喜茶“反内卷” 新茶饮下半场怎么走？

《投资者网》韩宜珈

2024年，是新茶饮市场狂奔的一年。

蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨相继冲刺港交所，头部品牌扎堆IPO掀起资本狂潮；各大茶饮品牌纷纷在县城开店，下沉市场激战白热化；头部连锁疯狂抢占市场，同期“沉没”的品牌们关闭超14万家店，冰火两重天现象加剧。

2025开年，喜茶打响了“反内卷”第一枪，发布全员内部信，决定暂停加盟申请，不做低价内卷。

如今新茶饮市场正在进入存量博弈与价值重构的下半场——从“万店狂奔”转向“价值比拼”，从“流量收割”转向“用户黏性”，在资本降温、消费分级、同质化红海的夹击中，各大品牌都在寻找差异化的生存法则。

随着新茶饮的比拼进入新阶段，到底“反内卷”和“冲规模”谁行得通？

不玩“数字游戏”

2025年2月10日，喜茶在发布的内部信《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》。

在这封内部信中，喜茶表示，新茶饮行业仍处于早期阶段，行业的“数字游戏”已走到尽头，行业存在产品品牌高度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑等问题。在此过程中，用户实际需求被选择性忽略，而广泛同质化的产品体验以及过度规模扩张，也严重危害了整个行业的根基。无意义的价格、营收、规模内卷严重消耗用户对新茶饮的喜爱。

因此，喜茶决定在2025年更加极致地执行差异化战略。具体来说，喜茶宣布在2025年将继续坚持“不做低价内卷”；拒绝门店规模内卷，暂时停止接受事业合伙申请；强化品牌与用户的深度连接，回归用户与品牌。 

喜茶认为，消费者需要的是优质的产品和品牌体验，而不仅仅是低价。任何品牌都无法仅凭价格战赢得消费者。“真正依赖低价恶性竞争和折扣营销的，是那些无法进行产品创新和内容创造的品牌。”

喜茶强调，短期的“数字竞争”和“规模恶性竞争”并非行业的终点。自2012年喜茶首创芝士茶以来，新茶饮行业仅有十多年的发展历程，与其他行业及数千年的茶文化相比，新茶饮行业仍处于早期阶段，未来还有很长的路要走。

这封内部信，就像是喜茶发展至今的一封“心得书”。创立于2012年的喜茶，发展前10年里坚持直营路线。直到2022年11月，喜茶正式开展事业合伙业务。借助加盟政策，喜茶门店迅速扩张，到2023年底，喜茶门店数量突破3200家。

在价格方面，喜茶也经历了多次调整。品牌创立初期，产品价格普遍在10元左右，随着品牌逐渐走向高端化，2015年其产品价格整体提升至20元左右。通过提升价格，喜茶进一步强化了品牌感和品质形象。到了品牌2016年，喜茶进一步优化产品结构，水果茶价格维持在20元左右，而茗茶价格最高能达到29元。

通过差异化定价，喜茶的高端化定位逐步深入人心。2018年前后，喜茶推出更多细分品类，产品价格带进一步拓宽，部分新品价格接近30元。

但随着大环境发生变化，在新茶饮市场疯狂“卷价格”的那几年，喜茶也不得不调整策略，在2022年前后进行了降价调整以及开放加盟。2022年1月，喜茶开始全面下调产品价格，不再推出29元以上的新品，主流产品价格带调整至15—25元，占比超60%。

这些年为了跟上新茶饮市场的狂飙，喜茶也被迫“加速”，但是其迷茫也如摇摆的价格一样，起伏不定。最终，2024年喜茶决心“降速”，不再拼命追赶这场不知终点的赛跑。

2024年9月，喜茶发布主题为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信，接下来几个月将会控制门店加密，更注重开店的质量与门店运营品质。

据1月2日，喜茶发布的2024喜茶年度报告，2024年，喜茶的会员数量突破1.5亿，同比增长5000万，会员复购率持续提升并创下历史新高。

不玩“数字游戏”，暂停品牌加盟，喜茶决心找回自己的节奏。

新茶饮市场的“长距离快跑”

如果疯狂开店行不通了，那新茶饮下一步该怎么走？

艾媒咨询数据显示，2023年中国新式茶饮市场规模将达3333.8亿元。随着新式茶饮消费场景更加多元化，品类不断创新拓宽，消费者对新式茶饮的热情持续上升，预计2025年中国新式茶饮市场规模达到3749.3亿元。

然而随着消费者需求持续上涨，新式茶饮行业竞争持续加剧。高端市场与下沉市场逐步分化。

平价市场依托加盟模式快速扩张，加速抢占下沉市场。“扩大规模冲刺万店”成为一批新茶饮品牌的年度目标。

在下沉市场，蜜雪冰城无疑是“领跑者”。蜜雪冰城招股书显示，2024前九个月，其全球门店数量突破45000家，同比增长25.3%，近一年新增门店达9000家。就门店数量而言，蜜雪冰城已经超越星巴克，成为全球最大的现制饮品企业。

喜茶不打“价格战”是市场使然。艾媒咨询数据显示，多数消费者花费区间在11-20元，占比达39.9%。消费者喜好的前三茶饮类别，分别是奶茶系列（63.3%）、水果茶系列（62.0%）、奶盖茶系列（44.8%）。

说到底，在低价市场，谁能真正打过蜜雪冰城呢？蜜雪冰城不仅门店数达到了“全球领先”，其销售数据也稳步增长。招股书显示，2024年前九个月，蜜雪冰城全量门店的日店均出杯量约662杯，增长约4%；日店均营业额为4,184元，月店均营业额近13万元。

不仅如此，单价大部分十块以下的蜜雪冰城，连毛利率都很可观。招股书显示，2024年1-9月，集团毛利率为32.4%，相比去年同期提升2.7个百分点；净利率为18.7%，相比去年同期提升2.8个百分点。对比同样以三、四线城市为主攻的古茗，其30.5%左右的毛利率，这批平价奶茶依然非常能打。

从瑞幸最近的动作可以看出，饮品市场已经逐渐在放弃“价格战”，步入比拼品质与特色的“精耕细作”阶段。

这段时间，消费者慢慢发现在瑞幸“每周9.9”专区里，只有美式、拿铁和燕麦拿铁三款产品可以享受9块9的价格，而生椰拿铁等畅销经典款则不在其中。九块九不再被瑞幸挂在嘴边，新品价格也在不断上浮。

高端茶饮方面，喜茶和奈雪遥遥领先，双寡头格局初步形成。转战高端市场，对喜茶来说更加有利，资料显示，2020年奈雪的茶毛利率为33.37%，而喜茶曾透露，理论上喜茶的合伙门店饮品毛利率为60%左右。在高端市场能够给喜茶更多的利润空间。

未来，不同的茶饮品牌，将走出不同的发展路线。（思维财经出品）■