FILA中国换帅，增长考验何解？

（原标题：FILA中国换帅，增长考验何解？）

图片来源：视觉中国

蓝鲸新闻1月21日讯（记者 王涵艺）近期，FILA进行了重要的人事调整，姚伟雄卸任大中华区总裁，由江艳接任。这一变动不仅标志着FILA进入新的发展阶段，也可能对品牌的市场表现和战略方向产生深远影响。

有业内人士对蓝鲸新闻记者指出：“姚伟雄的离任可能会带来内部团队的动荡，但也被视为组织新陈代谢的一部分，有助于推动品牌突破瓶颈。”

就此次人事调整细节、对相关业务的影响、品牌未来计划等问题，蓝鲸新闻记者联系安踏集团和FILA品牌，均表示无更多信息披露。

FILA的黄金时代

2009年，安踏体育斥资4.6亿元从百丽集团手中收购了亏损的FILA中国区业务（包括港澳地区）及相关附属业务，如商标、研发设计和门店。

次年，姚伟雄出任FILA大中华区负责人，他此前曾在欧莱雅和Lacoste中国担任重要管理岗位。

据了解，被安踏买回来的FILA中国只有50家店铺，还伴随着数千万元的亏损。

在担任FILA大中华业务“掌舵人”的15年里，姚伟雄通过精准的市场定位和全直营模式，奠定了FILA的增长基础，把FILA打造成为安踏集团的重要支柱。

具体来看，2011年，姚伟雄为FILA制定了差异化战略：品牌定位高端运动时尚，渠道模式转向全面直营，深耕一、二线城市中高端商圈。此外，还主导推出FILA KIDS、FILA FUSION、FILA ATHLETICS和FILA GOLF等子品牌。

从财报数据看，自2014年扭亏为盈后，FILA中国进入快速增长期，2018年零售收入突破100亿元，2021年营收突破200亿元。门店数量也从2009年的50家增长至2024年6月的1981家。

可以说，姚伟雄在FILA的任期内，FILA在中国市场成功逆袭，品牌从亏损扭转为盈利，甚至成长为年营收超250亿元的巨头。

继任者面临新挑战

然而，随着市场竞争加剧和品牌增长放缓，FILA面临新的挑战。

2022年起，FILA增长就呈现出放缓迹象。2022年，FILA为安踏集团贡献了215.2亿元营收，同比下滑1.37%，打破了连续十年的营收增长纪录。

根据2024年上半年财报，FILA的营收增速为6.8%，低于安踏主品牌和其他品牌。经营溢利率也有所下滑，从29.7%降至28.6%。这表明FILA在市场竞争中面临压力，需要新的战略调整来提升业绩。

2023年8月，姚伟雄曾回应FILA增长问题。他指出，外界常质疑FILA是否已触碰天花板，但他从未担忧。“FILA此前增速稳定，源于市场基数，而随着市占率提升，增速放缓是必然。2022年，FILA并未追求高增长，而是聚焦高质量发展。”他强调，若仅看2022年，FILA表现似乎与过往11年有落差，但从长远看，其发展轨迹始终向上。

安踏管理层在2022年业绩说明会上也提到，FILA增长放缓有两方面原因：一是其终端渠道100%直营，若店铺数量不增，增长只能依赖单店表现，这使其受外部环境影响更大；二是经过前期快速增长后，FILA未来将更注重增长质量而非速度。

然而，行业人士认为，FILA在高端运动时尚赛道面临诸多挑战。一方面，时尚运动潮流红利消退，李宁、耐克等品牌也受影响；另一方面，FILA面临更多强劲对手的竞争，如lululemon、Alo、On昂跑等。

解题的三个方向

为应对挑战，FILA在2022年底推出“灯塔计划”，聚焦网球、高尔夫、菁英跑步三大“菁英运动”，并围绕艺术运动结合、顶级渠道、代言人、鞋品创新等四大方向发力，同时关闭下沉市场的低效门店，聚焦中产消费群体。

2023至2024年，FILA持续进行品牌升级，聚焦核心城市顶级商圈，开设全新旗舰店，如武汉SKP的菁英名流馆、北京三里屯的ICONA旗舰店等。然而，一顿操作后，FILA也仍未能摆脱增长乏力的困境。

无时尚中文网创始人唐小唐认为，FILA的收入增速和利润率下滑已暴露问题，内部仍需调整。

服装行业专家程伟雄指出，运动时尚风口已转向运动户外，FILA加码高尔夫、网球，试图回归专业，但对于百亿规模的FILA，调整品牌定位和产品调性难度不小。目前，FILA也尚未展现出更多增长曲线。

对于如何“解题”，姚伟雄曾提出三个问题：增量是否来自三大菁英运动？是否来自童装业务？是否满足消费者需求并可持续？

以童装为例，安踏旗下多个品牌都在发力，如安踏儿童2024年流水突破百亿，迪桑特也进军高端户外童装市场。

江艳所管理的时尚运动群中，除了FILA KIDS，还有中高端童装品牌KINGKOW小笑牛，这或许能为FILA未来增长带来更多可能性。