对话「Vala」孙海涛：创造一个汽车市场的新物种

作者：苏打

出品：明亮公司

约两年多前，希望“锻炼自己动手能力”的孙海涛在一棵树上，一钉一铆造了座小木屋，并亲手填满了所有家具和用品。

后来，这座小木屋的屋顶，成为多功能车Vala斜升顶的灵感来源。“Vala是一个新场景和市场增量，它不是普通私家车，甚至也不是传统意义上的房车和露营车。我们希望探索车停下来时的更多使用场景，它出售的是一种生活方式。”

12月12日，国内首款纯电升顶多功能车Vala Pro正式亮相，这也是继今年中推出首款纯电Vala之后，孙海涛认为“可以正式与公众见面”的第二代Vala。

作为51信用卡创始人兼董事长，Vala被孙海涛视为又一次“创业”。2018年，51信用卡（2051.HK）于香港主板上市，目前Vala归属的吾壹汽车为51信用卡旗下子公司，本次发布的Vala pro由吾壹汽车与北京汽车制造厂联合打造。

“或许自由更胜一筹”是印在每部Vala车身上的slogan。在孙海涛看来，Vala出售的并非只是车本身，而是一种围绕这款车能够触及想象力边界的生活方式。比如，配备发烧友级别的娱乐系统、车载地暖、热水系统，以及将车内部件尽可能实现乐高式的模块化设计等等。

近日，「明亮公司」独家对话孙海涛，就Vala的市场定位、产品规划、设计思路以及未来前景进行深度探讨，希望能够拆解一款“不同于私家车、房车和露营车”的新能源车如何成为市场中的新增量。

“我们考察过露营车和房车，发现能够横跨生活和工作场景的多功能车更适合当下中国的消费习惯，而且当下正处市场空白。如果将Vala定义为生活方式的延展，从使用体验角度看，电车相对于油车适配度更高，因为现代人的所有生活动线几乎都是围绕电组成。”

“共创人”传播模式和使用方式的“内容性”令Vala在一众汽车品牌中具备颇高的辨识度，同时，在设计环节便完成改装需求，对汽车产业链也将是一次重组改造。

“本质上，我们是在以标准化产品（汽车本身）为通用逻辑，以模块化设计和生活方式作为拓展空间的方式设计Vala。”孙海涛在对话中提及，“不能规模化的产品在当下的市场环境中会越做越窄，而完全标准化的产品又会失去特色和竞争力。”

以下为明亮公司与孙海涛的对话（有删节）

Q ：明亮公司

A ：孙海涛 51信用卡创始人兼董事长

孙海涛（来源：受访人提供）

预定量迅速增加，销售已「打开局面」

Q：目前推出的两款车型市场进展如何？累计销量大约多少？

A：今年上半年我们推出了第一款量产车Vala，大约六七月份正式上线。那时候也是有点忐忑，但到8月份时销售数据令我们产生信心。

不过从产品迭代的角度看，这款车由于在很多方面不够完美，我们认为它更类似一款实验产品。刚刚发布的Vala Pro是今年的主打，也是我们可以正式和公众见面的产品，上线之前很多用户便已下定。而已经售出的首款Vala将被逐渐回收，未来作为公司旗下产品对外租赁。

就今年的销售状况看，增速非常明显。比如前几周还是每天一个订单，后面一周就是一天四五单。与现车相比，预定有这样的成绩说明销售已经打开局面。

Q：定价方面是如何考虑的？

A：Vala Pro一价全包26.8万。不仅包括桌椅内轨等标准件，还自带1000G的流量包，听歌、观影、唱K等都可以。

一开始我的计划是价格低于20万元，首款Vala推出时也是以19.8万作为起售价，用户可以选择另外加配。但限于价格，这款“丐版”的产品力不太强，导致很多用户需要自己加配，比较影响体验。所以后来我们做了舍弃，是希望能够在成本线以上提供最好的产品。

