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相宜本草CEO上任半年离职,“丢失十年”何时找回?

来源:节点财经 2025-03-28 22:58:00
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(原标题:相宜本草CEO上任半年离职,“丢失十年”何时找回?)

文 / 二风 来源 / 节点财经

近日,《节点财经》获悉,护肤品牌相宜本草首席执行官张舸已提出离职,距其入职仅有半年时间,目前相宜本草仍由现有团队负责整体运营。

回顾张舸的个人履历,她并未从事过化妆品行业,而是具备丰富的快消行业经验,在入职相宜本草前,她是金红叶纸业集团(‘清风’所属公司)的首席执行官。短短一年时间,相宜本草两位首席执行官先后离职,2024年6月,相宜本草前任首席执行官兼总裁俞巍离职,张舸接棒后,相宜本草经历了一轮组织调整,并再次终止了上市计划。

近年来,相宜本草的发展曲折不断,先后经历了频繁的高管人事变动、多次折戟IPO、渠道发展战略滞后、品牌声誉受到挑战等一系列问题,让这个知名国产护肤品牌的未来发展之路,增添了更多变数。

01 昔日商超货架“巨头”,错失首次IPO

相宜本草成立于2000年,创始人封帅成长于中医世家,于是她便把“汉方”作为相宜本草的突出卖点,稳健经营八年后,相宜本草收获了2.17亿元的营收规模。

2008年,相宜本草接受今日资本1000万美元投资,成为国内首家获得风险投资的日化企业。有媒体报道,获得风投的同时,相宜本草也与今日资本签下对赌协议,公司的营收增长速度需由50%提升至70%-80%。

(图源:相宜本草官网)

获得投资后,相宜本草把品牌定位由“面膜专家”升级为“本草护肤专家”,并加入了男士护肤、防晒等新品类,同时不再主打平价市场,而是通过差异化产品向中高端市场发力。

2012年,相宜本草首次向上交所提交了招股书。据数据显示,2009年至2011年,其营收分别为3.77亿元、7.5亿元、13.35亿元,营收增速几乎一年翻一番。同期利润也增速明显,期内净利润为5221万元、1.16亿元、1.35亿元,毛利率分别为78.65%、79.87%、80.34%。

除此之外,相宜本草的上市底气,还源自于它对KA渠道(连锁商超)的掌控。

从创立之初,相宜本草便把发售渠道瞄准了连锁商超,当时正处于连锁商超的高速发展期,借助商超的扩张,相宜本草也迅速走向全国。招股书显示,截至2011年底,相宜本草拥有2523个直供终端以及3058个经销终端,覆盖全国近70个大中城市,KA渠道销售额达10.18亿元,同期增长近一倍,营收占比约76%。在家乐福、沃尔玛、大润发、华润万家、卜蜂莲花、屈臣氏等品牌,相宜本草与百雀羚一起成为货架上的两大国货巨头。

2013年,相宜本草年销售额突破23亿元,达到业绩巅峰。但在一年后,时任相宜本草总裁严明却主动放弃了IPO计划,当时他给出的理由是“商超渠道大环境不理想,公司内部也处在调整期,这两年将以维护市场稳定为重。”

有媒体报道称,此次主动放弃IPO,是资本与相宜本草管理层意见向左导致的结果。封帅曾表示更希望相宜本草按照自己的节奏生长,上市稀释股权后,公司的管理与步伐很容易“失控”。

但事实证明,相宜本草在巅峰期停止IPO,是一个错误的决定。

《节点财经》分析,随着商超渠道增速放缓,大品牌商超在下沉市场拓展接连失利,而同时期如自然堂、珀莱雅、丸美等国产品牌纷纷把渠道重点压向CS渠道(化妆品直营店)以及三四线城市的电视购物渠道,而对这些渠道的发展误判,也让相宜本草错失了新一轮的渠道红利。2015年相宜本草营收仅为15亿元,相比于2013年的23亿元,跌幅明显。

“2014年到2016年是比较可惜的,互联网发展迅速,商超渠道在停滞,我们的反应是慢半拍的,也走了一些弯路……我们的品牌发展表现出来是比较迷茫的、乏力的、混乱的,我也非常清醒地看到这些结果,我觉得应该从这个阶段吸取一些教训与启发。”封帅在一次采访中说到。

02 竞争优势磨灭,风险因子频出

2020年,相宜本草传出再次IPO的消息,并聘请原上海家化首席市场官俞巍担任执行总裁辅助IPO。2022年底,相宜本草与中金公司签署上市辅导协议,直至2024年10月,在经历了7期辅导之后,再次终止。

(图源:相宜本草官微)

再次申请IPO的“底气”,源自相宜本草在线上渠道的发力。在淘系平台,「初代红景天精华」、「龙胆精华面膜」成为招牌爆款,2022年「双11」,相宜本草销售额突破2亿元,同比增长88%。

但是,与同期珀莱雅和薇诺娜14亿元、11亿元的「双11」销售额相比,相宜本草已落后甚远。另外,当年李佳琦直播间的预估营收为1亿元,占比50%左右,也表明相宜本草对头部主播的依赖程度。以及在抖音、小红书等内容电商平台,相宜本草也并未引起太多的市场反馈。

另外在产品价格带分布上,相宜本草产品售价多集中在300元以下,该价格带覆盖了绝大多数国产护肤品牌,以及随着国外品牌降价并推出新的平价产品线,也让相宜本草逐渐处在竞争劣势中。

根据中金所发布的辅导报告,《节点财经》观察,相宜本草在发展过程中存留下来的历史问题,一直未被解决——比如其经销模式营收占比超过30%,经销商多且空间分布分散、营销成本占比长期维持在40%左右、90%以上的产品依赖委托加工模式生产、研发经费投入不足等等问题,在公司经营、产品、供应链、销售等方面均存在诸多不稳定因素,而这些决定公司业绩指标的不稳定因素,也是投资者对于一家冲击IPO公司的重点考量对象。

另外,有资料显示,从2014年到2022年,相宜本草至少经历9次高层人事震荡,总裁、副总经理、CS 事业部总经理、销售副总裁、首席营销官等纷纷离去,也让公司的发展战略充满了不确定性。

写在最后

目前,随着国内经济承压,美妆市场的红利正迅速收窄,这也决定了诸多美妆企业正面临巨大的下行压力,资本对于美妆企业的审视也愈发严苛。

有数据统计,2024年有超10家美妆及相关企业冲击沪深IPO,包括品牌、原材料厂商、代工厂、代运营商等,但成功上市者极少,美妆企业更是直接为零。

为了获取投资者的青睐,美妆企业也纷纷在产品、技术、渠道等方面构筑护城河,比如华熙生物、珀莱雅等美妆企业已手握数百件发明专利,在原料、功效等方面突出自身的品牌优势。另外,目前包括珀莱雅、上美股份、巨子生物、毛戈平等十余家头部品牌均已上市,随着行业集中度提升,后续美妆企业上市,只会越来越难,对于相宜本草来说,其竞争优势只会逐渐减弱。

《节点财经》认为,相宜本草在战略规划、人才组织、成本管控、产品研发以及资本运作等方面,均面临着重要的任务与挑战,在继续夯实内功的同时,还需要找到合适的时间与路径,才能实现最终的“再度翻红”。

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