业绩 “暴雷”，舍得酒业会成为郭广昌的弃子吗？

在被郭广昌收购3年2个月又25天后，川酒 “六朵金花” 之一的舍得酒业交出了一份让业界惊讶的答卷。

2024年，舍得酒业无论营收、净利、现金以及股价均出现大幅下跌。有网友评价，在复星系的操盘下，业绩表现堪称 “暴雷”，舍得的投资者只舍不得。

面对市场质疑，舍得酒业的回应是：业绩波动是因白酒行业整体仍处于调整期，行业竞争加剧，白酒产品销售承压，客户信心仍处于修复阶段，特别是次高端产品消费需求仍待恢复。

在舍得酒业眼中，大市场环境不好是其业绩暴跌的重要原因，而自己的运营失误却避而不谈。

舍得酒业曾经是一家明星级川酒企业。作为A股白酒行业第三家上市公司，自1996年上市以来一直备受市场瞩目，其市场规模和品牌影响力都相对稳定。

2020年12月，资本玩家郭广昌的复星集团通过旗下豫园股份以45.3亿元的价格拍得四川沱牌舍得集团有限公司70%的股权，成为舍得酒业的间接控股股东。

复星的入主为舍得酒业带来了短暂的高光时刻。Wind数据显示，2021年，舍得酒业股价累计涨幅超过166%，并于当年7月22日创下公司上市以来的股价历史最高点254.8元/股（前复权）。同年，公司实现营业收入49.69亿元，同比增长80%；归母净利润达到12.46亿元，同比增长114.35%，业绩增速在白酒上市公司中位列前三甲。

资本热潮过后，舍得酒业很快显露疲态。2022年至2023年，舍得酒业业绩虽然继续保持增长，但增速明显放缓。2022年实现营收60.56亿元，同比增长21.86%；归母净利润为16.85亿元，同比增长35.31%。2023年，营收进一步增长至70.81亿元，同比增幅为16.93%；归母净利润为17.71亿元，同比增幅仅为5.09%。

进入2024年，舍得酒业业绩开始显著下滑。2024年，舍得酒业实现营业收入53.57亿元，同比下降24.41%。归属于上市公司股东的净利润为3.46亿元，同比大幅下滑80.46%。扣非净利润为4.01亿元，同比下降76.64%。经营活动产生的现金流量净额为-7.08亿元，同比下滑198.98%，由正转负。

舍得酒业成为四家川酒上市企业中唯一业绩下滑的公司。与此同时，舍得酒业股价出现大幅回调，到 2024 年年报披露之际，股价已跌至 58.71 元，期间累计跌幅达到 29.56%。

虽然不能完全将舍得酒业的失利归结为复星系的操盘，但梳理复星进驻舍得酒业后的一系列举措，仍有很多值得反思的失误。

收购之初，郭广昌曾表示希望舍得酒业保持稳健增长，但市场对其有更高的增长预期。然而，2024年舍得酒业的业绩表现未能达到市场预期，营业收入同比下降24.41%，归母净利润同比大幅下滑80.46%。这种预期与实际表现的巨大落差，导致投资者信心受挫，股价大幅回撤。

在 “老酒”充斥整个白酒行业的当下，郭广昌仍热固执地将老酒战略作为舍得酒业的核心竞争力，但这一战略在市场调整期暴露出局限性。老酒战略虽然在短期内提升了品牌知名度和产品附加值，但在经济下行周期中，消费者对高端白酒的需求减弱，导致舍得酒业的高端产品销量下滑。

舍得酒业在郭广昌的操盘下，实施了多品牌矩阵战略，涵盖“舍得”“沱牌”“呼”“舍不得”等多个品牌。然而，这种多品牌策略并未形成协同效应，反而导致品牌资源分散，核心品牌优势不突出。例如，超高端产品“呼”“舍不得”缺乏深厚的文化底蕴支撑，难以与茅台等头部品牌竞争。

舍得酒业过度依赖中高端产品，导致产品结构失衡。2024年，中高端产品营收下滑明显，而大众酒虽有增长，但低毛利率难以弥补高端产品下滑带来的利润缺口。

渠道拓展是舍得酒业的明显硬伤。2024年，传统批发代理渠道收入下滑29.2%，而电商渠道虽有增长，但占比仅为9.3%，远低于同行。此外，公司缺乏私域流量运营和用户粘性提升策略，导致渠道竞争力不足。

更要命的是，在郭广昌的主导下，舍得酒业高管团队频繁调整。2023年底，蒲吉洲换下复星系的倪强，2024年10月，主管营销运营的副总裁王维龙因“个人原因”辞职。频繁的高管调整影响了公司的战略连续性和团队稳定性。

在舍得酒业经营情况并未显著好转的情况下，郭广昌居然玩起来“资本大转盘”。2024年3月，舍得酒业向复星系子公司采购价值1.2亿元的生产设备，同时舍得酒业还斥资9400万元购买复星系的写字楼。这种频繁的关联交易不仅增加了运营成本，还引发了市场对利益输送的质疑。

不可否认，在白酒行业深度调整期，舍得酒业的困境并非完全自身问题，也并非孤例。只是在资本力量的裹胁下，舍得酒业很多决策已经脱离了一家酒企的运营路径，导致了市场的显性失衡。

对于郭广昌而言，舍得酒业或许只是众多资本游戏中的一枚棋子而已。作为生意人，赚钱固然重要，但面对一家有着80多年历史的品牌白酒，请不要太过急迫的想要杀鸡取。

舍得舍得，有舍才有得。