Q：Vala Pro的续航时长大约多少？

A：正常情况下500公里左右。由于我们的生活化设计，对电路做了改进设计，用户经常诟病的充电费时问题也得到了解决，他们可以在充电时做很多事情。

Q：用户画像大概怎样？

A：最明显的购买主力是宝妈，有孩子的家庭带娃出去玩的人最喜欢我们的车。也有一部分公司管理层，采购回去供公司做商务车使用。

Q：已购人群对这款产品的普遍评价是什么？

A：非常喜欢。我们有个Vala Club，也是近期启动的项目，每周都会有一二十部车一起出去玩。但Club的成员不固定，我们负责运营，设计完活动通知大家，费用由公司和用户AA支付。截至目前每周都能成行。

用「共创人」代替销售，生活天然是内容

Q：你们并没有线下店，销售渠道和销售模式上是如何设计的？

A：我们有个非常有趣和创新的模式，采用共创人。针对C端，目前我们通过小程序预约→联系共创人→了解车辆并完成购买的方式，小程序和共创人是仅有的两个销售渠道。我们官方不直接卖车的，也没有销售部门和销售岗位。

Q：什么是共创人？

A：车主就是我们的共创人。成为车主后，每个人都有资格申请成为共创人，获得销售车辆的资格，并按照销售数量获得佣金。

用户到小程序中预约登记、看配置，支付1000元意向金（可以退）后，客户经理马上会将其对接到附近的共创人，用户可以随时预约看车和体验。共创人有车，并且还能为使用过程提供精准的解答和建议，比如小孩怎么爬到二层睡觉，老人能不能爬上去，晚上地暖开到多少度比较合适等等。

这在传统汽车销售体系中是无法想象的。你不需要背诵车辆的动力、轴距、百公里加速等参数。一百多年来厂商都在把汽车当作交通工具来竞争，但当下的用户并不需要这些，他们最需要的是使用体验。

某种程度上，我们把开店的成本和招募销售人员的成本都省去了，将佣金给到真正喜欢Vala的人，对所有人都是一种正向激励。

Q：为什么会采用这种方式？

A：如果是单纯售卖汽车，那么此前没有这种模式，未来可能也不会有。而我们售卖的是生活方式。

为什么让车主去卖车？因为他们正在实现一种生活方式，但传统的销售几乎不可能将一种生活方式用标准参数的方式卖出去，尽管他们可以用这种方式卖出很多部标准车辆。

在车里工作、开会、睡觉、吃饭、看电视、听发烧友级的音响，这种无法通过数字表达的东西，只有“人传人”才能实现渗透和鼓动性。我自己的视频号，拍拍这些日常的生活细节，比如停车煮泡面、停车在马路边喝茶等，就能够获得非常巨大的观看量。

Q：所以这个品类其实超越了产品本身，在传播上具备很好的内容属性。

A：没错。这些视频如果不是我拍，其他人拍也同样会火爆。

生活方式天然就是内容。甚至你可以理解成，虽然我们有汽车研发团队、互联网营销团队，但本质上是一个内容组织。包括我本人在内的团队，一直在不停输送和创造内容给用户，打动他们。

Q：这种共创人模式听起来有点类似直销模式。

A：直销模式的核心有几个指标，比如自主研发、自有品牌、自建消费体系等，同时关键是建立一个层级管理团队。这些要素我们都具备，但并不需要牌照，因为层级设置不超过三级，只有公司和共创人两层。

Q：目前大约已有多少共创人？

A：已近50人，未来会持续扩大。第一批共创人都是我们的朋友。后来的新车主只要有意愿都可以申请成为共创人。

上个月有位共创人，自己定的车还没拿到，已经在20天内卖掉了8部车，现在有点膨胀，我劝她冷静一下（笑）。还有位车主在云南做全域旅行，最近跟我们谈先预定40部。我们觉得这是销售模式一个巨大的创新。

这也是我们的壁垒之一，销售网络和体系与产品力同样重要，我们正在全业务链条中不断体现出差异性。

「改造」原有汽车供应链

Q：目前Vala团队大约多少人？多为原有员工还是新加入？

A：团队规模接近100人，大多是新招员工。

Q：一部车辆的设计周期大约多久？现在的新品储备情况如何？

A：第一款Vala大约用了一年多时间。第二款就是最近发布的Vala Pro，间隔时间大约半年多。

现在规划中的还有Vala mini和Vala Air。Vala Air会控制在二十万元以内，车身比较小，是Vala的轻薄版；mini更便宜，售价大约在七八万左右，我希望让mini成为年轻人的第一台车。我们希望尽快推进这两款车的上市，未来将承担拓展更多场景、更多用户类型和不同市场的功能。

