连亏两个季度，汤臣倍健，可惜了！

作者：文雨，编辑：小市妹

根据汤臣倍健最新发布的业绩预告，预计2024年归母净利润为5.5亿元至7.8亿元，同比下降55.33%至68.51%。按照前三季度公司归母净利润8.69亿元来倒推，这意味着2024年第四季度净亏损高达0.89亿-3.19亿，同时也意味着公司已连续两个季度出现亏损（Q3亏损2241.7万）。

2024年Q1-Q3，汤臣倍健营收同比降幅依次为-14.87%、-20.93%、-48.76%，趋势上早已失控。

比全速下跌更不乐观的是全线下跌。

三大主品牌去年前三季度收入均下滑近30%，其中“汤臣倍健”营收31.94亿（同比-29.2%）“健力多”6.98亿（-29.9%），“lifespace”国内收入2.71亿（-29.55%）。

比全线下跌更更不乐观的是在行业增长的背景下下跌。

咨询机构Early Data发布的《2024年膳食营养品行业中国全域电商消费洞察》报告显示，2024年上半年膳食营养补充剂行业（VDS）中国全域电商销售额623.5亿元，同比增长13.2%。

汤臣倍健究竟做错了什么？

【渠道慢了】

渠道是消费品的命根子。

二十年前，当时传统保健品大多采用直销的模式，汤臣倍健则成功开辟非直销路线，通过布局线下药店渠道搭建了一个“专柜+营养顾问”的销售模式。

那是药店的黄金时代，国内药店数量从无到有，到今天已突破70万家，搭上药店便车的汤臣倍健自然赚的盆满钵满。2007年-2023年，公司营收从6685万一路狂飙到2023年的超94亿，翻了140倍，市值最高冲到600亿以上，登顶全球VDS一哥。

转折发生在2020年，《基本医疗保险用药管理暂行办法》的实施正式终结了医保卡购买保健品。事后看此举对汤臣倍健的打击非常致命，2019年公司线下渠道收入同比增速还高达约20%，到2020年骤降到1.44%。

加上电商原本就在疫情背景下强势崛起，汤臣倍健赖以生存的线下渠道彻底崩了。

根据欧睿数据，2019年中国膳食营养补充剂（VDS）线下渠道的占比为64.9%，到2023年已降至44%。2024年1-8月，全国零售药店VDS销售额继续同比下滑20%。

汤臣倍健对于渠道的激烈变革并非没有准备，公司多年以前就在推动线上转型，但这其中存在两个问题：

第一，公司已经错过了占坑的最佳时期，随着流量红利消退，营销成本不断抬升，过去花1块钱可能带来2块钱销售增量，现在则只能带来8毛钱。

第二，汤臣倍健此前发力电商也大多聚焦淘宝、天猫、京东等传统电商，而近几年传统电商的表现乏力，真正有增量的是抖音、快手等直播电商。

两重因素叠加，结果就是汤臣倍健营销效率很低的，线上化转型很不顺利。

2019年-2023年，汤臣倍健的销售费用从16.5亿元飙升到38.59亿元，同期销售费用率从31%提升至41%，到现在这个数据还在增长。

2024年上半年，汤臣倍健线上渠道收入19.53亿元，同比下降20.54%，占总营收的比重只有约42%，而同期VDS行业整体实现了两位数的线上增长，全行业线上渠道渗透率也已达到60%左右。另据蝉魔方统计，在2023年5月-2024年4月抖音电商保健品行业TOP10品牌里，汤臣倍健仅排名第八。

【产品老了】

汤臣倍健渠道没跟上，产品也没跟上。

过去保健品的核心受众是老年人，汤臣倍健主打的蛋白粉、钙片、复合维生素完全适配市场需求，现在保健品的主力消费群体已经变成了年轻人。

根据此前发布的《Z世代营养消费趋势报告》显示，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，其中18岁至35岁的年轻消费人群占比高达83.7%。另据《2023中国新消费趋势白皮书》显示，超四成“00后”购买过功能性保健食品或保健仪器，三分之一的“00后”“95后”购买过营养补剂。

相较于老年人补钙，年轻人需要的是护肝片，是辅酶q10，是益生菌、叶黄素、鱼油，以后可能还会有其他种种。但对于这些新需求的洞察与响应，汤臣倍健明显慢了半拍，即便推出产品，也经常被消费者吐槽没有性价比。比如，之前汤臣倍健一瓶60粒辅酶Q10卖218元，而澳佳宝一瓶90粒的辅酶Q10才卖196元。

VDS行业目前有两条路可以走，一是重功能产品，二是轻功能产品。前者主要以维生素、矿物质和动植物提取物为主要原料，能够补充人体所需的营养素和生物活性物质，达到提高机体健康水平和降低疾病风险目的；后者倾向于食品化、快消化，比如维生素软糖、营养素饮料等都属于轻功能产品。

轻功能产品门槛低，重功能产品壁垒高，近些年借助流量红利发际的新锐品牌大多都是轻功能产品，汤臣倍健对此并不屑一顾。

2022年，董事长梁允超在致股东信中提出要用八年初步完成汤臣倍健向强科技型企业的转型。2024年，他再次喊出“营销只是好产品的放大器，放弃产品创新就是放弃未来”的口号。

汤臣倍健语言上要走科技驱动发展的道路，行动上却完全背道而驰。

2024年前三季度，汤臣倍健销售费用和研发费用分别为24.27亿、1.16亿元，研发费用只有销售费用的二十分之一还不到，这对于一家科技公司来说多多少少有些打脸。

渠道衔接断层，产品衔接断层，看不上靠流量营销赚快钱，自己短时间内又无法实现通过科技创新赚慢钱、大钱，汤臣倍健当下所有痛苦与窘迫的根源都在于此。

当然，也不能把所有问题都归咎于管理层不作为，任何企业和个人都有路径依赖，越是靠旧模式取得成功就越难在新时代迅速调整姿势，就像全世界的燃油车企业在这场新能源革命中几乎都后知后觉一样，自古船大难掉头，巨大的发展惯性和历史包袱会带来难以承受的改革阻力。

只能说比较可惜，毕竟汤臣倍健曾经是一家盈利稳定性、持续性和爆发性都不输贵州茅台的企业。$汤臣倍健(SZ300146)$

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