筹资10亿港元投入DTC，特步能迎来新增长吗？

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刚开年，特步就向资本市场发布了一则重磅消息。

2月10日，特步国际在港交所公告，拟以先旧后新方式配售9090.9万股现有股份，每股作价5.5港元。公司另建议发行5亿元可换股债券，初步换股价为6.325港元，可转换为最多7905.14万股。

公告称，配股及债券发行的所得款项净额约为9.85亿港元，拟用于进一步发展特步主品牌及索康尼的面向消费者（DTC）业务模式，并进一步加强索康尼品牌的推广和产品组合。

真金白银的投入，足以证明特步在DTC布局与索康尼品牌发展的决心，索康尼也算得上是特步国际探索DTC模式的先行者。

公开资料显示，自特步2019年收购索康尼以来，这一有着百余年历史的国际慢跑品牌，终于在中国市场“起死回生”，其在华业务也始终依靠DTC模式实现快速增长。而特步在运营索康尼的同时，也获得了DTC模式的宝贵经验，这无疑对整个集团全面推进DTC转型有深刻的意义。

复活索康尼，特步做对了什么？

相比国民品牌特步，中国消费者对于索康尼或许并不熟悉。

索康尼成立于1898年，是“世界四大慢跑鞋”之一，与亚瑟士、Brooks和新百伦齐名。1965年，美国第一位在太空漫步的宇航员怀特穿着索康尼登月，这极大加强了索康尼在全球范围的知名度，也助推了其多元化、国际化发展的脚步。

然而，在中国市场，索康尼始终显得不温不火。直到2019年，特步国际与Wolverine公司签订了合资协议，共同在中国内地、香港及澳门开展索康尼的开发及运营。

去年12月，特步国际终以6100万美元的价格（约合人民币34亿元），收购了索康尼所在合资公司的一部分权益，至此获得了索康尼中国业务100%的所有权。持续加注索康尼的背后，或是特步希望打造出属于自己的FILA或是始祖鸟。

与本品牌特步相比，索康尼的先进运动科技、跑步理念与品牌价值，能反哺特步集团。在跑通中国市场后，聚焦高端市场的索康尼，也有望让特步本品牌的品牌力及渠道力得到进一步的向上升级。

在更多媒体的报道中，特步收购索康尼，都被拿来与安踏集团收购FILA做对比。但与安踏收购FILA谋求多元化不同的是，特步国际在收购索康尼时，更注重品牌“跑步价值”的考量，这也与特步“为跑步而生”的理念相契合。

从结果看，特步收购索康尼，是在跑步领域的纵向延伸——即主品牌面向大众市场，索康尼向高端市场延伸，聚焦跑步精英和城市精英，和特步主品牌形成差异化阵型，承接不同消费者需求。凭借特步出色的运营，索康尼的设计和卓越产品性能在中国市场获得高度关注。

2023年，索康尼成为特步国际首个实现盈利的新品牌，而此时距离特步收购索康尼仅四年有余。

在这一过程中，特步积极扩展和加强索康在中国地区的零售网络。2023年6月在上海正大广场成功开设其首家第三代形象店后，索康尼继续拓展位于一线城市的零售业务，同时在二线城市的高端购物中心开设零售店。

从最新发布的财报来看，特步对于索康尼的运营已获得了显著的成效。

2024年第四季度，索康尼零售销售同比增长约50%，全年零售销售增长超过60%。过去一年中，索康尼更是加速开店，门店净增数量达到48家左右，相较往年平均接近翻倍。

亮眼的数据足以证明，索康尼已成为特步国际主品牌以外的“第二增长曲线”。索康尼的成功，也坚定了特步集团全面深化DTC业务模式的决心。

DTC成为行业“最优解”

与传统经销商代理模式“一年两次或四次订货”不同，DTC旨在直面消费者，企业通过线上、直营等方式，以消费者的需求为重心，反向指导厂商的设计、生产、选品和营销。

实际上，对于头部鞋服企业，直面消费者的零售端改革要比人们想象得更早。

2014年、2015年左右，在上一波库存危机缓过劲儿来的李宁、安踏，就率先开启了对于零售终端转型的调整。2020年新一波库存周期到来后，安踏集团全面推进DTC渠道变革，在中国11个地区开展混合运营模式，涉及门店3500家，其中约60%的门店由安踏直营，约40%的门店由加盟商按照安踏新运营标准运营。

从安踏集团当下的发展及毛利率水平来看，DTC模式已成为企业的必选题。需要提及的是，在此前数年中，特步国际对于DTC投入的力度始终较为温和。

特步集团董事局主席兼CEO丁水波曾表示，特步非常重视DTC，但短期内不会把代理商收回来做直营，同时会给代理商做培训，通过这样的方法来运作。

毋庸置疑，品牌在实践DTC转型的过程中，需要在安全与风险之间的权衡。毕竟，商业世界存在“钟摆效应”。

尽管长期看，在代理商模式的基础上大举推行DTC转型，是增收创利、保持品牌健康持续增长的最优解，也是保证品牌方不再陷入库存危机的有效解决方案。但短期内，DTC转型难以避免会增加企业的额外成本开支，门店的运营和管理难度也会增加。

或也因此，较长一段时间内，线上更像是特步发力DTC的主战场。根据此前的规划，特步主品牌的会员规模将在2025年突破6500万。且在特步大力发展索康尼的同时，主品牌也在逐步向有意退休的经销商收回分销权，优化零售渠道结构。

去年8月，搭载特步两大核心科技的冠军版跑鞋——160X 6代系列正式亮相。在此前多次国际级别的马拉松赛事中，更多跑者穿着160X系列登上领奖台。有观点认为，特步主品牌正通过160X系列重塑品牌认知，实现品牌升级。

可以肯定的是，无论是特步多年的线上数字化布局，还是核心科技对于产品端的加持，都为特步集团的全面DTC转型铺平了道路。在本次筹资10亿港元前，特步已为这一变革蓄力良久。

全面开启DTC转型后，特步也开启了自己的马拉松。

从资本市场的角度来看，近90天内，共有14家投行给出买入评级，包括海通国际证券在内的机构，认为特步优于大市评级。相信在未来，通过特步主品牌和索康尼的共同驱动，特步国际能实现品牌和市场的继续突破，在业绩端加速增长，并创造可持续的盈利能力。