新茶饮淘汰赛进行时，喜茶欲靠差异化“上岸”

（原标题：新茶饮淘汰赛进行时，喜茶欲靠差异化“上岸”）

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蓝鲸新闻12月20日讯（记者 张静伦）12月19日，喜茶向事业合伙人发布了主题为《更好落地差异化 把握新年新机遇》的第四季度公开信，再次引发行业关注。喜茶在公开信中，再次梳理当下品牌发展态势以及对市场的看法，从而确定了2025年度新的品牌策略方向。

经历了数年高歌猛进的高速增长期，今天的新茶饮早已不再是仅凭蛮力就可以实现增长的时代。根据艾媒咨询数据，自2023年以来，新茶饮市场增速降至个位数，预计2024年同比增速仅为6.4%，2025年将进一步下降。

可以确定的是，新茶饮行业已从初期的快速扩张、激烈争夺份额的“跑马圈地”阶段过渡至注重精细化运营的存量竞争新阶段。新茶饮赛道洗牌加剧，自然会导致竞争力不足的企业被淘汰。窄门餐眼数据显示，过去一年，“奶茶饮品”行业净减少1.77万家门店。这意味着，新茶饮行业已经迎来惨烈的“淘汰赛”。

但喜茶对于新茶饮的行业前景依旧乐观，在公开信中指出，新茶饮仍是一个有着巨大机会的行业，茶饮行业经过十几年发展已经形成了持续稳定的庞大茶饮消费需求。茶饮品牌和从业者只要能创造出好的产品和品牌体验，就能不断激活消费者的茶饮消费热情。

因此，寻求差异化对各品牌来说似乎是一个更为重要的课题。

喜茶在公开信中列举了品牌在2024年的诸多差异化举措，例如售卖超级植物茶系列、与草间弥生联动以及主动调整门店发展节奏等。

以产品层面为例，今年7月，喜茶与安踏冠军联名，推出首款果蔬茶产品“夺冠纤体瓶”。果蔬茶的火热让各个品牌都将目光投向这一概念。据蓝鲸新闻记者不完全统计，今年以来，奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道、LINLEE、茶救星球、沪上阿姨等一批新茶饮品牌都在加大力度“押注”果蔬茶。

而果蔬茶形成风潮，除了受当前健康化消费趋势的影响外，另一个重要原因在于产品结构上的创新。过去很长一段时间里，新茶饮的创新点大多落在水果或茶底的排列组合上，从常见的、季节性的到小众的各类水果，都被新茶饮品牌玩了一遍。而“果蔬汁+水果茶”的研发公式，无疑为品牌带来了新的思路。

随着市场趋于饱和，规模战已经不是当下新茶饮市场的最优解了，新店开得多，不只蚕食了其他品牌的市场份额，还影响到自家的门店销售额。从财报数据看，今年上半年，奈雪在一线城市明显承压，其一线城市直营门店平均单店日销售额为8600元，去年同期为13800元。而这也是包括星巴克、瑞幸等连锁咖啡企业所共同面临的一大难题。

在此背景下，一众新茶饮玩家均放缓了扩张脚步。在经过了去年的“大肆”扩张后，今年以来，古茗、甜啦啦、沪上阿姨、茶百道、书亦烧仙草等多个茶饮品牌均放缓了开店速度，其中古茗和甜啦啦今年10个月开出的门店不到去年的一半。

在门店扩张节奏上，2024年以来，喜茶也不再“凶猛成长”，没有盲目加密门店。官方资料显示，截至2023年底，喜茶门店数突破3200家，相较2022年底的850家，增长约2350家。然而，2024年7月初，喜茶官方宣称，喜茶全球门店数量突破4000家，半年时间仅增长约800家。

喜茶透露，得益于差异化战略的执行，三、四季度，喜茶新开门店的平均业绩显著高于上半年，门店整体业绩呈现出持续大幅超越行业大盘的趋势；在下半年的行业性淡季中，喜茶门店的业绩表现甚至优于上半年某些旺季月份。

对于新一年的品牌策略方向，喜茶称，2025年将继续执行差异化战略，并向合伙人推出多项支持政策。在门店品质与体验方面，将建立全新合伙人评价体系，突出门店体验和品质评分，给予高评分等级合伙人政策激励。

喜茶还提到，2025年门店发展策略以品牌势能提升为核心，而非单纯规模增长。喜茶将以政策支持合伙人在高势能商圈开更好门店，鼓励优化现有门店选址、提升形象，设立5000万元激励基金。同时，会科学合理规划门店网络布局。

总而言之，透过此次公开信可以发现，喜茶欲继续强化差异化优势，以期冲破内卷生态圈。较于大肆扩张门店规模，更希望将重心转为开店的质量与门店运营品质。

处在高速变革中的新茶饮行业，很难构筑差异化的壁垒。一旦有新茶饮企业探索到了极具吸引力的产品，那么后发企业就会蜂拥而至，抢夺市场红利。在这场淘汰赛中，想要成为胜者，只能跑得足够快。