Q：这可能部分得益于我们国家新能源汽车供应链的成熟。

A：不仅如此，Vala的诞生客观上讲也是一个产业成熟的产物。

首先，中国有关键的电池原料，催生了头部的电池企业，构建了一套领先的生产体系，充电桩的数量也迅速爬升起来；其次，在研发过程中我们发现，房车这个品类与电车的契合度要比油车高很多。我们的日常生活中，电热水器、热水壶、电磁炉、电脑、手机等等，几乎所有必须的生活环节都是围绕电展开的。所以与油车相比，电动房车在用户使用方面是天然衔接的，未来的改进也只需要围绕用电安全进行。

前段时间我刚刚去了德国的杜塞尔多夫房车展，全是油车，因为他们没有电车的生态体系，油车限制了场景的多元化和便利性。所以我们有点像“歪打正着”，基于电的框架来实现整个生活体验。

Q：前期的投入大概多少？

A：大几千万。这在汽车行业算很少的，他们正常研发投入都是几亿起步。但我们模式比较轻也比较创新，不碰生产线，只提供设计方案。从结果看，很多车辆花费重金研发生产出来以后销量其实并不好，反而我们的产品在传播中更具话题性、更容易促成下单。

Q：产业链方面，目前你们的合作供应商有哪些？

A：车辆生产我们现在主要与北汽合作，共同设计和研发。除创新销售模式外，我们在生产模式上也有很大创新。

目前Pro和北汽合作，但未来每款车型都会找不同的供应商，因为不同车型需要适配不同汽车厂商的生产线。这种模式天然会带来一种结果，我们作为设计中心和大脑，天然能够链接所有汽车生产厂，并让他们的产品实现生活化设计。可以理解为我们在整合一种新品类的供应链，就像电车改变了原有的油车供应链一样。

Q：具体是如何改变的？

A：以前的房车、露营车几乎都采用一种模式，主机厂生产标准车辆，二级改装厂在此基础上进行调整。通常二级厂都是地铺模式，像装修公司一样打钉、涂胶、固定，甚至都没有流水线。

我们的不同之处在于，将设计切入到整车生产环节之前，我们提出设计方案，与厂商共创生产方案。产品一落地就是一个已经通过监管备案的直接可以出售的车辆。而且其中采用的是模块化设计，尽可能采用装配模式，几乎看不到胶水、铆钉这些配件。

未来用户可以随时购买心仪的模块，实现无穷尽的设计搭配。比如买10张桌子，从车内串联出去，就是一个户外餐厅。

Q：购买模块这部分需求，是否也被纳入到了未来的收入规划中？

A：现在还没开始，但有这个计划，大约售出千台车以后我们就会马上启动。对于用户，这是为生活创造乐趣的来源之一，符合我们出售生活方式的设想。对于公司，它同时又是一个非常好的内容来源，且源源不断。

不仅如此，未来用户也完全可以在我们的生态体系中创业。比如买一些咖啡组件，就可以开一个移动咖啡店；买一些简单的厨具，就可以卖热狗、意面等简餐。甚至可以成为移动民宿。

最近有一个山东的车主，晚上开Vala出去摆摊卖简餐，当天收入1700多元，毛利超过1200元，不仅省去房租，还能移动选址。另外还可以进行上门按摩、上门美甲等项目，车内就完全可以操作。

另外，车主也可以加入配件的售卖中，比如你是一个木工，可以根据车辆做一些木质工艺品售卖。配件对应的后市场非常大，而且看不到天花板，未来我们会打造一个生态系统。

不卷汽车、房车、露营车，Vala是一个新增量

Q：你会更倾向于将Vala对标哪个品类，汽车、房车还是露营车之类？

A：都不是，Vala是这些传统品类之外的一个新品类，是一个多功能车辆产品，囊括一个人生活的所有场景。所以首先我们肯定不会与车企形成竞争，反而是合作关系，甚至我们会帮车企消耗掉一些产能。

