星巴克“超级碗”投放两条广告并推出“周一免费咖啡”活动

（原标题：星巴克“超级碗”投放两条广告并推出“周一免费咖啡”活动）

星巴克新高管团队，包括首席执行官布莱恩?尼科尔（Brian Niccol），明确指出营销投入是星巴克实现扭亏为盈计划的关键要素。这些策略在超级碗期间通过两则广告以及一项促销活动得以持续推进。这一举措让星巴克成功借助消费者对超级碗这一盛大体育赛事的高度关注，同时避免了花费 700 - 800 万美元购买 30 秒的比赛直播时段广告。

赛前广告生动展现了咖啡师在店内的准备工作场景，如取出牛奶、往咖啡机装填咖啡豆、摇晃浓缩咖啡杯以及打发牛奶等。广告中还剪辑了星巴克 1 月底由 Anomaly 制作的首支广告片段，画面里一名咖啡师打开马克笔，准备在杯子上书写。旁白伴随着一系列咖啡师与顾客手持咖啡杯的画面响起：“你喜爱的星巴克回来了…… 再次相见。”

赛后广告呈现了类似的场景，结尾则着重宣传了面向会员的周一免费中杯咖啡活动。StarbucksMonday.com网站详细说明了会员如何使用应用内优惠券，以及新会员在门店获取免费咖啡的具体方式。

为进一步深化这一创意营销，星巴克在超级碗比赛后的次日推出了 “星巴克星期一” 促销活动。根据该品牌引用的 UKG 数据显示，预计届时将有超过 2200 万美国员工旷工，只为参与此次活动。美国的星巴克会员在周一可免费获赠一杯中杯热咖啡或冰咖啡，这一举措极有可能推动更多消费者使用其会员忠诚度小程序。超级碗比赛结束后，一则 15 秒的广告将为此次活动预热造势，并且与 “Hello again” 广告共用部分画面。

星巴克全球首席品牌官特蕾西?利伯曼在声明中表示：“‘Hello again’宣告我们回归品牌本源，歌颂咖啡与情感的联结。这一创意饱含着为顾客打造极致体验的热情与专注，从咖啡师与顾客的亲切互动，到他们精心制作的每一杯饮品。音乐为其注入活力，营造出向世界重新介绍星巴克的绝佳氛围。”

在杯子上手写顾客名字，这一星巴克长期以来的传统做法，随着连锁店工作流程中自动化程度的提高而逐渐被摒弃。如今，星巴克重新引入调料台等便利设施，并将免费续杯政策覆盖至所有顾客，致力于重塑自身作为社区咖啡馆的形象。

这两则广告均启用了星巴克的真实咖啡师，由 Stagwell 旗下的 Anomaly 广告公司合作打造。星巴克上月选定该公司负责其创意工作。这一意外任命距离该连锁店委任 WPP 仅数月时间，当时 WPP 还专门组建了 “星巴克团队” 负责相关任务。

“我们正逐步将资金从打折促销领域转移出来，投入到我所认为的能够为品牌及品牌体验带来积极影响的方面。” 尼科尔在公司最近一次财报电话会议上说道。星巴克首席财务官瑞秋?鲁杰里补充表示，营销支出占营收的比例 “几乎翻了一番”。

这些努力已初见成效。在截至 12 月 29 日的第一财季，星巴克北美和美国同店销售额下降了 4%，而前一季度的降幅为 6%。

1 月份推出的广告中，伴随着廷廷乐团（The Ting Tings）的《那不是我的名字》（That’s Not My Name），出现了咖啡师在杯子上书写留言的温馨场景。

“尽管当下人工智能的话题甚嚣尘上，但我坚信传统的故事讲述方式依然能够脱颖而出。营销的本质始终未变，即必须精准找到恰当的洞察点并加以充分利用。我认为在今年，真正成功的品牌必定是那些能够讲述引人入胜故事的品牌。”利伯曼说道。