酒类集团帝亚吉欧CEO访谈：喝更少的酒，喝更好的酒——In Good Company系列31

（原标题：酒类集团帝亚吉欧CEO访谈：喝更少的酒，喝更好的酒——In Good Company系列31）

挪威主权基金Nicolai Tangen主持了一档播客《In Good Company》，邀请其持仓的公司的CEO主权基金是全世界最大的主权基金之一，挪威人发现海上油气资源后，将其转化为基金，投资全世界的好公司。挪威人口只有全球人口的不到0.1%，但是他们持有全世界上市公司的股份达到1%+。

2025年3月26日，本期嘉宾Diageo CEO：Debra Crew。以下是访谈内容，由豆包翻译，问答略有删减。

今天，我和帝亚吉欧（Diageo）的首席执行官黛博拉?克鲁在一起。帝亚吉欧是世界上最成功的品牌塑造公司之一，旗下品牌众多，比如斯米诺（Smirnoff）、健力士（Guinness）、百利甜酒（Baileys）、尊尼获加（Johnnie Walker），还有很多很棒的龙舌兰品牌，以及金酒领域的添加利（Tanqueray）。我们持有该公司 2.2% 的股份，价值 13 亿美元。很高兴你能来到这里。

很高兴来到这里，谢谢。黛博拉，目前酒类行业的情况如何呢？

首先，我们看到酒精饮料行业，尤其是烈酒行业，有着非常广阔的增长前景。要知道，整个酒精饮料行业已经连续 20 多年保持增长了。而且，在消费者可自由支配的支出中，在消费者可自由支配的预算里，用于购买酒精饮料的比例相当低，还不到 2%，并且长期以来一直很稳定。毫无疑问，目前这个行业面临着相当大的挑战，因为经济处于周期性波动的压力之下，通货膨胀持续不断，消费者不得不应对这些问题，这压缩了他们的可自由支配预算，这确实对行业的销量产生了影响。话虽如此，人们往往忘记了这个行业的韧性有多强。所以，你知道的，我们认为这只是周期性的，情况会好转的。这种韧性可以用一些潜在的结构性需求驱动因素来解释，这些因素真的给我们带来了有利条件。如果我们看看目前正在发生的一些事情，比如年轻人的饮酒量比以前少了。我们看到的情况是，Z 世代表示他们更倾向于适度饮酒。话虽如此，从实际行为来看，我们看到的更多是一种我们称之为 “斑马纹式” 的饮酒模式，也就是说，我走进一家酒吧，先点一杯健力士啤酒，我和朋友们还在外面玩，接下来我要点的是一杯健力士无醇啤酒，我就是这样来适度饮酒的。但与此同时，我仍然选择健力士品牌的产品，我没有脱离当下的氛围，我仍然觉得自己是其中的一员。所以，实际上我们看到 Z 世代的行为模式是，他们并没有像人们认为的那样大幅减少饮酒量。他们会交替饮用含酒精和不含酒精的饮品，没错。而且很明显，我的朋友们可不是 Z 世代。
他们也更快地开始饮用烈酒了。我们真正感受到的另一件事是，虽然总体上他们可能通过一些行为来适度饮酒，但实际上他们更快地开始饮用烈酒了。这是因为像预调鸡尾酒（RTDs）这样的饮品，他们也因为将烈酒搭配食物一起饮用，而更快地接受了龙舌兰酒。所以，你知道的，我们既把这看作是一个挑战，也同样把它视为一个机遇。
另一个正在发生的趋势是生活方式方面的。你刚才提到的适度饮酒就是这个趋势的一部分。但首先我要说的是，社交活动以及将我们联系在一起的社交动态，还有社交活动中的地域特色，这些在很大程度上决定了你们的销售额中，有多少来自餐厅和酒吧，又有多少来自家庭消费。这是我们应该讨论的一个趋势，因为我们看到的实际情况是，社交场合越来越多了，而且现在这些社交场合非常多样化。过去，很多社交活动都发生在餐厅和酒吧，但现在我们看到越来越多的社交活动在家里进行。这些场合规模更小，环境更随意，可能参与的人也更少。但我们确实看到更多的社交活动在家里举行了，这可不只是新冠疫情带来的趋势，在疫情之前我们就已经看到了这个趋势。新冠疫情显然让家成了一个避风港，但这也是我们看到的一个重要趋势。我们还看到所谓 “第三空间” 的兴起，也就是说，你既不在酒吧，也不在家里，而是可能在一个体育场馆，或者在一个节日活动现场。对于 Z 世代来说，这一点很重要，他们在消费酒精饮料的时候，经常会在这些 “第三空间”。所以，我们在行业中看到的是，有了更多的产品形式和规格，比如预调鸡尾酒的兴起，我们看到的这些现象，都是行业在抓住这些社交场合的需求，这对我们来说是另一个很大的有利因素。

