“曾冯交棒”后，广汽改革再出发

（原标题：“曾冯交棒”后，广汽改革再出发）

21世纪经济报道记者 巩兆恩 广州报道

1999年，最初以“蓝领”身份进入汽车行业的曾庆洪，临危受命掌管广汽本田；2001年，曾庆洪出任广汽集团总经理助理、副总经理，彼时，他是最年轻的集团高管；到2025年正式退休，63岁的他已是国内汽车集团“掌门人”中最为年长的一位。曾庆洪既是广汽“两田”合资盘的缔造者，也是广汽集团自主品牌羽翼逐渐丰满的操盘者。

和26年前临危受命的曾庆洪相似，冯兴亚上任之际，价格战此起彼伏，广汽集团处在业绩低点。接任广汽集团董事长的冯兴亚，需要再一次向中国乃至世界证明：广州汽车产业，能行！

“广汽坚持吃改革饭，走改革路，广汽的发展史本身就是一部改革史。”这是曾庆洪、冯兴亚对广汽故事的共同概括。“曾冯交棒”，一部新的广汽改革史，将如何书写？

1998年，在广州市委、市政府的领导下，广汽重组广州标致，成立广汽本田汽车有限公司（2019年以前称广州本田）。外界对广州汽车产业发展能力疑虑重重。

在饱受质疑的关键阶段，曾庆洪于1999年临危受命出任广汽本田党委书记、董事、执行副总经理等职务，下场回答——“广州到底能不能搞汽车？”

不负众望，曾庆洪以“起步，就与世界同步”的经营理念与日本本田探索合作，推动广汽本田实现滚动发展；在广汽本田试验成功的基础上，曾庆洪持续深化合资合作，推动了广汽丰田建成落地，“两田双子星”托举广州汽车产业集群式发展，将广州能不能搞汽车的质疑，抛在了太平洋。

在行业暂无风向标指引的年代，曾庆洪是勇敢者与先行者，借由合资合作的模式，将广州汽车引领到正确发展的轨道，也为此后行业合资公司的体系组建带去了可借鉴的模式。

“两田”加持让广汽羽翼逐渐丰满，成为国内领先的主机厂，利润“奶牛”也让广汽有了厚实的家底。一直以来，合资都是广汽的优势所在。

在那个合资的黄金年代，各大主机厂都在积极寻求与外资的建联、合作，但对于破局者曾庆洪来说，这远远不够，已经打下优势的广汽，开始将目光投向自主品牌。

“中国汽车业必须搞自主品牌”，2005年全国“两会”期间，担任全国人大代表的曾庆洪向行业发出号召，而当时，广汽还是一家依托合资模式而生的汽车集团。

同年6月，曾庆洪被调任至广汽集团副董事长、总经理，成为这家企业的“二把手”。

“不要为了做自主品牌而做自主品牌，为了做新能源而做新能源，这样就会死得很快。”曾庆洪总是犀利的，不说好听的，只说现实的，在走自主的道路上，广汽花了很长一段时间。

2008年建立广汽乘用车；2010年发布传祺品牌；2016年曾庆洪升任广汽集团“一把手”之后，自主品牌则走得更加迅速。有内部人员透露，曾庆洪对自主品牌可以说是亲力亲为，不论是宏观的规划，还是微观的生产与方案，都能在现场看到其身影。一名普通修理工的“工匠精神”倾洒在自主品牌身上。

2017年，广汽埃安成立，以新能源为载体直击市场痛点，是集团向高端化、电动化转型的重要信号，先行在B端网约车市场占据优势，后攻克C端市场，在新势力品牌丛生的年代，埃安这匹“黑马”跑了出来，销量一路飙升至2023年的48万辆成绩，成为自主新能源头部品牌之一。

合资品牌优势积累，自主闯入头部，双赛道发力，让这家公司在负债30亿元的基础上重新起步，到进入《财富》世界500强最高排名165位；广汽本田2020年热销81万辆，广汽丰田2022年爆卖一百多万辆，坐稳合资头部，2023年广汽埃安销量接近50万辆，位列新能源品牌头部；成立初期营业收入仅11.54亿元，到2023年广汽集团年产销均突破250万辆，实现汇总营业收入5023亿元。而势头最强的比亚迪，当年营收突破6000亿元，长安、吉利、长城等国内自主汽车集团，营收水平还保持在1500亿元左右，广汽一跃成为国内最为庞大的汽车集团之一。

