当中产退休：活力银发族如何「反向种草」年轻人？

“活力四射的老年人”正在重塑市场对消费的固有认知。一二线城市的部分活力银发（50-65岁）群体接近或已经退休，但现有供给还没办法完全满足这一群体的需求。黑蚁资本近日发布的报告《活力银发人群消费需求与趋势研究》（下称“报告”）指出，“2023年-2029年即将退休的新银发人群不仅规模大，受教育程度更高，人均收入与财富拥有量也更高”。“如果抛开年龄看，（活力银发）其实就是很典型的一个中产消费者。”黑蚁资本投资人Jeremy对「明亮公司」表示，从一二线城市的活力银发群体调研，因其消费能力、受教育程度较高，群体需求具有有前瞻性指引作用，未来有可能会进一步向低线市场扩散。“银发群体很多需求已经有供给，但因为这一代的新变化（收入、认知），需要供给侧的创新，尤其是在可选消费领域。而好的品牌出现，必须要保证一定的毛利空间，来支撑早期的创新。”在此基础上，「明亮公司」也进一步对活力银发群体的需求和供给侧进行了分析，并对比了在日本等老龄化程度较高的经济体中的品牌成长逻辑。

短视频、社交媒体重构决策基础在需求侧，综合访谈内容和研究报告「明亮公司」发现，增量在于银发群体数字化渗透率的提升：银发族信息获取渠道逐渐由中心化的“电视”变成“去中心化”的短视频和社交媒体平台，进而对银发群体的决策产生影响；而且，银发族会选择直播电商等更加丰富的线上渠道消费，替代了部分传统线下渠道。专注于文旅的线上平台「共比邻」创始人康嘉曾在「明亮公司」访谈中表示，中国的中老年人面对智能手机时没有“数字鸿沟”。“日本的老龄化程度这么高，但很多老年人的手机还是翻盖的，但中国的中老年人可以熟练使用微信、拼多多、抖音、快手等各类APP。”康嘉说道。从银发族线上获取信息的渠道来看，报告中对大致三种类型的平台进行了调研：社交媒体、短视频和电商平台。其中，抖音、快手、微信朋友圈是50-65岁受访银发群体中提及率最高的三个平台，抖音在55-59岁受访群体中的提及率高达76%。相比之下，曾被认为用户年龄层较高的微信视频号，50-65岁受访银发群体的整体提及率只有32%。此外，小红书在更老一些银发族中有不错的提及率，在60-65岁群体中，小红书的提及率明显高于整体水平。入户调研中黑蚁资本还发现，银发族非常喜欢“内容分享”，“看到好的、正能量的内容，他们要去做分享，在微信群里面能够把这些短视频做分享，对他们来说非常重要，这也是视频号的机会。”虽然“抖音”的提及率较高，但Jeremy告诉「明亮公司」，在田野调查中看到，实际上很多银发族会将“短视频”这一形式也说成是“抖音”，这也会影响调研结果。但本质上，相比于年轻人，“老年人不太愿意使用搜索”，因而原有的品牌认知模式无法在银发族中靠“搜索“实现销售转化，但短视频+算法推荐的方式更高效，其本质上和“看电视”的消费体验接近。不过，“活力银发”族对于电商并没有完全接纳，会觉得“退货”比较麻烦，而且一旦产品不及预期，他们会“拉黑”一些品牌，甚至产生对渠道、平台的不信任。

需要提及的是，对于不同周期而言，银发族相比于年轻群体的需求更为稳定，相比于面向年轻人的品类“时尚风险”更低，最具代表性的是服饰领域和日常娱乐。Jeremy告诉「明亮公司」，斯凯奇受银发族欢迎，因其轻便、舒适以及相对友好的价格带，而这些特点对应的需求是非常稳定的，有比较好的抗周期性（但据「明亮公司」了解，斯凯奇实际上在中国市场也尝试过K-pop风格，但这一风格就有更高的时尚风险，流行趋势后来发生了变化，因而斯凯奇也调整了市场策略）。另外，在娱乐方面，“银发族往往就会选择旅游、打牌等等”，而年轻人则可能“今天去KTV、明天去剧本杀，后天也可以去打牌”。总体而言，在银发族的消费行为更多表现为消费升级，而非已有需求向下沉市场的扩散。他们的可支配收入增加，消费意愿增强，尤其是在健康、文娱、旅游等领域。银发族的消费升级更多体现在对生活品质的提升，而非单纯的品牌溢价。

