电商观察2025丨“企业家直播带货”的是非曲直

（原标题：电商观察2025丨“企业家直播带货”的是非曲直）

21世纪经济报道记者易佳颖  实习生何梓晨 上海报道

回望2024年的直播电商行业，成为走向品质、专业的分水岭。

网红直播带货在2024年一度陷入流量频频翻车、闹剧此起彼伏的窘境。

与此同时，直播间迎来了新一轮品牌老总风潮，涉及的行业更加广泛，包括物美张文中、美特斯邦威周成建等企业家现身直播间。

实际上，企业家走进直播间由来已久，并非新鲜事了，有些企业家浅尝辄止，有些企业家嗤之以鼻。

农夫山泉创始人钟睒睒曾公开表示自己看不起企业家直播带货，他直言，“我永远不会做直播带货。”“我看不起直播带货的企业家，你可以做更有价值的东西。”

但亦有部分企业家锲而不舍。

前有2024年年中时，新东方创始人俞敏洪还表示，在过去一年里，自己在网络上的谩骂、指责和侮辱次数比100辈子加起来都多。抱怨归抱怨，俞敏洪仍在直播间活跃，在11月还与董明珠联手直播。后有周黑鸭创始人周富裕被炸伤仍坚持带伤直播1小时。

不难看到，对于企业家直播一事的重重分歧，这让人不禁想问，是什么让企业家坚守直播间？

上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“企业家下场做直播的最大好处是能够最直接地面向社会大众，不论是什么缘由，实际上都是一种双赢。企业家可以针对自己想要解决的问题快速吸引流量，获得关注，助力问题的快速解决。”

另一方面是，随着预算愈发吃紧，品牌抱怨主播们带货效果不佳的声音正变得越来越大。“美邦之前合作过很多网红明星，我们就花了不少钱，至少大几百万，做了带货的合作。但后面效果真的非常一般，效果和预期差距非常之大，确实收入也很少。”周成建反思网红带货模式后觉得不如自己干，根据美特斯邦威官方数据，周成建两场直播下来，累计有超过750万人次观看，达成了超3000万的GMV。

凯度咨询首席合伙人叶菡在接受21世纪经济报道记者采访时则指出，随着中国经济日趋成熟，品牌面临着流量红利消退，营销效果不尽如人意的局面。品牌与消费者的沟通开始步入了极端差异化的时代。如今，基本上现在品牌想要和消费者建立连接，面临着史上最复杂和最碎片化的媒介环境。

与平台双赢？

早在2020年，第一波企业家直播带货的浪潮涌起，董明珠等就躬身入局，亲自下场带货。仅2020年，董明珠共参与了13场直播，总销售额达到476.2亿元。至今的直播中，最高一场创造了超过100亿的GMV。

“我喜欢直播，那又怎么样呢？”谈及前钟睒睒说企业家不应该带货，董明珠在访谈中提到，“那是你的选择。这个东西没有对和错。我们那天跟着俞敏洪老师，两个小时就卖了几千万，你觉得应不应该直播带货。”

而在2024年，车企直播带货也已成为一种趋势，许多车企高管亲自下场直播，例如，蔚来创始人李斌、小鹏汽车董事长何小鹏、吉利汽车集团副总裁林杰都通过直播对旗下车型进行宣传。奇瑞董事长尹同跃在直播间表示，当下市场的环境，车企需要新的互联网思维。岚图汽车CEO卢放更是直言，“我特别想成为网红。”

为吸引并扶持更多企业家投身直播带货，2024年各大电商平台也推出了一系列全面而细致的支持措施，这些举措不仅极大地降低了企业家进入门槛，也为平台自身带来了显著的流量与关注度。

淘宝直播向有意为自家企业代言的CEO，提供从货盘到直播间运营的一站式“保姆”服务。据了解，内部给该项目起的代号为“勇往直前的CEO”。京东在“6·18”大促期间，推出了18位品牌总裁的AI数字人作为“京东618福利官”现身直播间，更早地，在4月，京东集团创始人刘强东就有了AI数字人直播。

对此，上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽指出，从消费视角来看，企业家下场亲力亲为应该还是会有一些“光环”效应，对于平台来讲是一种天然希望流量的元素。但平台上的内容一定是多样化的，流量的分配有固定的算法规则，被推荐的应该还是具备内容优越性或者符合商品推荐逻辑的。