就拿刚才说的两点来说，年轻人饮酒量减少，这一点的影响有多大呢？

那我们来谈谈适度饮酒这个话题吧，因为我们追踪这个趋势已经有一段时间了，我们称之为 “理性消费”。我刚才提到，长期以来，酒精饮料的价值一直在持续增长。而且，顺便说一下，酒精饮料的受欢迎程度并没有下降，实际上一直都很强劲，70% 的家庭都会购买酒精饮料，这也是一个相当稳定的趋势。不过，人均饮酒量实际上在 2012 年达到了峰值，从那以后，虽然幅度很小，但一直在稳步下降。我说的幅度小，是指从 2012 年到现在，大概减少了一瓶葡萄酒的量。虽然幅度小，但确实在下降，而且我们很早就看到了这种适度饮酒的趋势。

所以我们喝得少了，但喝的是更贵的酒？

实际上确实如此，我们说人们想要喝得更好，而不是更多，我们的整个增长战略就是围绕这一点制定的。顺便说一下，在这种情况下，烈酒的人均消费量保持得相当不错，因为烈酒正在从啤酒和葡萄酒市场中获得份额。我们在一些以前被认为是葡萄酒和啤酒的消费场景中，比如餐饮场合，也获得了市场份额。

不同地区之间有很大差异吗？欧洲的趋势和亚洲的趋势差别很大吗？

其实并没有很大差别。我想说，这更多是发达市场的一种现象。我们看到这些趋势确实在全球范围内传播。总的来说，我们看到的是产品高端化的趋势，人们也在更多地思考自己正在消费的东西。

这又回到了我们刚才谈到的社交场合问题，你在社交时，86% 的情况下是和别人一起喝酒的。

这对你们的产品营销和品牌塑造方式有什么影响呢？

就像我说的，我们所有的战略和增长战略都是基于烈酒从啤酒和葡萄酒市场中获得更多消费场合，以及产品高端化这两点制定的。所以是世界上最独特的品牌之一。因为我们能够可信地覆盖所有这些价格区间。

