金融机构小红书上掘金“TikTok难民” ？或有它意

（原标题：金融机构小红书上掘金“TikTok难民” ？或有它意）

21世纪经济报道记者 黄子潇 深圳报道

在TikTok可能被封禁的前夕，大量美国网友涌入了小红书，并自称“TikTok难民”。

面对这一波流量，多家金融机构尝试通过英文推广，以接触更多群体。

据记者不完全统计，本周内招商银行、平安银行、兴业银行等商业银行相继在小红书上发布双语笔记，对其外币兑换、取现等业务进行推广。同时，也有多家基金公司和基金销售平台进行效仿。

对此，有业内人士向记者表示，本次英文营销更多是“醉翁之意不在酒”，意在抓住流量进行品牌推广，而非实质性海外获客，话题营销的色彩更重一些。

不过，外籍客户的体验确在引起业内重视。记者注意到，自去年5月起，多家股份行、城商行开始密集上架英文版APP。 

金融机构开启英文营销

TikTok用户迅速找到了新基地，即一款称为小红书的中国社交软件。

1月15日，七麦数据显示，小红书在87个国家登上App Store的免费排行榜第一，包括美国、加拿大、澳大利亚、英国、意大利等国家。此外，它还在多个国家的App Store免费排行榜上位列第2至第10位。

业内人士调侃，小红书在一夜之间完成了国际化。

在泼天流量来袭之际，金融机构的嗅觉依旧灵敏。本周，多家银行纷纷在小红书发布英语推文，介绍其银行品牌及业务。据悉，在小红书的内容，均被称为“笔记”。

1月14日，招商银行通过小红书发布一条英文笔记，从外币兑换、ATM取现、扫码支付、英文APP介绍了该行业务。

1月15日，兴业银行信用卡中心发布小红书笔记，用双语介绍了该行为网红熊猫“和花”设计的一款主题信用卡。同日，平安银行信用卡中心以虚拟二次元的“安可”形象出现在小红书，用双语与用户进行互动。据悉，“安可”是平安信用卡面向年轻客群打造的虚拟IP。

此外，民生信用卡、广发信用卡的小红书号也发布了类似的内容

而在非银机构方面，华夏基金、南方基金、富国基金等公募基金，以及蚂蚁财富、天天基金等代销机构均有所行动。

例如南方基金在全英推文中表示，在点赞评论的用户中抽取10位赠送故宫主题台历；蚂蚁财富则向10位评论区用户赠送“钞能力套装”，并植入部分企业价值观。

醉翁之意不在酒

尽管金融机构各出奇招，但记者观察到，评论区很少出现国外IP的客户，使得其营销目标变得耐人寻味。

一家股份行品宣部人士向21世纪经济报道记者表示，该行此举更多是一个热点跟踪。“交流无国界，新媒体平台往往更social，我们官号也需要运营，热点出现肯定要跟”。

记者注意到，在发布首条英文笔记的次日，招行再次发布一条视频，这次是“不带货纯自娱”，再未进行业务推广。这是一段吉祥物“小招喵”打太极的短视频，并提及了“cat tax”（猫税）一词，而这来源于一个幽默的TikTok梗，即中国网友戏称入驻小红书必须以自家猫照作为首条笔记。

业内人士向记者表示，银行此举更多是一种促活引流，增加品牌知名度，而非实质性获客。

如果说银行凭借跨境业务、信用卡业务，不排除有小概率捕获外国人的金融需求，但对于基金公司而言，则完全可以称为“醉翁之意不在酒”。

由于国内公募基金无法实现海外开户，也几乎没有上线英文版APP，其英文营销的受众实为国内基民。

一位公募互金人士向记者表示，该公司发布的英语笔记主要受众仍是国内客户，并非近期涌入的美国用户。英文营销更多是“蹭热度”和“玩梗”的想法，意在宣传品牌、宣传产品。而深圳一家公募发布的海报长图直接使用了“Chinglish”（中式英语），其目标受众更是显而易见。

尽管英文营销更多只是玩梗，但外籍客户的体验确在引起业内重视。 

记者注意到，去年4月起，招商银行、广发银行、广州银行、南京银行、江苏银行、深圳农商银行、上海银行等相继官宣上线英文版APP。业内人士表示，此举或为响应央行推行的境外来华人员支付便利化工作。