而就目前车主对Vala的使用情况看，高频场景与房车也几乎没有任何关系。露营车主要在气候适宜的时候外出，房车大多是旅居车。而Vala会出现在生活当中的几乎所有场景中。

目前的房车市场中，中国的产量和上路总量与欧美国家相比较少，所以国内的房车市场非常小。

其中除消费阶段问题外，中国的房车营地整体状态也不太能支撑房车和露营车的市场，很多营地开过去的都是私家车。Vala的一个精髓是可以开到地下车库，这就大大拓展了用户的使用场景，而且设计比房车更好看一些。

Q：可以理解为基于汽车的一个增量场景。

A：是的，一个新品类、新物种。很多车主家里已经有了一部私家车，但完全可以再买一部Vala，甚至有一些车主会直接将原来的车置换掉。

你可以理解成，人们当作一种生活方式购买Vala，而它又自带交通工具属性。他们可能不是重度汽车参数的发烧友，但他们一定是重度的生活热爱者。我们还有另一个愿景，让Vala成为第一部可以在车上工作的汽车。

所以我们也不担心存量车市场来卷，他们不太可能复制我们的内容优势和流量，他们的店也卖不了我的车。

Q：整体产品方向上是怎么定位的？

A：虽然多功能车内涵和外延都非常丰富，但我们只做标准化的部分，个性化的部分留给用户和后市场去玩。标准化执行得越细，规模化的潜力越大，未来想象空间也越大。而且从结果看，我们甚至把改装车这件事也通过产业链整合的方式，一并标准化了。

Q：汽车不是个可以用复购率来衡量的品类。你们在观察产品的市场表现时通常会参照哪些要素？

A：使用率或者使用时长。如上所述，在汽车的驾驶功能外，我们更聚焦在车子停下来的那段时间如何创造增量和价值。如果车顶开的时间越长，说明用户呆在车内使用的时间越多，那么车辆的价值就越高。

Q：围绕需求争夺场景并尽量增加使用时长。

A：可以这么理解。比如工作时，你可以在办公室也可以在车里；朋友小聚时，可以约在咖啡馆，也可以约在车里；睡觉时，可以在家，也可以在车里等等。从这意义上讲，Vala不仅在进军第三空间，甚至在渗透第二空间和第一空间。

我已经在这部Vala里住了超过300天。不是家里不舒服，也不是因为工作很需要住在车里，但当我发现住在这里很有趣时，就会心甘情愿放时间在里面。比如晚上直播时，在家可能会影响家人，在车里就非常自由。

现在我经常在下班后，选一个环境比较好的写字楼停车场驻停，因为下班后车子很少，甚至还能选风水（笑）。我的孩子现在说露营的时候，就是指在车里玩。

社区构建将是「最有价值」的部分

Q：前面有提到老款车型会进行租赁，对于租赁业务你们是怎么考虑的？

A：它可以降低用户使用门槛，创造营收同时也会承担转化的功能，很多用户租过以后就下单了。目前租赁的价格是399元起，同样可以在小程序下单。周末需要排队，工作日宽松一些。

现在供租赁的是第一代车型，未来其他车型将会在生产时就规划一部分作为租赁车。

Q：目前B端订单的进展如何？

A：有一些客户正在谈，他们购入后会分为很多用途，包括租赁、开店等，非常多样。已经有几个准备买来开店的公司在准备中，主要测试模型就是前面提到的摆摊、卖热狗等。未来这部分也有很多想象空间，可能会改变很多商业形态，比如出现新的连锁形式。

Q：你们之前也有露营业务51CAMP，Vala的诞生是否和这一业务有关？

A：最初确实是想解决露营业务的扩展问题，于是对标的是露营车，比如大众加州，售价非常贵，进口均价要140万。但真正租来体验后却发现使用有很多不便，比如睡觉想开加热器就开不了。