那么高端版本和低端版本相比，利润能高多少呢？

我们苏格兰威士忌的各个产品都有很好的利润率，部分原因在于…… 你看，制作苏格兰威士忌是有讲究的。要知道，如果你想在 10 年后销售尊尼获加黑牌威士忌，那你最好在两年前就把它装桶，所以它是 12 年陈酿的苏格兰威士忌。而且，由于我们在调配、蒸馏、陈酿、装瓶以及将产品推向全球市场等方面都非常出色，我们在这方面建立了很强的竞争优势。所以，无论我们销售的是哪种产品，我们苏格兰威士忌的利润率都很不错。要记住，尊尼获加红牌威士忌的陈酿时间可没有 12 年那么长，它在桶里的时间要短得多。所以，这些不同的价格都与我们投入到产品中的成本相对应。
我觉得这很有趣。过去我研究这个行业的时候，你们会区分白烈酒和棕烈酒。白烈酒，你可以在一周内从土豆变成现金，对吧？你可以在一周内酿出伏特加，对吧？虽然也不是完全凭空就能做到。但是棕烈酒，你需要储存和陈酿，而且在这个过程中你没有销售收入。所以你需要有雄厚的资金实力，对吧？
是的，这确实是非常不同的业务模式。但是像龙舌兰酒，它既是白烈酒也是棕烈酒。制作龙舌兰酒时，你需要花费七年时间种植蓝色龙舌兰，然后再进行陈酿。现在唐胡里奥的陈酿型（Reposado）龙舌兰酒是我们增长最快的产品之一，实际上它至少要陈酿六个月。如果你从种子开始算，一直到成品，这个过程是很漫长的。所以即使在白烈酒领域，现在也有很多关于陈酿的做法，特别是在龙舌兰酒方面。虽然陈酿型龙舌兰酒开始更偏向棕烈酒了，但这也是我们对龙舌兰酒感到兴奋的原因之一，因为它从白烈酒到棕烈酒都有涉及，适用的场合也很广泛，白天和晚上都可以饮用。因为棕烈酒，比如威士忌和朗姆酒，你往往会在特定的场合饮用。同样，白烈酒，虽然很多时候是在白天饮用，但在夜店调制的鸡尾酒中也经常用到。所以，饮品适用场合的扩展以及烈酒的多功能性是非常有趣的。

消费者对我们的品牌忠诚度有多高呢？

我们的消费者忠诚度非常高。你是说我们看到的消费者对品牌的忠诚度是怎样的吗？

是的，比如说现在我喜欢上了一种饮品，我会一直喝同一种吗？

消费者确实会有一系列的常喝饮品。特别是，我之前列举了一些我们所追求的趋势，其中有一个关于探索和体验的趋势。我们发现人们想要尝试新的东西。所以很多时候，这就是为什么行业内的酒吧销售渠道非常重要。人们通常会听从调酒师的推荐，或者看看菜单上有什么。很多时候，人们走进酒吧时并不知道自己要买什么，直到他们受到某些东西的启发。就像我说的，烈酒的多功能性是我们有很长的增长空间的原因之一。

你会像我们考虑我们所拥有的公司组合那样，考虑你们的品牌组合吗？

我们确实会这样考虑。因为这又回到了你想要进行精准营销的问题上。所以我们有一个消费者选择框架，通过这个框架，当我们在全球推广龙舌兰酒时，我们能看到某些市场或多或少已经准备好接受它了。但我们也有一个市场增长框架，我们会从整体上看待市场，考虑税收、监管以及我们能从市场中获得的利润等因素。我们也会提前做出这样的战略分配，比如说，有些投资是为了 10 年后的发展。比如我们刚刚开设了 “崃州 12”，这是我们在中国的威士忌酒厂。像这样的投资就是 10 年的赌注。相比之下，我们知道在未来几年里，我们在一些发达市场看到了更多的机会，因为我们预计这些市场可能会更快地复苏。

转换一下话题，帝亚吉欧的企业文化是什么样的呢？如果我加入公司开始工作，我会观察到什么呢？

我们总是说，我们有 3 万名品牌塑造者，无论你在供应、营销、财务、人力资源等哪个部门，每个人都非常专注于我们的品牌建设。人们热爱这些品牌的历史，我们对自己的品牌充满热情。

