茶百道王欢：出海切忌“降维心态” | 一封家书

（原标题：茶百道王欢：出海切忌“降维心态” | 一封家书）

致茶百道海外团队伙伴：

大家好！

我上一次给海外团队伙伴写信，还是2024年10月7日在首尔飞往成都的飞机上。当时，茶百道的国际化团队成立不久，我在信中说，让我们齐心协力去开创一份全新的事业，投身到“第二次大航海时代”般的新茶饮全球化浪潮中。

此刻，我身处马来西亚，茶百道在马来西亚的首店于11月29日开业，距离茶百道正式踏上“出海”征程已过去一年多时间。在这期间，我们组建了年轻的海外团队，也达成了共识：出海，我们不但代表茶百道，还代表中国新茶饮，甚至中国文化，所以这一仗，我们不能输。

在开拓更广阔的海外市场时，我们目标明确，但还没有找到一条通向目标最快或最近的路，有些伙伴还在观望。因此，我提笔再复盘茶百道出海的来时路，回答大家关心的问题，梳理两个月来的工作思考，希望帮助团队找到最快路径武装自己，向目标再近一步。

一颗种子的发芽

茶百道出海的首店选在了韩国首尔。我也听到过一些疑问：在中国新茶饮品牌的出海浪潮中，东南亚是首站热门之选，茶百道为何选择韩国这条与众不同的路？

要回答这个问题，我想从一颗种子的发芽说起。

我在韩国工作生活了11年。韩国是一个饮品大国，咖啡是主流饮品。韩国有句玩笑话：韩国人的血液里都流淌着冰美式。但与此同时，韩国也有很多奶茶品牌。最早将其引入韩国市场的是几家中国台湾的品牌，其产品都是传统的珍珠奶茶品类。

作为四川人，我很早就知道四川本土新茶饮品牌茶百道，我也了解到，挑剔的中国消费者把中国新茶饮的健康程度、口感和品类丰富度，抬到了前所未有的高度。那是不是可以将中国新茶饮引入韩国这个空白市场？这些想法在我的心里种下了一颗小种子。

2023年初，出海已经是茶百道内部的战略规划，但首站选在哪里还没有最终敲定。可大家有一个观点是一致的：先干最难的。这也是茶百道最打动我的一种精神，长期做困难但正确的事情，相信时间会给出惊人的复利。

后来的故事大家都知道了。我们在2023年10月宣布，茶百道的海外首店要落地韩国首尔。

我还记得，当提出要把首店开在首尔时，董事长最关心的问题是：如何解决跨境供应链的问题？

说实话，我当时并没有在意。在韩国工作生活十多年，我始终从事中韩两国贸易相关的工作，并没有充分意识到食品领域跨境供应的复杂程度，这也为我们后面开店带来了巨大挑战。

不过，我一直坚信，用热爱和坚持去浇灌，种子一定会发芽。

我当时心中的执念是：一定要在首尔开出茶百道第一家海外门店，如果开的是第二家店，没有人会记得！假如茶百道能够成为像星巴克那样布局全球的伟大公司，海外第一家店的意义将是无与伦比的。

一切都是为了赶进度。我在首尔选定了一个店铺，如果多等一个月就不需要缴纳转让费。但为了让对方提前一个月撤店，我多支付了50万元人民币的转让费。

2023年开始，国内新茶饮行业进入竞争更加剧烈的新周期，不论是寻找增量还是探索生意模型，出海的重要性不言而喻。出海也成为茶百道的一颗种子。

正如我在给你们的第一封信中所写的：作为80后，我身边很多人依靠努力抓住了机会，实现了梦想。如果你没有抓住新茶饮国内爆发的机会，那么请全力以赴，抓住这次新茶饮全球化的机会吧。

茶百道海外事业的成败，与我们这批种子团队紧密相关，与我们的选择、坚持和勇气紧密相关。

攻克跨境供应链的难关

在踌躇满志筹备韩国首店时，我发现自己盲目乐观了，挑战远比想象得多。

2023年10月，我带队在成都接受总部的培训。也是在10月份，公司官宣要在韩国开店。当时，很多中国留学生在我的小红书上留言，热情地表达了期待和欢迎。按照国内的速度，一个月开出两家门店是正常节奏，我给韩国首店预留了2个月的筹备时间。

但没想到的是，跨境供应链成了头号难题。按照规划，除鲜果和鲜奶之外的绝大部分原料，茶百道都要从中国配送至海外市场。茶百道在中国大陆有22个仓配中心，在国内强大的制造能力和成本优势下，这个路径设计是完全可行的。

然而在实践中我们发现，韩国在食品添加剂、农残标准等食品安全标准方面，与中国存在差异。前期，我们需要把所有原料拿到韩国当地相关部门检测，如果检测不合格，需返回中国改进后再送检。

