B站四季度盈利：“以旧换新”催动的胜利丨文娱年报观察

（原标题：B站四季度盈利：“以旧换新”催动的胜利丨文娱年报观察）

21世纪经济报道记者 贺泓源 北京报道 

B站结束了漫长的亏损期。

2025年2月20日，该公司披露业绩。财报显示，在2024年第四季度，B站营收77.34亿元，同比增长22%；净利润为8893.4万元，2023年同期净亏损12.97亿元。这是B站自披露业绩以来首次季度性盈利。

“2022年计划在2024年完成不按美国通用会计准则核算的盈利。在2024年四季度完成了这一目标，并且也实现了按美国通用会计准则核算的盈利，算是提前完成了一个里程碑目标。”B站董事长兼CEO陈睿在财报电话会上如此评价此次扭亏，兴奋溢于言表。

需要注意的是，从全年来看，B站离盈利还有距离。

财报显示，在2024年全年，B站营收为268.32亿元，同比增长19%；净亏损13.64亿元，亏损额同比收窄72%。

此外，B站扭亏也有着“以旧换新”政策红利推动，这让盈利持续性存在一定探讨空间。

2月21日，B站报收180.300港元/股，涨幅16.47%。

B站在2024年四季度实现盈利，背后有着多种推动因素。

该公司CFO樊欣就在财报电话会上提到，在四季度，B站毛利率达到创纪录的36%。“这一提升关键在于包括游戏和广告等高毛利率业务占比不断上升，这些业务目前贡献了我们总营收一半以上，在四季度占总营收的54%。”他说。

财报显示，在2024年四季度，B站广告收入为23.89亿元，同比增长24%。这是B站第一大收入来源。具体来看，游戏、数码家电、电商、网络服务、汽车已成为B站广告收入贡献前五的行业。

“四季度购买家电产品国家补贴的红利，推动数码家电广告在四季度贡献了最大的一个增量。”陈睿称。

客观上，“以旧换新”相关补贴正在迅速落地。

2024年3月7日，国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》。2024年7月24日，国家发展改革委、财政部印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》的通知。

与往轮补贴政策相比，本次大规模补贴政策力度超前，中央支持力度明显加大。具体体现在，补贴标准提高至15%至20%，补贴品类为8大类，各地可根据具体情况增加补贴品类，补贴额提高至2000元/件，且每位消费者每类产品均可补贴一件，资金来源为总体 9:1 原则上实行央地共担；随着各省、自治区或直辖市相继落实政策，此轮补贴从 2024年9月开始全面铺开，落地速度快。

在种种补贴推动下，市场反应很快。产业在线数据显示，2024年9至10月，电视与冰箱产品销量同比增长幅度达到34.8%和35.1%。

另外，近期，部分地区开始将智能手机、数码相机等消费电子产品纳入补贴范畴。这成为B站相关广告的新增量。

但不能忽视的是，“以旧换新”存在透支未来需求可能。

Wind数据显示，2011年底以旧换新结束，2012年开始全国家电销售增速明显下行。其中，限额以上家电零售增速，在2009至2011年分别为 12.3%、27.7%、21.6%。“以旧换新”政策结束后，2012年家电零售增速陡然降至 7.2%。

也要看到，B站数码家电广告迅速增长前提是，其平均年龄25岁左右的黄金用户群体。

B站流量规模亦保持了相对稳定。

2024年四季度，B站日均活跃用户为1.03亿，月均活跃用户3.40亿，日均使用时长从上年同期的95分钟增长为99分钟。在三季度，B站日均活跃用户为1.07亿，月均活跃用户3.48亿，日均使用时长从上年同期的100分钟增加到106分钟。

2024年第四季度，B站日均视频播放量超48亿次，月均互动量超155亿次。截至四季度末，有2.58亿用户通过了入站考试，成为B站的“正式会员”，第12个月留存率继续稳定在80%。

此外，B站用户相对具有变现价值。

2024年全年，该平台游戏、知识、科技等品类，播放量同比增长均超20%。同时，消费类内容日均观看人数超过4000万，其中汽车品类播放量同比增长近40%，运动健身品类同比增长超30%。在女性用户方面，时尚品类播放量同比增长近30%，母婴亲子类播放量同比增长超70%。

如此细分用户画像，对吸引广告主投资有着明显帮助。

作为对比，爱奇艺、芒果超媒等视频平台，用户画像就相对失焦且变现路径不明确。这直接影响了长视频广告价值。

2024年四季度，爱奇艺广告服务收入为14.3亿元，同比下降13%。同年上半年，芒果超媒广告营收17.21亿元，同比下滑3.9%。

但要看到，爱奇艺与B站均不是广告主的第一投放目标。

包括服饰、饮料、咖啡等细分行业头部品牌高管均向21世纪经济报道记者坦承，基于长视频不那么明确的变现效果，他们更愿意投能直接促销的短视频，乃至小红书。“总体营销盘子变化不大，主力投放平台还是抖音、小红书，长视频离变现太远了。”一家正在迅速扩张的新消费品牌高管说。

数据亦在印证此种趋势。QuestMobile数据显示，在2024年上半年，乳制品行业17.1%投放给了长视频，在2023年，投放比例为24.5%。同期，乳制品行业37.2%投放给了短视频，在2023年，投放比例为19.8%。

由此，代表着B站广告甩出了爱奇艺一大截，可进一步增长还是存在一些压力。

显然，B站对于长期盈利是有信心的。

“我们预计营收增长将在2025年继续推动利润率稳步增长和毛利率提升。从长期来看，有信心将毛利率提升至44至45%。在费用方面，2024年运营费用占总收入比例从此前的36%下降至33%，未来还有进一步下降空间。四季度已经实现了不按美国通用会计准则核算的6%运营利润，长远来看，运营利润率目标仍为15至20%。”樊欣说。

需要看到的是，B站另一盈利支柱游戏板块保持相对快速增长。

2024年四季度，B站游戏业务收入同比增长79%至18.0亿元，全年收入为56.1亿元，同比增长40%。其中，即将迎来第六个赛季的《三国：谋定天下》，用户数保持稳定。

“《三国：谋定天下》这款游戏最重要的一个目标是长线运营，我给团队要求至少保持五年的优质加稳定运营周期。去年四季度上线了PC端《三国：谋定天下》，今年会陆续上线更多场景和平台。下半年主要计划是推出繁体中文版本。”陈睿称。

但不能回避的是，游戏市场本身存在起伏。

伽马数据显示，2024年，中国移动游戏市场实际销售收入2382.17亿元，同比增长5.01%，较去年增速17.51%明显下滑。且B站在游戏板块，相对腾讯、网易等大厂优势相对有限。

这让B站在游戏领域大幅增长有着难度，正如陈睿所言，稳妥长期运营是相对保险的路径。

另外，B站盈利动力还来自降本。

比如，该公司的固定成本，包括内容制作、人员、服务器、带宽等成本进一步下降，占营收比例从第一季度的25%降至第四季度的17%。

在种种利好之下，2024年，B站实现了超60亿元正向运营现金流，并完成了约8.6亿美元可转债及股票回购。截至2024年12月31日，该公司持有现金及现金等价物、定期存款和短期投资总额为165亿元。

总体来看，B站正在走向完整的盈利模型，可问题是营收及流量天花板始终存在。

当然，成为小而美的闭环生态本身也挺好，B站快要做到了。