营地有个问题是不可规模化复制，成本太高。一个地方做得很好，但平移到另外一个地方可能就不行。尽管我们的露营业务现在也已经是国内的头部，但通常30多个就已经碰到天花板了，这个体量与连锁模式相比太小了。

但露营业务给到我一个重要启发，一定要做能够标准化的产品。Vala作为汽车的部分是非常成熟的产业，在这个基础上，我们通过交付标准化的产品，又能够让用户自己去定义想要的生活方式。

用可以个性化的使用体验吸引热爱生活的人，把他们变成车主，同时传播这种生活方式，就可以形成一个购买和体验的良性互动与循环。现在我们的车已经比他们先进多了。未来汽车的角色将远超驾驶功能，所以我们要关注的不是真皮座椅、原地掉头这种，甚至不是车子在路上的时段，而是车停下来的时候，如何给用户提供新的场景。如果Vala是一个汽车界的iPhone，那么每个场景就是一个APP，这是具有划时代意义的东西。

Q：你觉得做这件事的壁垒在哪里？因为标准化中的一些东西还是比较容易复制的。

A：我们是全线壁垒。产品在我看来壁垒是最低的，花时间和钱就赶得上来。但在营销方面，车厂就不太可能搞出一个坚固的内容性组织，传统的门店模式是不支持卖生活方式的。

产品、内容、销售，其中销售网络是最重要的是事情，有很高的壁垒。如果再出现一个类似的品牌，主打生活方式，也不太可能对我们形成威胁，因为第一批热爱生活的人已经在我们这里，后来者很难挖角，就像你的朋友都用微信，你肯定也会花很多时间在微信上。而且伴随我们阵营的扩大，虹吸效应也会越来越明显。

Q：你觉得其中最有价值的部分有哪些？

A：社区。围绕车主构建的生活社区一定是我们的核心优势，本质上我们售卖的是一种生活方式和氛围，车只是一个载体。

我们的车主的群里有各种生活细节的分享，比如在哪里停车最舒适、哪里可以免费洗澡等，我们非常高兴看到这些，其实你不知道人们的生活是五彩斑斓，每个人都不一样，所以我们要让产品具有很强的开放性和包容性，支持任何一个人的个性化愿望。

海外市场「未来一定会考虑」

Q：你当时为什么会想到造车这件事情？

A：非常偶然。疫情期间我在学习木工，一钉一铆地在树上做了个木屋。本想作为一个项目放在营地，但后来发现不太赚钱。

这个木屋给我的生活带来很多东西，惬意又治愈，每年冬天我都会去呆很久。于是我又想，能不能做一款和木屋类似的车。后来就自己动手造了一部6轮的车，只花了一周时间。现在Vala就是我的移动木屋，而且车顶的设计就源自木屋的屋顶，而后来发现，斜升顶是兼顾美观和空气流通性的优选方案。

Q：未来是否有拓展到低线市场的计划？

A：有这个可能性，比如我们价格更低的新车型，就比较适合低线市场的用户。另外我们的车可以支持很多场景比如摆摊，这在所有城市都很适用。

Q：海外市场有规划吗？

A：海外市场需求很大，现在很多生活在海外比如马来西亚、美国、墨西哥等地的粉丝，都在视频中留言想要这部车。目前我们能力有限，而且海外很多国家的新能源体系不够完善，但未来一定会向外考虑，比如做个增程版，主要针对海外市场。

Q：是否有预计过未来的市场规模？

A：原本打造Vala大多出于我自己的喜好（笑），因为向往自由、不想被束缚。但产品真正面市之后，反而是用户给到我们非常多激发和动力。每次Vala Club活动之后，各种使用体验大量涌现，其中有许多意想不到的创造。而这些又变成非常好的内容传播素材，不断吸引新的生活热爱者。

所以，我们现在正处于享受这种“心流”的状态，因为是个新增量场景，也没有特别计算过量化的市场规模。

不过，尽管目前以家庭为单位孩子购买Vala的用户很多，但我们觉得，不仅小孩要玩，大人同样也需要玩。现在很多人都在说经济大环境如何如何，如果你能够沉下去，把自己也放到真实的生活中，就能发现对美好生活的向往永远是底层生产力。