竞逐春节市场 在五粮液品牌营销中听酒业创新强音与回响

随着新年钟声敲响，乙巳蛇年正式来到。在“中国年”成为“世界年”的第一年，上春晚、红包扫码、宴席买赠……各大白酒企业纷纷抢占春节市场。

五粮液聚焦春节这一黄金节点，通过一系列精心策划、创意非凡的品牌文化活动，创造性弘扬悠久历史与匠心技艺之美，不断扩大和美文化的全球影响力和覆盖面，持续与消费者保持深度链接，在助推自身市场核心竞争力持续提升的同时，也焕新酒业品牌文化创新活力。

多措并举 打出春节品牌营销组合拳

春节是中华民族重要的传统节日，承载着阖家团圆、辞旧迎新的美好期许，在国人心中的地位无可替代。春节假期大量走亲访友、举办婚喜寿宴席以及旅游聚会，更是带来消费市场的狂欢盛宴。对于白酒行业而言，春节无疑是全年销售的“必争之地”。

作为白酒行业的领军品牌，五粮液深谙春节市场的重要性，持续站位主流媒体平台、重要活动平台、知名地标平台，精心策划一系列精彩纷呈的活动，力求在这一黄金时段奏响品牌最强音。

与央视春晚深度合作，开展“和美好礼”互动活动，不仅将新春祝福传递给全球观众，更以轻松有趣的方式，将品牌文化融入大众的新春记忆。

联手小红书平台，举办“和美幸福中国年”创意Vlog及表情包设计大赛，鼓励用户分享与五粮液有关的新春故事与美好瞬间，激发年轻用户创作热情，让五粮液融入年轻群体生活，建立紧密情感联系，推动品牌年轻化与时尚化。

在全球户外地标开展灯光秀活动，吸引无数现场观众驻足观看、拍照打卡，开展“和美五粮液 五洲庆新春”系列活动，让世界品味中国白酒文化的博大精深，“大国浓香”的醇厚悠长。

冠名2025年“大美之春”美术界春晚系列活动，将美酒与艺术融合，为观众带来视觉与味觉的双重盛宴，丰富品牌文化内涵，拓宽文化传播边界。

从“高大上”的世界地标秀到贴近年轻人的小红书创意故事大赛，从大广度的央视春晚、联动五洲活动到聚焦文化艺术圈层美术界春晚冠名，五粮液打出春节品牌营销组合拳，助推客流旺季“冲刺跑”。

业内人士表示，春节是一年中白酒需求最为刚性的旺季，也是酒企完成销售、促进动销的关键节点。五粮液始终用“心意”和“新意”链接消费者，强化了“幸福中国年”的“和美”陪伴和品牌温度。这一系列品牌营销方面的创新表达是五粮液创新品牌文化运作、拔高品牌文化形象、提升品牌文化影响力的生动缩影，彰显了五粮液和美价值主张，更与消费者之间建立了深厚的情感纽带。

三方并进 探索酒业品牌发展创新路

2024年，白酒行业强集中、强分化的发展态势明显，进入结构调整和增速换挡的存量市场竞争阶段，今年将是白酒产业进入到转型重塑的关键一年，企业需时刻审视自身策略以适应市场变化。

五粮液围绕春节IP展开的一系列品牌创新活动透露了其新一年市场竞争策略与发展思路。

在五粮液第二十八届12·18共商共建共享大会上，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦表示，2025年为五粮液“营销执行提升年”，推动品牌价值和市场份额双提升。五粮液将始终坚持文化铸魂，以文化之“特”彰显“品质”之色。更大力度梳理历史文脉和文化谱系，坚持把和美文化理念导入产品运营、切入消费场景、融入市场服务，创新开展和美中国年、和美中国节、和美中国宴、和美中国礼、和美中国行“和美五部曲”文化IP活动，持续彰显和美主张，进一步扩大五粮液品牌影响力。

五粮液这一应变之举，凸显出其在文化传承、品牌创新和全球化的深远布局，通过走向广阔世界、走向文化深处、走向消费者身边，筑牢品牌护城河，不仅巩固自身高质量发展态势，还为中国白酒行业的未来发展提供了宝贵的思考与启示。

走向广阔世界。从中国游戏到中国APP，越来越多中国产品在海外爆火“出圈”，中国企业出海机会窗口也越来越大。五粮液积极探索白酒国际化发展新模式、新路径。在海外设立国际营销中心、五粮液大酒家等方式，不断拓宽海外营销渠道；站位世博会、APEC、博鳌亚洲论坛、进博会等重大国际交流活动，提升品牌国际影响力；紧跟中国经贸、企业、制造、文化、餐饮“走出去”浪潮，策划五粮液“和美全球行”，提升中国白酒的国际知名度、美誉度及影响力。

走向文化深处。从2023年春节被确定为联合国假日，到2024年春节申遗成功，背后是春节文化内涵在全球获得广泛共鸣。与年文化一样，酒文化是中华优秀传统文化的重要组成部分。五粮液持续深耕白酒文化之美，彰显品牌文化之力。五粮液酒传统酿造技艺被国务院列入第二批国家级非物质文化遗产名录，五粮液古窖池群已成为全国重点文物保护单位、国家工业遗产，五粮液以完善的制度和规划，实现五粮液文化传承在保护中发展、在发展中保护；成立五粮液文化研究院、编撰《匠心五粮液》等文化系列丛书，深入挖掘五粮液的历史底蕴和文化内涵；秉承和美理念，践行绿色可持续发展理念，激活名酒生态价值，推进“和美”文化的持续性传承、时代性阐释、世界性转化。

走向消费者身边。从“悦己”到“种草”，从“她经济”到“谷子经济”，圈层消费、情感消费成为潮流，消费者与生产者之间的深度互动、共同创造成为重要的消费现象。五粮液把握消费潮流，深度链接消费者。聚焦圈层消费，继续深入贴近体育、金融、文化圈层人群，开展高尔夫、马术、海钓等活动，推进与中国网球公开赛的冠名合作，加强与国际金融论坛、中国上市公司协会等开展多形式合作，加强与全国企业文化年会、故宫博物院等的合作；聚焦场景消费，继续深入贴近老酒、婚庆市场，完善陈年五粮液价值体系，打造“家有老酒”IP，打造中国国际西湖情五粮液玫瑰婚典IP，与施华洛世奇、米其林指南等各领域品牌跨界合作；聚焦互动消费，打造“和美文化节”，加强与抖音、快手、小红书等新兴媒体的交流合作，用更接地气的方式与消费者沟通。

作为白酒龙头企业，五粮液以一系列精彩纷呈的品牌活动为新一年征程开启序章，深刻彰显了其在文化传承的坚守、品牌创新的突破以及全球化征程中的韬略。可以预见，五粮液将紧跟时代步伐，持续释放文化魅力，凭借过硬的产品品质和独特的品牌调性，为全球消费者打造更加多元、时尚、个性化的消费场景，谱写中国白酒闪耀世界舞台的和美潮流新篇。