走进直播间

2020年，罗永浩因锤子科技的经营不善而背负巨额债务，他敏锐地捕捉到了直播带货的风口，开启还债大业。“虽然我不适合卖口红，但相信能在很多商品的品类里做到带货一哥。”罗永浩正式进军直播行业，并表示有信心成为“带货一哥”。

而那场声势浩大的首播，令人至今记忆犹新。整场直播持续3个小时，仅22款产品，销售额过亿元，累计观看人数超过4981.6万人。后据罗永浩透露，他通过直播电商领域的税后现金收入直接偿还了高达5.48亿元的债务。

更糟地，携程集团联合创始人梁建章也曾穿上民族特色服装走入直播间，为受到疫情影响而停摆的旅游业增加曝光。此后不少企业家效仿，将直播带货作为还债、转型等诸多目的的途径。

前有2023年，京津冀等地持续强降雨，中图网的图书仓储基地被淹。为了补救受灾损失，中图网创始人、CEO黄平首次在淘宝开播。后有2024年，钟薛高创始人林盛在直播间“卖红薯也要把债还上”。对此，在直播中，林盛也坦言，“压力是有的，此前从来没有（直播）这个选项，决定做直播，心里反而是放下来了。”

彼时，作为“还债界”的前辈，罗永浩所在的交个朋友副总裁崔东升还曾公开表示，“首先在态度上，至少勇气可嘉。当大家遇到问题的时候，如果有一个路径能让企业家有可能性把一些债务还掉，甚至再去创造一些新的可能，是应该去鼓励和倡导的。”

另一方面，不少企业家亲自投身直播带货，以塑造个人品牌形象试图带动品牌年轻化焕新。石展承，作为洁丽雅集团的“企三代”，在短视频中成功塑造了“毛巾少爷”的个人IP。他的直播首秀便让洁丽雅登上了抖音带货榜首，直播GMV突破500万元大关。

同样，服饰行业的老牌企业美特斯邦威也不甘落后，其创始人周成建亲自下场直播带货，直播间被定位为“创始人亲选好物”，不仅带货自家品牌，也带货“友商”的户外服饰和户外用品带货，以此强化直播间及美特斯邦威品牌与户外定位的捆绑。

值不值得？

潮起潮落，即便是企业家想做好直播也不易。

洁丽雅集团董事长石磊之子石展承的“毛巾少爷”系列为企业带来了大量流量，但一次直播中，作为助播的洁丽雅“二叔”石晶下播后，反思自己在带货过程中自己说了违禁词。直播本身会消耗人的精力，可能影响到他们的主要业务。因此，企业家们需要在直播带货和主要业务之间找到平衡点。

企业家带货是否合适，首先取决于企业家的个人身份和性格。“有个人魅力的，比如管理思维领袖、有创新思维或者具备个人特长以及人格特点等，这样的老板更适合做直播。”崔丽丽分析道，“什么类型的业务适合做直播呢，感觉是两类，要么是内容类，传播商业思想、讲成功或者励志故事，要么就是以品牌和商品为主的，为自己的品牌立人设或是亲自代言自家产品。”

而像农夫山泉创始人钟睒睒对直播的“不屑”，或与所在的行业也有关系。不同行业对直播带货的需求和效果不同，农夫山泉的销售主要依赖现有渠道经销商，直播带货对其作用不大。

当当网创始人之一的李国庆就曾回复道，“在合法合规的情况下，企业家直播带货都值得尊敬。”他认为应该允许不同的商业模式并存，并且所有努力奋斗的人都应当得到尊重。一些企业家为自己的产品代言并参与直播带货，不仅能够吸引流量和提高曝光度，而且能够直接促进产品销售，这是一件非常积极的事情。

从性价比的角度，在淘宝直播生态运营IP负责人楚辰看来，“创始人、CEO出来开直播效果明显，创始人以其积攒出来的专业性，和对产品的理解，讲好给消费者的输出，直播间的搭建布置，这就是品质直播的独特价值，有其爆发力。”

崔丽丽进一步分析道，值得不值得主要是看老板们有没有达到自己通过直播想要达成的目的。“如果老板们希望借由直播达成树立人设、为品牌提高好感等方面，经过好的策划是可行的。不过总体上应该还是停留在PR层面更多，要真真实实的转化还是需要有好的商品承接。”