所以，如果你看看我们这里，每层楼都有一个酒吧，是吧，内尔？

我们确实有，而且我们不止一个酒吧，办公室里还有一个商店。所以，我的意思是，人们很喜欢这些。但我们有四个价值观，我认为这四个价值观很好地描述了我们的企业文化。我们对消费者和客户充满热情，重视彼此，我们有着非常协作的文化。我们为自己所做的事情感到自豪，我认为我们不仅为我们的品牌感到骄傲，也为我们在社区中所做的事情，比如可持续发展等方面感到自豪。
还有一个价值观，实际上，当我担任首席运营官，然后被宣布将成为首席执行官时，我去找了我们的一些高级领导，不是执行团队成员，而是再下一级的领导，让他们帮助我评估我们在不同市场和不同职能部门的文化和价值观，目的是为了重新激发和加强我们的企业文化。我们有一个价值观叫 “做到最好（be the best）”，表面上听起来很不错，它有很多优点，但它却营造了一种追求完美的文化氛围。如果某件事不是最好的，坏消息传播得就没那么快。现在的消费者行动速度很快，这是一个变化无常的世界，我们的企业文化需要速度和灵活性，我们觉得 “做到最好” 这个价值观正在削弱我们的这些能力。所以我们实际上把它改成了 “不断进步（be better）”，随后还推出了一些行为准则来帮助我们实现这一点。我们称之为 “行为提升准则”。从文化的角度来看，我们怎样才能做得更好呢？这包括关注外部，进行协作，但我们在协作前面加上了 “高效地” 这个词。所以要继续协作，但只让合适的人参与其中，而不是在做某件事之前，要得到成千上万个人的同意。果断行动也是其中的一部分，还有勇于尝试和学习。

在做出这些改变之后，你们看到了什么变化吗？

改变企业文化是很困难的，但我们确实看到了一些变化。我想说的是，好的方面在于，这并不是我或者执行团队强行推动的改变，而是来自我们整个组织的意愿，这是他们想要做出的改变。这保留了 “做到最好” 中一些好的方面，同时也注入了学习和持续改进的理念。比如，我们改变了一些全球流程，比如创新流程。以前我们有经典的五个阶段的创新流程，特别是对于风险较小的项目，我们现在已经把它简化到了两个阶段。我们大大减少了需要参与决策的人数，这帮助我们更快地推出创新产品。

那你觉得现在推出新产品的速度比以前快了多少呢？

与以前相比，我们能够从一些流程中节省出将近一年的时间。这说明一些问题，因为有些项目确实需要更长的时间。当你进行重大的突破性创新时是一回事，但如果我们对几乎所有项目都采用同样的流程，那么节省出的时间就很可观了。我们现在也能更快地从失败中学习，因为这又回到了一个理念，不是所有的事情都会成功，如果我们能够快速失败并从中学习，然后做出调整，实际上我们现在也会庆祝一些失败。就像你知道的，就像这样说 “这件事没成功，这是我们从中学到的东西，然后我们继续前进”。
给我讲讲一个失败的产品发布案例吧，一个完全失败的案例，因为我们刚刚开了一个关于这个的会议。我们就像庆祝 “亡灵节（Dia de los muertos）” 一样庆祝它，你会庆祝那些你放弃的东西。我们曾经推出过一款预调玛格丽特鸡尾酒，它有一个品牌，还有一个吸管，但就是不成功。所以有人念了一首关于它的诗，讲述了哪里出了问题，然后我们都感谢它为我们所做的一切，然后就继续前进了。我们有一个这样失败产品的清单，但这真的是一种很好的方式。这是在我们的高级领导会议上进行的，我们可以通过这种方式庆祝我们勇于尝试、学习并继续前进。顺便说一下，我们正在推出罐装的卡萨米戈斯（Casamigos）预调鸡尾酒，我们从之前的失败中吸取了很多教训，这让我们能够继续前进。

你们有没有遇到过意外的成功呢？我问这个问题的原因是，我读过一本关于一款饮料的书，它的口感评分低得令人难以置信，但后来它以很高的价格推出，而且是小罐装的，现在它是世界上最畅销的饮料之一，我说的是红牛。我的意思是，它的口感评注真的差得令人难以置信。所以它能风靡全球真的很令人惊讶。你们有没有遇到过类似的情况，就是你觉得某件事不太可能成功，但突然之间却大获成功呢？

