咖啡豆涨价，脑白金进场，9.9元价格战还能打多久？

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脑白金也来做咖啡了！此前一直传言的“靴子”落地。近日，巨人集团旗下的脑白金咖啡实验室正式在巨人网络园区成立，并举办了首场内测会。

2022年以来，脑白金一直在试水咖啡赛道，但都以快闪店的模式为主。据报道，此次的咖啡实验室成立，巨人集团创始人史玉柱也参与了内测，并对其提了要求：价廉物美、健康养生，目标成为互联网公司园区咖啡的“天花板”。

这实际上表明，脑白金已经正式下场，咖啡赛道迎来新选手。

近段时间以来，咖啡赛道面临不少新的变化。11月底，主流咖啡豆阿拉比卡咖啡期货价格暴涨至3.26美元/磅，创下47年以来新高。而原料成本的上涨势必传导至消费终端，中国咖啡市场打了一年多的9.9元价格战，是否还能持续地进行下去？

除此之外，咖啡赛道的天花板——星巴克中国对价格战意兴阑珊，已经明确表示不再参与价格战，甚至传出离开中国的消息。不过星巴克执行副总裁，星巴克（中国）首席执行官刘文娟表示，从数据来看，星巴克还没有到要出售“中国区业务”的地步。

近几年，随着低价咖啡品牌的不断出现，中国咖啡市场竞争激烈，不仅仅是星巴克面临压力，中国最大的连锁咖啡品牌瑞幸也面临巨大的压力。我们不禁要问：咖啡市场的低价竞争，还能持续吗？ 脑白金下场，能否给咖啡市场带来新的活力？未来的咖啡市场谁将执牛耳，谁又会在新一轮竞争中脱颖而出？

咖啡豆价格上涨，创下47年新高

11月底，主流咖啡豆阿拉比卡咖啡豆期货价格暴涨到3.26美元/磅，这一价位刷新了47年来的最高纪录。自去年9月起，咖啡豆价格便持续上涨，累计涨幅已达123%。尤其在今年4月份，阿拉比卡咖啡豆期货在短短一周内急剧上涨了12.5%。

不仅阿拉比卡咖啡豆价格在上涨，罗布斯塔咖啡豆的价格也触及了自20世纪70年代以来的最高点。

这一轮咖啡豆价格上涨有多重因素的影响。一方面作为全球最大的阿拉比卡咖啡豆生产国，巴西在今年8月和9月连续两个月，遭遇70年来最严重的干旱，紧接着又在10月遭受暴雨袭击，极端天气频仍引发了大家对咖啡豆产量的担忧。

业内普遍预测，2025—2026年度的阿拉比卡咖啡豆的收成将会减产，这一趋势可能加剧全球咖啡市场的供需失衡。

与此同时，作为全球最大的罗布斯塔咖啡豆生产国，越南已经连续三年面临供应短缺的问题，这直接导致了全球市场上罗布斯塔咖啡豆形成持续的供不应求的局面。

另一方面，欧盟主导的零毁林法案也对咖啡市场构成了不小的冲击。该法案要求对在欧盟市场上销售的，包括咖啡在内的7种农产品进行调查。供应商必须证明其产品未在毁林土地上生产，否则或将面临罚款和禁令。

虽然该法案仍然存在分歧，还未最终落地，但这种不确定性犹如悬在咖啡生产商和出口商头顶的一把利剑，增加了他们对未来市场走向的担忧，并促使一些买家提前抢购咖啡豆，加大库存以备不时之需，从而进一步推高了咖啡豆的价格。

作为核心原料，咖啡豆价格上涨势必影响中国市场。近年来中国咖啡市场发展迅速，根据《中国咖啡产业报告2024》，中国咖啡整体市场规模达到1500亿元。庞大的市场规模，较快的增长速度，中国市场对进口咖啡豆的需求越来越大。一份咖啡市场调研数据显示，中国超过50%的咖啡豆依赖进口，其中巴西占比最高，达到36%。

有独立咖啡品牌负责人对外表示，目前一些咖啡豆的运输时长已经翻倍，从原来的20天延长到了40天。随着国内市场库存的减少，咖啡豆现货的价格可能也会逐步上升。

消费者还能喝到9.9元咖啡吗

虽然目前来看，上游咖啡豆价格上涨还未真正影响到中国市场终端，但随着时间的推移，传导到中国市场是大概率事件，咖啡赛道上的品牌都需要考虑成本上涨带来的影响。

自去年上半年以来，库迪和瑞幸9.9元价格战开始，众多品牌为了争夺市场份额，纷纷跟进，整个行业卷入低价鏖战。这让咖啡品牌商们背负着极大的运营压力。以瑞幸为例，价格战之前已经实现连续6个季度盈利，但今年一季度，瑞幸由盈转亏，亏损了6510万元。

瑞幸坦言，业绩下滑的主要原因是公司产品平均售价下降。根据最新发布的2024年半年报数据显示，瑞幸营收达146.8亿元，同比增长38%，但净利润和净利润率的数据依旧同比下滑严重，其中，净利润7.88亿元同比下降幅度达49.6%，几近腰斩，净利润率5.37%，去年同期为14.70%。

