中国服装业进入“外卷”时代：啃下东南亚市场后，品牌加速出海“瞄准”欧美

（原标题：中国服装业进入“外卷”时代：啃下东南亚市场后，品牌加速出海“瞄准”欧美）

图片来源：FMG集团

蓝鲸新闻12月16日讯（记者 王涵艺）疫情后的这两年，中国服装品牌似乎进入了全球扩张的“外卷”时代。

2023年底，工信部“重点培育纺织服装百家品牌”的调查数据显示，46家消费品牌中，32.6%的企业在国外市场开设了线下店铺，21.7%的企业通过跨境电商拓展国际市场。

迈入新的一年，这把火还在燃烧。今年上半年，海澜之家成功进驻马尔代夫、肯尼亚等新兴市场，361度的海外电商独立网站也正式投入运营。

森马则在越南中部城市顺化的永旺购物中心开设了越南首店，店内展示了儿童服饰、青少年和男女装，强调“Family Concept”，满足全家人一站式购物的需求。同时还计划在2024年底前在越南首都河内开设500平米的核心门店，进一步加速在越南的市场布局。

URBAN REVIVO（简称“UR”）也是国内较早出海的服饰品牌之一，2016年UR就在新加坡开了海外首店，目前已实现东南亚市场的规模化扩张，今年7月又在马来西亚Pavilion Mall和Utama商场连开两店。

上周，UR泰国曼谷One Bangkok Mall门店作为目前海外最大门店开业，总面积近3000平方米。而在距离这里不到3公里的Central World购物中心，还有一家UR的大店，也是泰国客流量最大的商场之一。目前，UR海外开设了近20家线下门店，并通过线上渠道覆盖欧美市场。

与此同时，UR母公司时尚动势集团（简称“FMG集团”）还把旗下2022年新创立的品牌本来（BENLAI）也一同“搬进了”泰国曼谷One Bangkok Mall，作为品牌出海首站。

可以说，中国时尚产业的新一轮大航海时代，已经扬帆起航。

全球化布局“蓄谋已久”

在曼谷， FMG集团董事长兼首席执行官、UR品牌创始人李明光（LEO）首次抛出了FMG集团海外战略的“五年计划”：2025年，将重点布局纽约、伦敦等世界顶级都市，并以直营和加盟的方式，在两年内实现包括马来西亚、泰国、日本在内的亚太重点地区全覆盖，五年内海外门店突破200家，海外市场销售占比超过30%。

这些看似“野心满满”的操作和言论，实际上，已经“蓄谋已久”。

李明光透露，无论是“快时尚”UR还是“慢时尚”本来（BENLAI），这些品牌从创立之初，就被植入了国际化的DNA和全球发展的目标。简单地说，他希望打造一个全球化的品牌，所以在取名和商标注册上，下了很大功夫。

“UR刚出现在中国市场的时候，很多人会觉得我们是一个来自欧美的品牌，这也是我们早期刻意建立的品牌形象输出。”李明光坦言。

在泰国开店的效果如何？李明光坦诚表示，“因为东南亚消费者身材贴近国人，除了冬天‘反季团队’的创新之外，渠道开发是一致的，所以进入难度低，但销售表现已经证明UR符合泰国消费者的需求。”

东南亚跑通了，欧美却是块“硬骨头”

事实上，东南亚市场一直是服装品牌出海的首选目的地。

作为中国的近地市场，东南亚的服装产品无论是版型、风格喜好等都与国内较为接近。

兜兜转转探索一圈，还在舒适区，也更容易出成绩。例如，今年上半年，海澜之家68家海外门店营收达1.61亿元，较上年同期增长了25.44%。

尽管在东南亚市场取得成功为品牌国际化提供了积极的信号，但这并不意味着在其他海外市场也能复制同样的成就。

换句话说，虽然“走出去”已成为众多品牌的共同目标，但大多数品牌仍处于探索和尝试的初级阶段。截至2023年末，森马已经开拓70家海外及中国香港地区店铺，但营收占比尚不足0.5%。

欧美市场拥有深厚的时尚产业基础，消费者对时尚品牌有着高度的认知和忠诚度。新进入的品牌需要在短时间内建立强大的品牌形象和市场地位，这无疑是一项巨大的挑战。

据蓝鲸新闻记者调查发现，UR于2018年就啃过欧美市场这块“硬骨头”。其曾在伦敦开设旗舰店，尝试进军当地市场，但这次试水并未如愿以偿。

对此，李明光对蓝鲸新闻记者表示，疫情对业务的影响较大，所以直到疫情过后，才再次加大了对海外市场的扩张力度。

大有可为，但任重道远

关于时尚行业未来的趋势，李明光认为时尚与科技一样，是一个充满活力的领域。“许多人认为服装是一个传统行业，但我并不认同这种观点。服装不仅是一个国家的窗口，反映了其发达程度，而且随着国民收入的提高，对时尚的需求也会增加。服装不仅仅是一个物品，它是一种精神象征。”

“尽管人们认为服装是传统的，但像法国和意大利这样的国家，时尚是其重要的支柱产业之一。许多欧洲的服装品牌不仅是当地的领先企业，甚至在规模上超过了一些科技企业。因此，我认为时尚行业不仅具有未来性，而且规模巨大，是一个极具潜力的大赛道。”李明光进一步补充道。

确实，随着全球化的深入发展，中国本土时尚品牌出海大有可为。

通过进入海外市场，企业能够提升品牌的国际认知度，成功的海外布局将使企业在全球范围内建立良好声誉，为企业的长期发展奠定基础。

可以说，中国时尚品牌的出海，不仅是企业自身发展的需要，也是中国时尚产业国际化的必然趋势。

李明光强调，“我们将准备充足的资源来加强和提升品牌，确保它们能够在市场中真正站稳脚跟，开设店铺不是为了打广告，而是想真正实现盈利。”

为了成功进入欧美市场，FMG集团在渠道布局上有所规划，目前，已经在伦敦设立了设计中心，并计划未来在全球范围内布局供应链。

不可忽视的是，开设店铺并不等同于获得了市场的认可。在拥抱机遇的同时，挑战和障碍也不可避免地摆在面前。

实际上，与国际品牌相比，中国服装企业在设计和品牌理念上仍有待提升。同时，还需应对文化差异、贸易保护主义、地缘政治风险、法律合规性以及本地化发展等一系列挑战。此外，欧美成熟市场合规颗粒度越来越细，合规细节也成为出海欧美市场的高风险点。

不过，也有业内资深人士对蓝鲸新闻记者指出，目前中国的消费者已经是全世界品位较高、眼光最为挑剔的消费者了，中国的企业和供应链实际上具备一定优势，不必过于悲观。