我觉得，很多时候，有些事情我们推出的时候，认为它会表现得更好或者更差，但有时候确实会让你感到惊讶。有些你认为会非常成功的产品，却没有得到市场的认可，而有些则恰恰相反。我在想最近有没有什么让我特别惊讶的事情。我觉得，很多时候，最重要的是要把事情从头到尾做好。所以有时候，关键在于建立起背后的体系，要做好品牌推广工作，解释清楚产品是什么。我觉得让我惊讶的是，比如陈酿型龙舌兰酒的表现非常好。不是说陈酿型龙舌兰酒不好，而是它突然之间就风靡全球了，甚至比陈酿时间更长、口感在我看来更顺滑的银色龙舌兰酒（A?ejo）还要受欢迎。但似乎就是陈酿型龙舌兰酒真正受到了消费者的喜爱。所以有时候，你真的无法判断什么会大获成功，尽管会有人说他们完全知道原因。很多时候，在这个体系中会有品牌拥护者，他们会不断努力推动产品的发展。我们现在正在推出摩根船长（Captain Morgan）甜辣青柠口味的产品，这是一种非常大胆、不同的口味。但我们是和 Z 世代一起开发的这款产品，所以在很多方面，我甚至不知道该怎么评价它。我可能年纪太大了，无法做出判断。斯米诺（Smirnoff）的罗望子口味产品也是一个很好的例子，这款产品实际上已经风靡全球了。这是墨西哥团队很久以前推出的产品，我记得当它进入美国市场时，美国团队说我们先作为限时供应产品推出，看看效果，然后随着时间的推移，它最终成为了斯米诺最受欢迎的口味之一。所以，你肯定会遇到一些意想不到的情况。

现在，有些人是公司里的元老，你在很多其他消费品公司都有工作经验，你在家乐氏（Kraft）、雀巢（Nestlé）、百事（PepsiCo）都工作过，对吧？

没错。

你如何权衡拥有丰富的工作经验和一直在一家公司工作的利弊呢？

我认为，我们总是会考虑到，这是一个独特的行业，在很多方面，拥有深厚的行业知识是非常重要的。同时，这也是一个非常本地化的行业，所以拥有本地知识也很重要。过去，当我们在全球范围内推广我们的品牌时，就像是外派人员在四处奔波。但随着时间的推移，我们看到，如果一个品牌想要成功，就需要在当地进行有效的推广，并与当地文化产生共鸣。所以，拥有本地知识是很重要的。随着时间的推移，我们总是要确保我们注入了足够的本地经验，即使这些经验可能来自行业之外，也要将其融入到品牌建设中。所以，我们需要将深厚的烈酒行业经验、本地知识以及引入新的能力相结合。我确实认为，当你从其他公司加入时，其他公司正在做的一些事情，你可以将其引入到这里的企业文化中。

跟我讲讲你从过去的工作经历中带来了什么吧？

我觉得，从在百事这样的公司工作的经历来看，我们的新首席财务官来自可口可乐公司。现在非常流行的一个趋势是小规格产品。在这个行业里，小规格产品过去被认为只是一些像航空瓶装酒那样的产品，比如 50 毫升装或者 375 毫升装，也就是正常烈酒瓶装容量的一半左右。但现在这些小规格产品正在推动美国市场的增长。实际上，而且推动增长的还是高端品牌。因为这个行业过去认为小规格产品是经济型产品，我们不会把高端品牌做成小规格产品。但现在我们有唐胡里奥 1942 的 50 毫升小瓶装，这些小瓶装非常受欢迎。我是说，它们通常会被放在收银台后面，因为很容易被偷，对吧？但即便如此，其他 50 毫升装的产品也没有这么受欢迎啊。而且这些小瓶装并不便宜。但它们确实抓住了这个市场机遇，一方面是因为消费者的预算有限，有时候你只有一定数量的现金。但另一方面，你可能会为这样一瓶小酒支付 15 美元甚至接近 20 美元，但人们会觉得它很有档次，很可爱，你可以把它倒在一个瓶子里，这样每个人都知道你在喝什么。这就是这类产品受欢迎的一些原因。当然，百事和可口可乐公司在很长一段时间里都有各种不同规格的产品。我认为，有时候引入其他公司的这些想法是很有必要的，但你当然也需要了解行业的规范以及背后的情况。我们发现，如果你做得好，你不想以任何方式降低这些品牌的档次，但如果你把它们包装得很好，比如装在漂亮的玻璃瓶里，实际上就能满足消费者现在的需求。

