此，戴珊叫停了以GMV为核心增长目标的模式，将注意力更多转向了活跃用户指标。

2023年3月，在张勇的主导下，阿里巴巴启动“1+6+N”改革，设立六大业务集团，分别是淘天集团、云智能集团、阿里国际数字商业集团、菜鸟集团等。

其中，淘天集团包括淘宝、天猫、淘特、淘菜菜、1688.com 等业务，戴珊担任淘天集团CEO。2023年12月，淘天集团换帅，阿里巴巴CEO、淘天集团董事长吴泳铭兼任淘天集团CEO。

从数据上看，阿里虽然一直是电商霸主，但市场份额不断被抢占，GMV增长乏力。带领阿里电商业务恢复高增长，是蒋凡自2020年风波之后完成自我“救赎”的关键一仗。

根据海豚智库的数据，2023年，阿里巴巴电商平台GMV（商品交易总额）7.2万亿元，但增速为-3%，是国内TOP10电商中唯一下滑的。与此同时，拼多多增长31%，以超4万亿的成绩排行第二。抖音和快手增速分别是47%和33%。

中金公司研究部的数据显示，2017年至2021年，阿里巴巴电商市场份额从72.1%降至49.2%左右。据Sandalwood电商监测数据，2023年电商大盘(京东、淘宝、天猫、抖音、快手、拼多多)中，阿里电商平台GMV占比为45%。

过去几年，阿里海外电商在蒋凡的带领下增速迅猛，但淘宝天猫在内的国内电商平台显得逊色，亟待破局。

2022财年，淘宝天猫在内的中国商业业务营收增速18%。2023财年，中国商业业务营收增速为-1%。2024财年，淘宝天猫在内的淘天集团营收增速5%。2025财年中报（2024年4月至2024年9月），淘天集团营收增速下滑0.1%。

今年4月，阿里巴巴董事局主席蔡崇信在一场专访中坦诚，“过去几年，我们知道阿里落后了，因为我们忘记了我们真正的客户是谁。我们的客户是使用我们的app进行购物的人，而我们没有给他们最好的体验。”

按蔡崇信的说法，阿里“掉队”了。在阿里巴巴极具挑战的时刻，能打的蒋凡执掌阿里巴巴电商事业群，全面整合淘天集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，一人掌管六大业务集团中的两大集团。

2024财年（2023年4月至2024年3月），淘天集团和国际数字商业集团合计营收5374亿元，占总收入的57%。从业务和营收占比看，阿里给予了蒋凡充分的信任。

蒋凡的回归，象征着阿里试图以更加集中的决策和更为高效的执行力来面对复杂的市场环境。蒋凡能否带领阿里电商业务打一场漂亮仗，在外界的争议声中完成自我“救赎”，值得关注。