最开始，由于缺乏经验，我们在这方面耗费了太长时间。经过几番调整，我们改为在中国按照韩国标准把原材料全部检测合格后，再送至韩国检测，以节省时间。

除了检验检测的煎熬和等待，如何复刻茶百道的味道也是不小的考验。杨枝甘露是茶百道的一款热销产品，核心原料使用的是台农芒果。但因为一些政策原因，我们很难在韩国找到稳定的供应。

就因为这款产品，我和研发总监还有过一次争论。我提出能否用冻芒果或另一种口感稍差的芒果取而代之。研发总监否定了我的想法，他认为如果做出一款不符合公司自身标准的产品，那是对用户的不负责任。最终，他说服了我。

为应对这个情况，当时我还写了一个文案：对不起，我们没有杨枝甘露。直到后来，我们在韩国当地发现与台农芒果品质和口感相似的南美苹果芒果，才保证了这款产品在韩国的顺利上线。我们也为此付出了更高的原料成本。

在克服一系列困难后，茶百道的韩国门店终于在2024年初开业了，这比我预想的晚了两个月。期待我们开业的中国留学生等到了放假回国，这都让我倍感压力。好在韩国首店开业后，茶百道迅速在韩国年轻人群中掀起了中式奶茶的热潮。他们喜欢这类健康又好喝的现制饮料。如今，韩国本土消费者的占比已高达80%以上。

作为准入门槛相当高的国家，韩国拥有全世界最严苛的食药检测标准，每年会接待大量来自东南亚和欧美的游客。打通韩国市场意味着茶百道的研发、供应链、产品、服务等经受了一次高标准的考验，这些经验会加快茶百道国际化的步伐。

出海要有敬畏之心

如今，我们在全球各地做市场调研，描摹茶百道的海外版图。今年10月，我的身份也从茶百道韩国合作伙伴，转变为茶百道海外市场负责人，开启与你们共事的新阶段。

我在10月写予你们的信中说：希望我们能放下骄傲和以前的成就，用空杯心态去迎接新的挑战。2个月后的今天，我还希望我们能带着一颗敬畏之心，去面对每一个海外市场，保持开放和学习的心态，尊重差异，并在差异中寻求共性和底层逻辑。

有一天，我在印度尼西亚与当地的一位朋友吃饭。席间，朋友讲，之前有一位国内老板就坐在我现在的位置上，信心满满地说：“印尼市场对我们来说太简单了”。

朋友问我怎么想？我答：“我的感触是，茶百道这样在国内已经有一定知名度的品牌，使出浑身解数，在非常努力的情况下，也许有机会在印尼落住脚。”

朋友听后敬了我一杯酒说：“你说的最后一句是‘有机会’，我非常认同。”

市场调研做得越多，我对此感触越深。当谈及中国企业出海时，有一部分人持有天然的乐观和自信。他们认为，中国市场的“内卷”让企业练就了一身硬功夫，带着这些经验出海，尤其是来到一些还不够成熟的市场，自然会形成降维打击。现实是，盲目乐观与经验主义往往会遭遇无情的打击。

各地消费者文化和观念上的差异，让我不得不放低心态，做深入了解。

就拿门店员工戴口罩这一小事为例。在韩国，我们要求员工戴口罩和发网，韩国消费者的反馈是，看到这样全副武装的工作人员在现场制作饮品，他们对产品会更放心。可是在澳大利亚，如果员工戴上口罩，顾客会误认为这家门店的员工生病了。

再比如，越南的消费者不喜欢手持饮品，他们更倾向于坐着喝，哪怕是坐在街边的小板凳上都可以。韩国人则是既愿意手拿饮品，边走边喝，也喜欢第三空间。针对韩国消费者的特点，我们就在尝试探索更多不同的店型。前不久，茶百道近170平方米的大店在韩国正式营业。

你们或许会发现，在每个国家，茶百道都有单独设计的包材，茶百道的熊猫IP在每个国家也有不同的设计。有同事会说，很少见到友商会如此大费周章，且承担着不低的成本。但我认为，这是茶百道尊重每一个海外市场的体现。

只有充分了解才能进入，只有充分尊重才能打开市场。怀揣敬畏之心，你就不会浮躁，不会轻易产生挣快钱的想法，才能打下扎实的基础。

现在，我们基本形成了一套出海的工作流程：法务团队率先调查目标市场的法律法规；紧接着市场洞察团队去了解当地友商情况、用户习惯、价格体系等；研发团队调查产品口味。前前后后一个月时间，我们要认真做好这件事，要充满期待地去奔赴。

在即将到来的2025年，茶百道会进入更多的海外市场。我也知道，茶百道的全球化不会一帆风顺。望我们心怀期待，依靠勤奋和持续的学习，在市场中获得竞争优势，以敬畏之心撬动更广阔的天地。

2024年12月

（茶百道海外CEO王欢 口述）

（阿茹汗 整理）

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