从盘活广州标致留下的一滩“死水”，到创下国内合资典范，大刀阔斧改革跑出自主品牌，掌舵广汽向前，助推广州工业的发展……曾庆洪的选择总是大胆、果断、务实、迅速、强悍，犹如一把尖刀，快、准、狠。

作为一家庞大的汽车集团的“一把手”，或许是年少时在基层打拼的原因，曾庆洪并不善于“伪装”，直面事实的犀利发言让广汽内部的决策更加简单，但拒绝圆滑的快言快语，也让其常常处在外部舆论风暴的中心。

“车企都是在给宁德时代打工。”

“‘价格战’打来打去，想找死的企业就早点降价。”

“企业没有效益，根本不可能生存，企业要盈利，要为国家和社会做贡献，包含了交税、就业等。但现在裁员这么多，广汽也裁了不少。”

……

在行业竞争最为严峻的近些年，作为一位在汽车行业摸爬滚打40年的“老兵”，曾庆洪多次直言不讳，向行业拉响警报，即便这些尖刀般的言论一次次让广汽和曾庆洪本人受到质疑。

离任前，曾庆洪推动广汽集团三年“番禺行动”上线。广汽在掌声与质疑中，驶向下一个时代。

亲自宣布“番禺行动”启动、为多款重要车型站台、重要场合代表广汽出席，2024年年底，冯兴亚已多次走向前台。如今尘埃落定，广汽迎来首位非广东籍贯的董事长。

20多年前的2004年12月，冯兴亚南下加入刚刚成立的广汽丰田，任销售部门中方负责人，负责公司营销部门的组建和营销工作；2008年至2013年，担任广汽集团副总经理兼广汽丰田执行副总经理，在这期间，广汽丰田产能由最初的每年20万辆提升至每年38万辆，导入汉兰达等热销车型，创造“凯美瑞神话”，建立“Toyota Way+本地化”的经营方针。

合资所做出的成绩得到认可，冯兴亚2013年升至集团常务副总经理，并于2016年正式担任广汽集团总经理，与曾庆洪开启约9年的搭档历程。2017年开始，冯兴亚还陆续兼任广汽传祺、广汽埃安、广汽国际的董事长，并提出了自主品牌三年振兴计划。

2018年，广汽成为首家实施职业经理人改革的广州市属国企，除董事长、专职党委副书记、纪委书记和工会主席外，领导班子成员全部转为职业经理人，任期3年，实行任期制、契约化管理，明确职业经理人任职期限、年度和任期经营目标、考核办法、薪酬待遇、违约责任等内容。

打破“铁饭碗”的优势与国企内部的固有思维，广汽在经营层建立“能进能出、能上能下、能高能低”的选人用人和分配制度，加大激励机制，让企业内部竞争变得更加纯粹。

“完成不了目标或目标70%以上完成不了的领导班子就要辞职，按照改革的要求，干部能上能下，员工能进能出，工资能升能降，业绩升工资升。”曾庆洪曾表示，这将大大激励企业内生动力。

这次改革中，冯兴亚选择成为一名职业经理人。他为广汽提出了中长期发展战略，包括电动化、智联化、国际化、共享化、数字化，这些都成为接下来一段时间内广汽的改革方向，也让这位职业经理人受到内外部的认可。

“曾冯交棒”前夕，广汽集团宣布在职业经理人改革的基础上，开启“全员竞聘上岗”，实施任期制和契约化管理，以经营业绩考核。所有的干部都是“职业经理人”，“番禺行动”在即，广汽需要再度通过加强考核的方式，提升内生动力，加速转向全面市场化，提高整体效率和效益。

这或许也是从职业经理人角色走过的冯兴亚，对当前广汽内部的自我审视。

相较于曾庆洪的快言快语、犀利尖锐，冯兴亚在外界的形象显得更加温和、收敛。但回顾他的广汽生涯，也与曾庆洪有着部分相似的事业轨迹。从创造合资辉煌到推动自主崛起，从基层打拼起家，职业经理人的身份反而为冯兴亚在内部管理上增添了几分锐气与强硬。

“我们无法改变风，但可以改变帆，通过调整帆的角度，来适应新的航程。”2024年广州车展期间，冯兴亚宣告了广汽改革的决心。

总部下乡要“让听到炮火的人做决策”，“番禺行动”短期内一系列措施密集落实，亲自操刀整合并组建产品、财务、采购三个新部门、全员竞聘强化考核……在“短期靠销售、中期靠产品、长期靠改革”的思路下，冯兴亚对于广汽的要求与引领，或将更加严格。

