鲸观察｜2025年保险“开门红”行至酣时，分红险成主战场、规模增长为未知数

（原标题：鲸观察｜2025年保险“开门红”行至酣时，分红险成主战场、规模增长为未知数）

（图片来源：视觉中国）

蓝鲸新闻11月28日讯（记者 石雨）记者关注到，10月以来，保险机构逐步启动新年度的营销，如今已至酣战之时，不同于往年的是，在预定利率下调，产品切换影响下，行业对于“2025开门红”将写出怎样的成绩既怀期待又有隐忧。

值得一提的是，不乏险企明确淡化“开门红”概念，有业内人士表示，其所在公司已经不再提及“开门红”等关键词，但基于销售惯性，“营销旺季”的思路仍然存在，不过与以往相比，热度已降。

“开门红”的迷离：热期待、冷现实

2024年仅余最后一月，保险业2025年开门红却仍显“迷离”。部分业内人士对2025年行业开门红成绩的预计并不乐观，但也有声音表示，考虑到多元需求，在行业渠道和产品改革初见成效的背景下，开门红保费、新业务价值均有一定增长空间。

“开门红”对于保险业而言，一般指保险公司在每年10月到次年2月，为冲刺全年业绩和抢占市场份额推出贴有“高收益”标签的储蓄型保险产品，并积极推动营销的关键销售期。往年“开门红”通常是在今年签订保单并收取费用，但制定保单在明年起生效，因此新一年年初保费收入通常能占到全年保费收入的四成以上。

在今年产品预定利率下调背景下，8、9月产品切换期，推进保险公司提前完成全年业绩，蓄足精力准备2025“开门红”，但也引发市场对于短期内透支部分四季度保险需求的担忧。

这一观点在市场中有所验证。一家头部人身险公司保险代理人向记者表示，其所在分公司目前公布的销售数据较往年存在一定差距，从他的一线视角来说，“不同于以往常态化销售保障型保险、年末销售储蓄型保险的节奏，近年来呈现储蓄险销售常态化的趋势，而认可保险的客户整体有限，客户教育又需要一个长期过程。这三、四年客户需求透支了。”

而为提升业绩，其所在分公司正加大客户教育相关的各种展示活动、邀请客户参加各平台活动，频率比往年有明显增加。

不过，对于最终行业的整体表现，仍有不少业内分析人士抱持乐观观点，谈及背后考量，涉及保险公司储备之下产品优化、销售团队产能提升、以及多元需求拉动增量空间等因素。

具体来说，国信证券研究员孔祥分析指出，产品方面，各险企进一步细化客户人群，结合当前市场政策，针对特定人群推出差异化产品及销售策略，如个人养老金型保险产品等，从而更好把握差异化竞争优势。团队增员方面，行业积极把握绩优团队留存率，结合基本法等政策的实施，提高整体销售团队人均产能。客户储备方面，人身险企加大各渠道合作力度，强化个险、银保、团险、电销、网销等渠道优势，拓展全渠道营销模式。

在孔祥看来，2025 年“开门红”对人身险行业客户保险需求挖掘能力提出更高要求，产品竞争力、代理人销售能力、渠道覆盖度等或成为险企实现开门大红的“胜负手”。

与此同时，在预定利率下调的背景下，产品保障及专属功能或将凸显，以年金险为代表的养老型产品或具备一定的增量空间，叠加附加险及养康社区等多元化产品设计，或将为保费增量带来一定催化。

从新业务价值角度来说，业内预计，在预定利率调整、费用管控趋严、产品结构优化态势下，新业务价值率有望持续提升，预计2025年“开门红”新业务价值 增速仍将保持稳健。

分红险逢“开门红”关键发力节点，市场接受仍待时间

在关于2025年“开门红”的各种观察声音中，关于分红险有望取代传统险成为新的主流产品的声音声量最大。

在今年8月，《关于健全人身保险产品定价机制的通知》下发后，行业逐步推进预定利率调整背景下的产品切换，其中，具有浮动收益属性的分红险在保险公司业务结构中的占比被认为将有效提升。

近期各保险机构推出的产品中，分红险渐呈现主力趋势。不少主打产品从以往“固收+万能险”组合模式，调整成“固收+分红险+万能险”组合。

在保险公司明确降低负债成本的趋势下，浮动收益型产品的重要性必然逐步提升，多家头部险企也已明确表示，未来将以分红险产品为主打产品，预计占比会达到50%以上。“开门红”期间，也正是保险公司推动分红险产品布局的关键节点。

但事实是，分红险的推进似乎难以复刻上一轮产品切换—行业推动增额终身寿险时的快节奏。

“本轮产品切换与上一轮存在本质性区别，上一轮主力产品由重疾险向增额终身寿险的切换是客户需求驱动的产品结构调整，在资管新规全面落地、理财产品净值波动、地产行业投资属性下降等因素的共同影响下，天时、地利、人和兼具，客户的财富管理需求快速向具有‘刚兑’属性的增额终身寿险迁移，部分公司上一轮产品切换甚至是由客户需求切换倒逼完成的。”申银万国证券在研报中分析道。

不同的是，此次在预定利率下调背景下，主力产品由增额终身寿险向长期分红险切换，本质是由保险公司自身经营需求驱动的负债结构调整。分析师认为，在外部环境及客户需求并未发生本质性变化、2023年分红险红利实现率大幅下滑、代理人及银保渠道改革持续推进等多重影响下，调整难度显著高于上轮。

海通证券分析师也提出，分红险产品较低的保证收益有助于降低险企负债成本，而浮动收益也可以对客户形成一定吸引力。“短期来看由于产品形态相对复杂、当前分红实现率普遍较低等因素影响，分红险还需要一定时间被市场接受，但长期来看其综合优势明显，有望成为行业未来保费增长的重要驱动力。”