低决策成本的银发族消费更易「破圈」影响决策的信息来源发生了结构性的变化，但黑蚁资本认为，在活力银发群体的消费决策中仍要分开来看—— “低决策成本”的消费和“高决策成本”存在差异。低决策成本的消费往往以日常消费为主，比如服饰、生鲜等品类；而高决策成本的消费意味着需要综合不同方面意见，比如鞋、保健品、电子类产品（助听器）等。决策成本的高低也直接导致了银发群体的消费行为以及对应投资机会的差异。高决策成本的消费往往受到信任关系的影响——比如在选购助听器、保健品等产品时，黑蚁资本的调研发现，老人会更多听取子女、家人、医生等受信任的关系或专业人士，其选择往往需要解决某一具体的需求（比如听力下降、听障、健康问题等），这对于其他群体，很难“破圈”。在低决策成本的消费中，因为其需求往往更“普世”，所以有更多的“出圈”潜力。以此前的“蹭老”话题为例，部分年轻人在选择生鲜、部分餐饮品类时，会参考银发群体的选择，尤其是在更追求性价比的当下，“长者食堂”、“夕阳红旅行团”等服务逐渐通过小红书等平台的发酵，开始在年轻人中流行，而老年人更擅长挑选“生鲜消费”品类更是引发年轻人的 “跟单”。一位观察人士对「明亮公司」表示：“年轻人本质上追求是低价优质的产品，特别是在现在收入压力大，那种自我标榜的炫耀性消费正在让位给性价比和情绪价值。因此，在低决策成本消费上，活力银发族的共性需求其实也同样存在于广泛的全年龄段消费者当中。在日本，例如此前研究*发现，市场营销中的 “双重困境”（double jeopardy）现象在老年人群体同样存在，双重困境是指市场份额较小的品牌除了消费者数量不及大品牌，其消费者购买的频次也不及大品牌的消费者。而且，上述研究也发现，在一些日常基础消费品类中（牙膏、清洁剂、啤酒等），日本老年消费者的购买行为和品牌忠诚度与年轻消费者并无明显不同。从这一点上来看，针对低决策成本的品类创立“面向银发族群体的品牌”似乎并不成立。但日本时尚企业Adastria（2685.T）则在实践层面给出了不同的“观点”。Adastria截至2024年末的财年前三季度营收约2200亿日元，旗下拥有Global work，niko and... 等30多个服饰及零售品牌，中国也是其海外主要市场之一。在2020年秋季，Adastria专门推出了一个面向60岁年龄段女性的服饰品牌Utao:，2019年秋，Adastria也曾推出面向40-50岁女性品牌Elura。Adastria此前推出了许多以年轻人为主要受众的品牌，但近年来，考虑到日本国内少子化和老龄化加剧导致的未来市场变化，公司一直在拓展品牌组合，Utao:及Elura就是其中的代表，商品价格多集中于在5000-15000日元之间。

左Utao：右：Elura（来源：WWWjapan）

据日本时尚媒体wwdjapan的描述，Utao:考虑到如今的60岁年龄段女性曾经历过20世纪70年代女性杂志《AnAn》和《non-no》创刊时期，她们拥有与传统“老年人”不同的年轻心态，被定义为“新60后”，新品牌以“华丽图案”“鲜艳色彩”“突出基本款”三个要点为核心，“提出解决因年龄增长带来的身材烦恼的年轻化服装”……“在首次亮相的季节，除了灰色和米色等沉稳色调外，还推出了许多使用红色、蓝色、黄色等鲜艳色彩的单品。几何印花长裤和原创噪声印花丝巾等大胆图案和色彩的单品也位列其中”。黑蚁资本的田野调研中，部分“活力银发”消费者也提及雅莹EP YAYING这一服饰品牌，其客单价大致集中在3000-6000元，明显高于Utao:和Elura在日本的品牌。与Utao:推出时强调“突出基本款”不同，选择雅莹的银发族更多还是看重其时尚属性和设计，功能性和舒适性则不是主要影响因素。“服饰我们看到确实是去品牌化明显的品类，老年人的功能需求差异化不高，只是外在上会追求一定简洁大方的风格，整体追求质价比、喜欢逛白牌小店或上奥莱买折扣品，因此我们会更多关注渠道侧的机会点。”Jeremy补充道。低决策成本的品类之中如服饰与生鲜，子女对银发群体的影响有限，但会引荐新品类或新品牌为活力银发带来一些“尝鲜”的需求，但黑蚁研究看到，因低决策成本的品类品质好判断、中低价位，活力银发的品牌忠诚度更多建立在渠道品牌上。但在高决策成本品类上，调研也看到活力银发族已经展现出“强产品品牌意识”，会通过子女/亲人/朋友/专家/信任渠道/产地的推荐和背书完成新品牌认知，并保持强粘性。“很多人会觉得老年人品牌接受度低，但在我们调研对象中，我们也发现很多新品牌在银发族家中出现，比如戴森、斯凯奇等等，他们也知道去山姆、开市客（Costco）买什么商品的性价比最高。这些品牌可能对年轻人不算新，但对银发人群来说则是新品牌。”“我们看到活力银发对鞋的需求和年轻人就有差异化，轻便、好穿脱、防摔、耐穿是核心诉求。差异需求就是诞生品牌的基础，因此在鞋类上可以看到有斯凯奇健步鞋等品类在银发人群中有高渗透。同样在日本，鞋的类目我们也看到了有Pansy、快步主义等品牌。”从日本团块世代（即1947年-1949年出生的团代人群）与中国6275活力银发族（即1962年-1975年出生婴儿潮）的成长背景来看，20世纪60-70年代是日本经济高速成长的阶段，特别是在60年代，其年GDP增速均值在10%左右，这与目前国内“活力银发”群体成长的90年代非常相似。Jeremy认为，90年代以来，中国商品化和品牌化进入快速发展阶段，很多国际品牌在这一时期进入中国，对构建消费者的品牌意识也起到了推动作用，生活在高线城市且如今进入退休阶段的新老人群也对品牌有了更清晰的认知。新的信息渠道、充沛的闲暇时间和可支配收入，和更稳定的需求，这些都构成了催生出“新品牌”的基础。但另一方面，「明亮公司」在与不同投资机构的交流中了解到，目前可资本化的“银发经济“的消费品牌或服务企业仍较为分散，机构的出手次数也相对较少，市场等待更多能敏锐捕捉需求并具有创业精神的创始人。

参考内容：*《活力银发人群消费需求与趋势研究》，黑蚁资本，2024.12* Measuring brand choice in older customers in Japan，Jaywant Singh，2012.5

作者：MD

出品：明亮公司