不得不承认，曾经站在巅峰的广汽，如今面临的考验，也是前所未有的。

国内车市合资品牌整体缩水，自主品牌在2024年拿下六成份额。这一结构性的变化，意味着伴随中国汽车工业史成长起来的大型汽车集团，重心与结构在发生变化。

大势所趋下，广汽集团曾经令人羡慕的“利润奶牛”——广汽丰田、广汽本田风光不再，占广汽集团全年总销量60%以上的“两田”难逃份额的下滑态势。官方数据显示，2024年，广汽本田销量47.06万辆，同比下滑26.52%；广汽丰田销量73.8万辆，同比下滑22.32%。

但自主品牌未能及时补位，尤其是“挑大梁”的广汽埃安，因为B端市场的饱和与纯电市场的放缓等因素，呈现疲态，2024年销量从巅峰时期的50万辆滑落至37万台，同比下滑了21.19%。同为新能源头部品牌，且此前销量不及埃安的理想汽车，2024年销量突破50万辆，实现反超。

“如果效率不提高，就熬不过这个‘冬天’。”广汽埃安新能源汽车股份有限公司总经理古惠南曾向记者一再强调当前智能网联新能源汽车市场，效率的重要性。

2024年，广汽集团没有交出一份好的“答卷”，全年累计销量200.31万辆，同比下滑20.04%；新能源汽车累计销量45.47万辆，同比下降17.26%。公司预计2024年度实现归属于母公司所有者的净利润为8亿至12亿元，同比减少72.91%至81.94%；同期广汽集团扣除非经常性损益的净利润录得亏损，为负33亿至负47亿元，与上年同期相比减少68.73亿至82.73亿元，降幅为192.37%-231.56%。

这也是广汽集团自2012年登陆A股市场以来首次出现年度亏损。

广汽集团方面表示，业绩下降的重要原因是受竞争格局剧变等因素影响，汽车销量减少；同时，为应对市场竞争，公司及投资企业追加销售补贴等商务政策的投入约180亿元。

上述种种压力，落在了冯兴亚身上。

“经过全面研究、研判，我们不能等了。”冯兴亚表示，这是应对大趋势和目前经济状况做出的全面、彻底的改革。

冯兴亚的目标是2025年集团年度销量增长15%；2027年自主品牌占集团总销量60%以上，自主品牌销量200万辆。

总部“下乡”搬迁番禺汽车城，对于广汽而言是全新的开端启幕，一线作战推动决策，从战略管控转变为经营管控，靠前指挥、统一作战，精简职能部门，实现自主品牌人财物集中管理，全员竞聘上岗。

埃安不再坚持单一的纯电路线，切入增程；昊铂继续锚定高端，托举品牌向上；传祺发力高阶智驾，在智能化市场占位。根据规划，未来三年，广汽自主品牌预计将推出22款全新车型，其中2025年将上市7款车型，全面覆盖EV、PHEV和REV等所有主流新能源动力形式。

同时，将筹码押注在自主品牌的广汽，也开始向外寻求更多机遇，继2023年合作中止后，与华为再续前缘，在三大自主品牌之外，合作打造一个全新的高端智能新能源汽车品牌。

“华为智能化+广汽智造”，以GH项目公司为载体，推出一系列智能化新车型产品，或将定位于30万元级豪华智能新能源车。

双方明确表示非“第五界”，这意味着主动权与归属权大概率还是掌握在广汽自己手中，传祺、埃安和昊铂三大品牌之外，广汽集团自主板块迎来“新鲜血液”，为突围2025年创造多一个新机。

而锚定30万元级豪华智能新能源车，一方面有望在新的合作模式下，为广汽自主品牌市场份额提供增量；另一方面，也能在当前昊铂品牌声量有限的情况下，为广汽自主品牌撕掉“网约车”的标签，推动集团在新能源高端市场中率先完成占位。

但更激烈的“淘汰赛”还在继续。比亚迪2025年重点发力智驾，成本优势所带来的价格竞争，吹向“智价比”，对于广汽主要车型所处的价格区间而言，这是直接的竞争；奇瑞、吉利等未过分依赖合资品牌的传统汽车集团，布局自主并发力新能源已明显开始上量，前者在四大子品牌赛马的机制下，覆盖了新能源各个价格区间延伸；后者进入整合时代，极氪、领克合并，几何并入银河，精准发力。

危与机的岔路口，广汽还需迈过重重关卡。

今年是冯兴亚成为广汽“掌舵者”的第一年，也是“番禺行动”的第一年。如同当年曾庆洪临危受命一般，广汽与冯兴亚又一次站在了危与机的岔路口。