困境中的酒鬼酒 老将回归能否破局湖南大本营

《投资者网》张伟

据《糖酒快讯网》等报道，1月12日，馥郁香型白酒第一品牌酒鬼酒（000799.SZ）的部分经销商齐聚长沙，举行团拜会，共同展望2025年发展蓝图，探寻如何“打透”湖南大本营市场。

就在2024年底，酒鬼酒刚经历重大人事变动，前副总经理程军接棒郑轶，出任总经理。本次团拜会程军也有出席，并表示“一种熟悉的踏实感、归属感和使命感油然而生”。

在本次活动上，酒鬼酒提出“聚焦本土发展、重塑产品价值链、强化消费群体培育”等工作方向。但实际上，作为湖南目前唯一一家白酒上市公司，酒鬼酒在大本营市场的占有率还有待提高。

区域影响力待提高

公开资料显示，酒鬼酒的发展历史可以追溯到1956年，当时湖南湘西州第一家作坊酒厂——吉首酒厂成立，这便是酒鬼酒的前身。

1977年，吉首酒厂推出第一代产品“湘泉”。1983年，吉首酒厂邀请艺术家黄永玉设计经典包装，并命名了“酒鬼”品牌。黄永玉的设计不仅赋予了酒鬼酒独特的文化内涵，也开启了中国白酒陶瓷包装的新时代。

1988年至2003年，酒鬼酒连续邀请秦含章、周恒刚、沈怡方等白酒专家进行深度科研和改进，完善并确立了馥郁香白酒的工艺标准。

2021年3月，馥郁香型白酒正式获批通过，成为继酱香型、浓香型、清香型、米香型等之后的第11个国标白酒香型。作为馥郁香型标准的推动者，酒鬼酒也被称之为馥郁香型白酒第一品牌。

不过，虽然历史源远流长，且为湘酒的代表，酒鬼酒在湖南大本营市场的话语权不足。统计数据显示，目前湖南市场的三分之二被茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等全国型酒企占据，同时武陵、湘窖等其他湖南白酒品牌也在大力抢市场。

另据东方证券的数据，2023年酒鬼酒在湖南的营收为8.49亿元，同期湖南白酒市场的总规模为280亿元，酒鬼酒在湖南省的市占率大概只有3%。

其他白酒品牌中，古井贡酒在安徽省的市占率达30%，洋河、今世缘在江苏省的市占率分别为23%和15%。相比之下，同为区域白酒代表的酒鬼酒，在大本营市场的影响力有限。

公司高层变动频繁

俗话说，火车跑得快，全靠车头带。酒鬼酒目前的困局，或许与其高层的频繁变动有关。

股权关系显示，目前酒鬼酒的第一大股东为中粮集团，持股比例为31%。除中粮外，其余股东主要是投资基金），且持股比例均不足5%。

公开资料显示，自1997年上市以来，酒鬼酒的控股股东和管理层多次变动，先后经历了1997年至2002年的湘泉时代、2003年至2005年的成功时代、2006年至2014年的中皇时代、2015年至今的中粮时代。

统计数据显示，自从2016年中粮全面接管以后，酒鬼酒换了三任董事长，总经理也换了3任，平均任期只有3年左右。而酒鬼酒的副总经理人员更迭更是频繁，2020年4月至今，已经换了4任。

酒鬼酒最近一次的董事长变动，发生在2024年初。2024年2月，高峰担任董事长，随后副董事长郑轶被任命为总经理。不过，在2024年底，郑轶退回副董事长的位置，曾担任副总经理（主持工作）的程军再度回归，担任总经理。

有市场观点认为，频繁的人事更迭或与酒鬼酒近年的业绩不振有关。2024年前三季度，酒鬼酒实现营收11.91亿元，同比下降44%；归母净利润0.56亿元，同比下降88%，三季报净利润为2015年来的新低。

值得注意的是，高峰上任后，酒鬼酒的战略方向也进行了调整，从全国化扩张转向为聚焦湖南省内市场。程军到任后，也开始了马不停蹄的拜访工作。

据酒鬼酒官网报道，2024年12月27日，程军拜访长沙市场合作伙伴。程军强调，酒鬼酒会进一步支持经销商整合双方优势资源，持续加深合作，共同经营好长沙本土市场。

公告显示，2020年4月至2021年8月，程军曾担任酒鬼酒副总经理（行使总经理职权），期间酒鬼酒业绩经历了高增长。程军回归后，能否提振酒鬼酒的市场表现，还有待时间的检验。

销售下滑业绩承压

资料显示，酒鬼酒的产品线主要分为三类，分别为内参系列、酒鬼系列、湘泉系列，三大系列各有定位，以满足不同消费群体的需求。

其中，内参系列定位于高端，产品包括52度500ml内参酒、52度500ml内参大师酒、52度500ml内参高尔夫酒等，是酒鬼酒的重要战略单品。

酒鬼系列定位于次高端，包括红坛、紫坛、黄坛、传承等多个子系列，价格区间在300元至1000元之间，是面向大众消费的主流产品。

湘泉系列则定位于中低端，主要面向县域及乡镇市场。产品包括简优湘泉酒、盒优湘泉酒、彩陶湘泉酒等，价格亲民，适合大众消费。

近年来，酒鬼酒也在不断优化产品线，已将SKU数量从400多个减少到75个左右，通过清晰的产品结构和品牌定位，形成完整的产品体系，减少内耗，提升酒鬼酒的整体品牌价值。

不过，近两年，酒鬼酒的三大系列却出现了大幅下滑的情况。公告显示，酒鬼酒内参系列、酒鬼系列、湘泉系列2023年的销售收入分别同比下降38%、27%、68%。2024年上半年，这三大系列的销售收入又分别同比下降了61%、30%、18%。

虽然三季报没有公布各系列的销售收入，但从财务数据看，酒鬼酒的业绩依然承压。2024年前三季度，酒鬼酒的营收为11.91亿元，同比下降44%；归母净利润为5648.76万元，同比下降88%。其中第三季度甚至亏损6453万元。

酒鬼酒表示，行业整体需求疲软，次高端及以上酒品的需求下降，导致产品销售受阻；经销商回款意愿不强，促销投入增加，压缩利润空间；营销模式转型未能及时适应市场变化，导致库存积压；以上因素叠加，让公司业绩整体承压。

目前，酒鬼酒仍面临较大的市场拓展压力。截至2024年三季度末，酒鬼酒的合同负债为2亿元，较2024年上半年末的2.8亿元，又缩减了30%。

2024年10月，酒鬼酒与投资者互动时表示，为了聚焦湖南大本营市场，公司以消费者扫码、宴席活动为抓手，促进C端动销。履新的程军也提到，公司过去一年在消费者培养、促进动销等方面取得了长足进步，2025年将进一步深耕渠道，推进全渠道网格化建设，与经销商一起夯实湖南大本营市场。

而在高峰、程军的带领下，2025年能否成为酒鬼酒的业绩拐点，投资者可持续关注。（思维财经出品）■