“黑五网一”观察：线上销售破纪录，消费模式转变明显

（原标题：“黑五网一”观察：线上销售破纪录，消费模式转变明显）

21世纪经济报道记者 欧雪 深圳报道

随着海外“黑色星期五”和“网络星期一”（简称“黑五网一”）大促接近尾声，各大平台的销售数据也纷纷出炉。

今年，是历史上“黑五网一”大促周期最长的一年。周期越长，表现能否越好？

整体来看，今年线上购物仍是主流。Adobe Analytics最新数据显示，“黑五”当天美国在线销售额突破了100亿美元大关，全球范围内的在线消费总额也达到了惊人的744亿美元。同时，“网一”当天，美国消费者在线支出总额达133亿美元，同比增长7.3%。这一串数字不仅刷新了纪录，也揭示了消费者对线上购物的持续热情。

在大促周期拉长、平台竞争升级之下，低价竞争仍成为难以避免的趋势，因此中国主推性价比的新兴电商平台业绩增长逐步加快。综合来看，海外消费者行为的多样化和理性化正变得更为突出。

线上销售额创新高

随着海外“黑五网一”大促接近尾声，各家电商平台纷纷披露战绩，“破纪录”成为其中关键词。

从部分已经披露收官数据的电商平台来看，TikTok Shop表示，其在今年“黑五网一”创造多项新纪录。就在“黑五”当天，TikTok Shop美国市场整体销售额突破1亿美金，超过了行业预期。同时，TikTok Shop美区支付GMV较去年增长176%，美区单场带货200万美元纪录也被刷新等。

亚马逊全球开店也告诉记者，包括中国卖家在内，对于亚马逊第三方卖家来说，今年的活动也是迄今为止最大的一届。在促销活动期间，亚马逊的销售额和商品销售数量均刷新了历史纪录。

同时，亚马逊超过60%的销售额来自于第三方卖家。在美国，电子产品、玩具和美妆产品是部分最受欢迎的品类。

不过，电商平台往往报喜不报忧。整体来看，史上最长的“黑五网一”大促真的打了场漂亮战吗？

从Adobe Analytics最新报告来看，答案似乎是肯定的。其最新数据显示，“黑五”美国在线总销售额达到108亿美元，突破了100亿美元大关，同比增长10.2%，创下新的单日销售纪录。Adobe数据还显示，“黑五”全球范围内在线消费总额则达到了744亿美元，同比增长了5%。

而在“网一”当天，美国消费者在线支出总额为133亿美元，同比增长7.3%，超出了Adobe最初预测的132亿美元。其中，在美国时间8点至10点的购物高峰时段，每分钟消费高达1580万美元，这一数据创下历史新高。

Adobe表示，突破100亿美元大关是“黑五”电子商务的一个重要里程碑，这表示消费者越来越适应从移动购物到聊天机器人的一切，消费者越来越习惯于在手机上完成购物。

记者走访发现，今年许多跨境电商卖家迎来“爆单”。主打3D打印设备的Creality表示，在今年“黑五”当天，Creality在美、欧、日、澳等亚马逊站点的销售额较平日增长了近8倍。其中，Creality今年的旗舰机型在“黑五”活动期间通过预售就取得了20万美元的销售额。

CAMEL跨境电商负责人林永相也表示，今年“黑五网一”活动前五天的预热期，CAMEL销售额就已比去年同期增长了98.57%，“黑五网一”活动首日销量更是实现同比100%增长。

消费者行为更多样更理性

与线上消费相比，今年“黑五网一”期间，美国线下消费的增长则没有那么强劲。

Pass-by实时数据显示，截至“黑五”当日上午11:30，美国零售商门店迎来了超过1.43亿人次的客流量。但是，美国实体零售店的业绩增长却略显疲软。

据万事达卡公司的初步估计，今年“黑五”美国零售实体店的销售额同比仅增长了0.7%。同时，数据公司Facteus表示，今年“黑五”店内销售额下降了5.4%，若计入通胀，店内销售额还下降8%。

一位美国留学生向记者透露，尽管很多商场在促销期间延长营业时间，但许多注重性价比的消费者更倾向于网购，认为线上折扣更优惠且可以避免商场拥挤。

网经社电子商务研究中心特约研究员、互联网专家郭涛告诉记者，从“黑五网一”线上销售额来看，本次“黑五网一”表现亮眼，再创历史新高。这反映出消费者对折扣和促销的热情依旧高涨，同时也表明电商平台在活动策划和营销策略上的成功。

还有一位业内人士也向记者表示，尽管消费者对“黑五网一”的热情有逐年下降的趋势，但电商平台往往还是会将最佳折扣留到该大促期间，再叠加先买后付、美国关税政策变化等影响，今年整体线上消费比较乐观。

除了线上购物成为主流外，今年“黑五网一”期间，海外消费者行为的多样化和理性化更为突出。

首先，尽管美国本土电商平台如亚马逊和沃尔玛依然占据优势，中国新兴电商平台的增长势头不容小觑。

Modern Retail+与消费者研究平台Attest合作调查的结果显示，在“黑五网一”购物季，80%的消费者计划在亚马逊购物，60%选择沃尔玛，而中国新兴平台Temu以21%的比例紧随其后排名第四，仅位于Target（37%）之后。

宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城表示，以Temu、SHEIN、?TikTok Shop和速卖通为代表的“出海四小龙”先后开通全托管与半托管等模式，极大降低了跨境电商开店门槛，也颠覆了行业生态。今年，Shein、Temu和TikTok Shop在内的电商零售商销售额与去年同期相比都呈现出强劲增长的走势。

但朱秋城还表示，随着行业红利减少、平台竞争升级，价格大战成为难以避免的趋势。因此，运营难度增大、利润率走低也成为商家普遍面临的问题。

其次，频繁促销引发的消费理性化现象越来越明显。鼎汇出海跨境电商研究院创始人高长春认为，首先是促销周期的延长和折扣力度的削减导致消费者的购物时点分散，削弱了单日的购物热潮。

同时，经济因素如通货膨胀和消费者支出谨慎也在一定程度上影响了购物热情。此外，越来越多的消费者青睐于提前购物，利用早期促销活动来分散支出。