值得注意的是，今年第三季度瑞幸单店的平均收入呈现下滑趋势，而开店数量从今年第2季度开始明显放缓，季度新开店数量缩减至1000家上下。

实际上，瑞幸咖啡9.9元低价活动已经全面收缩，其适用范围由全场产品缩减至少数特定产品。根据实测，目前9.9元店庆券每周只可领一张，下午茶限时券每天只限用一张。

瑞幸的次卡也已经改为阶梯定价，以前购买99元10杯次卡后，用几次再退掉剩余的次数，都是按照均价9.9元退款，现在该操作无法实现。按照目前的退款计算方法，如果使用1—2次后退款，单杯价格是按照12.9元计算的。

不过在行业普遍低价氛围下，瑞幸也不敢贸然退出低价战。事实上，除了瑞幸“压力山大”，不少咖啡品牌也都快撑不住了。

有数据统计，最近一年咖啡行业闭店数量达43039家，平均每天关闭上百家门店，闭店率超过50%。

而随着咖啡豆成本上涨，势必会侵蚀价格战下原本就不高的利润，长此以往，低价还能坚持多久，这是一个问题。

除了瑞幸缩小9.9元产品范围，库迪高管也松口表示“价格战还要打三年，但不排除提前结束的可能”。

星巴克是最不情愿价格战的，刘文娟曾公开表示，在促销活动频繁的竞争环境中，星巴克保持高度克制，避免价格战。明确表示星巴克不会通过牺牲经营利润率来换取销售额。

话是这么说，不过星巴克也扭扭妮妮地给出了多种优惠。通过发放优惠券、做各种活动来变相降低单品价格。近日，从星巴克发布的财报数据来看，第四季度星巴克营收净利润双双下滑，其中营收为90.7亿美元，同比下滑3.2%；净利润为9.1亿美元，同比减少25.4%。从全年来看，星巴克2024财年的营收净利润为37.6亿美元，同比下滑8.8%。

而中国区作为星巴克全球第二大市场，第四季度营收7.84亿美元，同比下滑7%，这一降幅是星巴克全球下滑率3.2%的两倍多。

深入剖析星巴克中国区核心业务数据，不难发现几乎所有指标都呈现出下滑趋势，同店销售额下降14%，客单价下滑8%，订单数量下降6%，这使得中国区成为星巴克全球业务中下滑最严重的区域。

不得不说，咖啡品牌们苦低价久矣，或许咖啡豆成本上涨，将成为点燃咖啡市场连锁反应的蝴蝶之翼，势必将掀起一场新的变化。

中国咖啡市场还有机会吗

近年来，中国咖啡市场迎来了前所未有的蓬勃发展期，新兴咖啡品牌如雨后春笋般涌现。除了瑞幸和库迪，Manner Coffee、M Stand、Seesaw Coffee、NOWWA挪瓦咖啡等本土咖啡品牌不断涌现，为市场注入了新的活力和看点。

根据行业数据显示，2023年中国咖啡产业规模已达2654亿元，同比增长超过30%，全国咖啡门店总数约15.7万家，咖啡消费者总数已经接近4亿人。

但实际上，中国咖啡市场真正兴起的时间并不长，虽然中国咖啡品牌层出不穷，但是真正做出特色的很少，想要突围并非易事，大家依然“卷”在价格战里。这一点或许短期难以改变，低价依然是致胜的法宝，哪怕是肯德基的肯悦咖啡也不能免俗，通过优惠活动，将价格卷进了5元的低价区。

在价格战下，中国咖啡当前的价格水平已经扭曲了。从国际水平来看，中端咖啡价格，合理范围为10-20元，低端价格的合理水平为5-10元，主要以便利店咖啡业态为主。但目前的形势下，中端咖啡实际上已经挤进了低端价格区间。

困于价格战，让这些新兴咖啡品牌们，很难有精力和健康的现金流，去打造真正的差异化竞争力。作为全球头部咖啡品牌，星巴克一直是咖啡品牌的标杆，如果星巴克真如传言所说离开中国市场，那么在没有高端标杆带动下，中国咖啡市场会否进入一个更混沌的局面？

与此同时，像脑白金这样的品牌也在不断跨界涌入咖啡赛道，在行业已经是一片红海之际，脑白金能带来多少新玩法来发挥出“鲶鱼效应”？从目前脑白金披露的动作来看，深度融合创新咖啡文化与现代养生理念，例如将咖啡与人参黄芪饮、益生菌结合等，真的是一条可行的路径吗？

其实“养生咖啡”的概念并不新颖，同仁堂、本草药咖、上医官养生咖啡等都做过类似的融合，库迪也曾推出过桃胶酒酿米乳拿铁、桃胶生酪拿铁等具有一定养生概念的新品，但相较于生椰拿铁、酱香拿铁等爆款咖啡来说，这些主打“养生概念”的咖啡更多的是噱头，并没有带来太多市场增量。

从品牌角度来看，此前也有不少品牌跨界做咖啡，但是水花很小，脑白金究竟能给咖啡行业会带来什么影响，还有待时间验证，后续继续观察。

结语

当下，中国咖啡市场正处于焦灼阶段。咖啡豆价格受多种因素影响持续攀升，创下近半个世纪以来的历史新高，成本压力悄然渗透进产业的各个环节。9.9元的价格战还能持续多久，就看赛道上的玩家们还有多少子弹可以运用。

不可否认，价格战促使中国咖啡市场急剧扩容，各大品牌背负了沉重的运营压力，某种程度上也加速了行业淘汰赛的进行。随着各大品牌以及跨界涌入者的不断竞争，各展拳脚，咖啡赛道或许将迎来一场新的深度洗牌。