尼尔森IQ发布2025中国消费者展望：“精打细算型”占比近四成，全渠道融合成为“新常态”

（原标题：尼尔森IQ发布2025中国消费者展望：“精打细算型”占比近四成，全渠道融合成为“新常态”）

经济观察网 记者 李晓丹  11月26日，尼尔森IQ发布《通往2025：中国消费者展望》（以下简称“报告”）。报告指出，中国消费者正努力增加收入，控制整体消费支出，从谨慎消费迈入目的性消费时代。

报告是尼尔森在2024年6月—7月对全球23个国家超过17000名消费者进行的在线调查结果，所覆盖区域包含中国、亚太、欧洲、拉美，中东、非洲及北美。其中，中国报告的受访人数超过1100人。

NIQ中国区董事总经理周凌卿表示，中国消费者始终保持韧性与谨慎，采取更有目的性的消费方式，以多种方式在每次购买中寻求价值，将重点放在能带来富足感和幸福感的事物上，品牌和零售商需要适应这一变化，通过提升产品价值与体验感、利用全渠道策略等方式满足消费者对高性价比和品质生活的追求。

GfK中国区董事总经理卢岩表示，2025年，新科技、人工智能、情绪价值经济和可持续生活方式将成为推动新消费模式的关键力量。

报告显示，在过去6个月中，中国消费者对财务状况的恢复程度仍持较为谨慎的态度，34%的中国消费者认为家庭财务状况相较去年变得更好，较年初调研下跌16%；而24%则认为更差，较年初上升11%。经济下行、担心自身及家庭福利状况、食品价格上升是中国消费者未来6个月内的三大担忧，占比分别为31%、29%、20%。

在此背景下，更多消费者转向“开源节流”， 一方面积极寻求收入来源，72%的中国消费者表示“正在积极寻求主要工作以外的额外收入来源”，另一方面严格控制支出篮子，47%的消费者表示“只购买自己知道会用的东西，以避免浪费”，这一比例比年初调研时增长7%；从消费者类别看，看重性价比、多平台比价的“精打细算型”消费者占从30%上升为39%，成为中国消费市场的主流。

尽管消费更加谨慎，仅有17%的消费者会因低价而选择产品，亚太这一比例为33%，相比之下，中国消费者更看重品牌及产品属性，32%的中国消费者会在喜欢的品牌促销时批量囤货或购买大包装，31%会在购买时权衡最重要的产品属性，同时，中国消费者普遍使用线上平台获取产品信息，71%的消费者会将社交媒体作为了解新产品和服务的主要渠道，而44%的消费者会根据社交媒体上的推荐更换品牌，中国前十大线上平台及O2O平台的消费者转化率维持在56%—80%，均有提升。 

报告指出，在竞争激烈的市场中，品牌和零售商可通过改变商品包装规格以寻求高性价比消费、采用高产品功效及创新持续刺激消费者购买、提供身心愉悦的使用感受提升产品溢价、线下实体店与线上渠道融合的全渠道组合四大因素驱动细分品类的消费增长。

与此同时，全渠道融合已成为中国消费者购物的新常态，85%的消费者表示会继续或者更多地在实体店和线上渠道的组合中购物，这一比例高于亚太和全球平均水平，不同渠道有各自的使命和行业侧重，如内容电商引领个护家清品类线上零售、便利店和小型超市仍然存在门店增长红利、O2O即时零售在饮料、个人护理、食品等品类销售额上重要性仍在提升等，以全渠道满足消费者不同的目的性消费。

此外，消费者对情感陪伴的需求催生“它”经济蓬勃发展，中国城镇宠物犬猫消费市场规模预计2024年将达到3040亿元，而到2026年预计达到3613亿元，截至2024年8月，宠物食品全渠道销售额同比增长3.3%,线上渠道均价增幅达2.8%，显示出宠物相关产品市场的强劲增长。

值得注意的是，新二线城市的崛起也为消费市场带来新的增长点，苏州、宁波、无锡、佛山、泉州成为GDP最高的5个B级城市，而位于四川省的雅安、绵阳、宜宾、内江，位于江苏省的连云港是GDP增速最高的5个B级城市，这些新二线城市中，快消现代化门店可触达性提升，且在快消多个品类中重要性增长，为品牌商和零售商提供了新的扩张机会。