洋河张联东，杀出一条血路

文 | 杨万里

2025年，“内需”是机构重点关注方向。白酒行业凭借优秀的商业模式，长期成为国内外投资者青睐对象。

$洋河股份(SZ002304)$属于国内白酒龙头，目前在A股总市值为1181亿元，位列酿酒板块前列。

2024年前三季度，在白酒市场动销维持“弱复苏”、白酒市场竞争更加激烈的背景下，洋河股份主动调整，业绩短期承压，展现出较强的发展韧性和发展势能。

2025年，洋河股份的管理层选择逆流而上。在新年献词中，洋河股份董事长张联东勉励洋河员工敢闯敢试敢干，并号召大家“杀出一条血路”。

张联东认为，企业的目的只有一个，即创造价值。在以张联东为首的管理层带领下，洋河股份如何杀出一条血路？

剑指深度全国化

全国化，是中国白酒企业们的长期发展目标。但受各地区文化差异、消费习惯、品牌认知等多因素影响，地方酒企对全国化尝试任重而道远。

环顾上市酒企，能成功做到全国化的屈指可数，洋河股份是代表性企业之一。

数据显示，2023年年末、2024年上半年，来自省外市场的收入占洋河股份的总营收比重分别为55.70%、57.34%。不难发现，洋河股份一半以上营收来自省外市场。

洋河股份之所以能从白酒同行中脱颖而出，原因一是管理层在战略上高度重视--该公司试图在全国市场吃下更多“蛋糕”。

在2023年度股东大会投资者交流会上，洋河股份表示将坚定推动全国化。该公司在省外市场设立了6个大区，进一步加强对省外市场的统筹，加强品牌协同联动和资源共享。

在2024年半年报中，洋河股份表示将坚持战略聚焦和资源聚焦，着眼于省内市场、省外高地市场和样板市场，深度拓展全国化。

有媒体曾提到，未来洋河股份的目标是再增加2-3个新十亿级市场，拟打造增量市场。

行动上，洋河股份去年上半年省外的经销商数量拓展至5891家（占总经销商数量比重为66.7%），比省内的经销商数量多2949家。此外，去年11月末，洋河股份提出“12355发展纲要”，拟构建“厂商共同体”。

洋河股份能走向全国，另一个原因是具备“硬实力”。

一方面，洋河股份同时布局了浓香型和酱香型两大香型白酒产品。另一方面，洋河股份在白酒行业唯一拥有洋河、双沟两大中国名酒品牌。其中，梦之蓝手工班成为首家获得“中国酒业协会”授权、第三方认证机构权威认证的中国高端年份白酒，体现出该公司的产品品质。

不过，洋河股份面临一些挑战。除了终端消费市场变化外，行业竞争加剧风险也不容忽视。

一方面，“茅五”两大酒企在全国高端市场攻城略地。另一方面，地方酒企强势追赶：比如今世缘作为江苏市场的地方酒企，从2021年以来营收净利均保持双位数增长。

“前有虎、后有狼”，洋河股份如何破局？

洋河的干法：“年轻化”+“出海”

酒文化在中国延续数千年，无论是商业聚餐还是民间酒席，白酒是餐桌上必备物品。

然而，当前白酒行业已诞生新的趋势，有业内人士概括为四点，即喝好酒、低度化、年轻人、新媒体。

随着“Z世代”崛起，以95后为代表的一批青年人成为消费主力军。这部分年轻群体偏好于低度、时尚的酒品。也就是说，酒企能否抓住年轻人的“心”，就能抓住下一个市场机遇。

抢占年轻消费群体，刻不容缓。

洋河股份如何占领年轻人的心智？一方面，该公司推出了针对年轻化的产品--“微分子”。另一方面，该公司加大了在抖音、小红书等方面的宣传力度。

除了瞄准国内年轻消费群体，洋河股份还有更大的梦想：“出海”。

这几年，“卷”成为互联网的热搜词。中国拥有14亿多人口，市场足够大。如果放眼全球80多亿的市场，这将是5倍以上的广阔空间。

中国酒企“出海”，不仅优质产品面临一片蓝海，更能推动中国文化“走出去”。

2024年，洋河股份出现在多个重大国际舞台。例如，见证中法建交60周年外交盛事，亮相世界华商大会、中英企业家峰会等。

回顾历史，洋河股份的国际化之路可追溯至百年前。在1915年巴拿马国际博览会及1923年南洋国际名酒赛会上，洋河大曲获得了“国际名酒”称号。

2024年，有媒体称这一年中国酒企迈入“大出海时代”。张联东此前在公开场合表示，“不出海就出局”、“慢出海也出局”。

一直以来，洋河股份积极参与白酒国际化，该公司产品已出口至全球80个国家和地区。

业内人士认为，中国白酒出海产品主要为高端白酒。从贵州茅台的数据看，2023年全年、2024年前三季度，贵州茅台海外营收占白酒出口总额的比重分别约为74.15%、66%。

这意味着，同样在高端市场占据优势的洋河股份，国际化空间巨大。

古人云，大人虎变，而君子“豹变”。即使身处周期低谷，洋河股份仍不断寻求突破。洋河股份通过践行“全国化”、“年轻化”、“国际化”能否更上一层楼，我们拭目以待。