耐克(NKE.US)重新“押宝”体育 短期阵痛后能否迎来曙光？

（原标题：耐克(NKE.US)重新“押宝”体育 短期阵痛后能否迎来曙光？）

智通财经APP获悉，在担任耐克(NKE.US)首席执行官的头五个月里，Elliott Hill制定了非常明确的重振战略：让这家运动鞋巨头重新专注于运动，而不是时尚。

Hill重塑了公司的组织架构，彻底改组了体育营销部门，并试图重建与主要零售客户和职业联盟(包括NFL)的关系。

Hill去年12月表示：“我们失去了对体育的痴迷。未来，我们将以体育为主导，把运动员放在每一个决定的中心。”

耐克将于本周四美股盘后公布2025财年第三季度财报，届时投资者将初步了解Hill的进展。但华尔街预计情况不会有太大改善。分析师预计，耐克该季度销售额将下降11%，这将是自五年前新冠疫情暴发以来的最大降幅。

耐克股价已连续三年下跌，是该公司自1980年上市以来表现最糟糕的时期。自Hill去年9月被任命为首席执行官以来，该公司股价下跌了约9%，标普500指数同期下跌1.7%。

专注运动

Hill于去年10月正式上任，他将耐克的重心重新转向跑步和篮球等核心运动。在过去的几年里，该公司一直在投资生活方式产品——那些在人行道上而不是在球场上穿的产品。这一战略最初促进了增长，但并未持续太久，导致了公司裁员和首席执行官更换。

BMO Capital Markets 分析师Simeon Siegel表示：“耐克销售的许多产品更像是生活方式产品，而不是运动产品。耐克必须以运动为起点，并以运动为中心。”

耐克还通过与名人Kim Kardashian创立的内衣品牌Skims合作，提高了其在健身和运动服装领域的影响力。此次合作于今年2月宣布，预计将于明年推出首个系列产品。

零售行业普遍存在的不确定性也给耐克带来了更多挑战，因为各个品牌都在应对美国总统唐纳德·特朗普不断升级的贸易战和消费者信心疲软的影响。几家连锁店预测今年的前景不乐观。

Hill开始努力延长耐克与NFL的长期合同，但 NFL一直在考虑其他寻求获得其球场制服许可的竞标者。耐克高级管理层还告诉员工，耐克已开始准备在全球推广户外业务，其中包括登山鞋和羊毛夹克等登山装备。

随着Hill重组组织架构，体育业务的重组也初见成效。他根据男装、女装和儿童系列运动项目对耐克公司团队进行细分，并将篮球、足球和跑步列为最重要的类别。

营销改革

Hill还改组了体育营销部门，任命耐克资深人士Ann Miller为该部门的执行副总裁。Hill表示，此举将“使我们能够更有效地履行为运动员服务的承诺”。

最近几个月，耐克已经与NFL、NBA、WNBA、巴塞罗那足球俱乐部和巴西足协签署了协议。然而，在成为英超联赛足球供应商的竞争中，耐克输给了竞争对手彪马，结束了长达25年的合作关系。

Hill告诉投资者，耐克将“对我们的品牌进行再投资”，并在重大体育赛事上投入更多营销资金。

今年2月，耐克在NFL超级碗上播出了近30年来的首个商业广告。该广告由耐克的许多顶级女代言人出演，包括短跑运动员Sha'Carri Richardson、体操运动员Jordan Chiles以及篮球明星Caitlin Clark、Sabrina Ionescu和A’ja Wilson。

TipRanks数据显示，总体而言，华尔街分析师对耐克持较为乐观的看法，共识评级为“适度买入”，平均目标价为87.62美元，较当前股价高出19%。