你的领导风格是怎样的呢？

我觉得很难描述自己的领导风格。

但如果我问你的同事呢？

我认为，我从大学毕业后的第一份工作是在军队里，那是一个非常不同的环境。但坦率地说，这段经历在很大程度上影响了我对领导力的理解。当我在军队里开始第一份工作时，你刚成为一名新中尉，每个人在各个方面都比你懂得多。突然之间，你很快就会意识到，这根本不是关于你个人的事情，实际上是要让团队变得更好。所以，关键在于你如何让人们发挥出最佳水平，如何让团队真正高效地运作。在商业世界里，你往往因为某件事做得非常好而得到晋升，然后突然之间你就要管理那些做着和你之前一样工作的人了。所以你首先会获得专业领域的知识。我确实一直认为，领导力是第一位的，要确保我做的事情能够让团队发挥出最佳水平，使团队的能力最大化。所以我非常关注这一点，这一直是我认为应该做事情的方式。所以当你问我关于我们在招聘人员时会考虑什么之类的问题时，我会试着考虑团队的动态。这不仅仅是关于某一个人，而是关于整个团队。

人们敢给你恰当的反馈吗？

当然。我一直把反馈看作是别人在试图帮助你。比如说，你参加一个会议，比如投资者会议，他们会说，“我觉得你刚才那样说会比这样说更好”，或者 “刚才那点做得很好，我觉得下次你可以……”。人们在给老板提意见时总是很委婉，他们可能会说 “你也许可以这样说” 之类的话。但很多时候，作为一个领导者，你必须主动去征求反馈。当然，有些人可能不太愿意主动提出意见，但我总是试着去征求反馈。我试着在做完某件事情之后，甚至上周在我们的高级领导会议之前，我总是试着测试一些信息，看看 “这是人们正在想的事情吗？”，只是为了确保我的信息传达得准确。

良好的导师关系的关键是什么呢？

我觉得在我的人生中，在不同的时期我有过很多不同的导师。我现在经常向苏珊?卡梅隆（Susan Cameron）请教，我在雷诺公司的时候是接替她担任首席执行官的。她是一位非常成功的首席执行官，她帮助我完成了从其他职位到首席执行官的过渡。很遗憾，因为我实际上没有和伊恩有过真正的交接过程所以有她可以依靠一下真的很好，在我适应首席执行官这个角色转变的过程中。我认为，对于一个导师来说，有一个真正了解你、知道你的人是很有帮助的。就像你说的，如果人们不常得到反馈，那么有一个人能给你一些别人可能不会给你的建议是非常重要的。而且我喜欢有经验的人。我们的前董事长哈维尔对这个行业非常了解，所以毫无疑问，我会和他一起吃午餐，并且会继续向他请教问题，挖掘他的智慧。我认为，当导师能够给你提供一些你不知道的东西，或者让你以一种新的方式思考问题，同时又足够了解你，知道你需要以怎样的方式接受这些信息时，这是非常重要的。

你早上几点起床呢？

我几点起床取决于我什么时候出差，我经常出差，所以有时候时间很不规律。我还是喜欢在早上第一件事就是锻炼，所以我倾向于早起，以便在出门前能进行锻炼，除非我要赶很早的飞机，那样的话我就不锻炼了。

你大多数日子都锻炼吗？

我尽量一周至少锻炼四次。我觉得这是一种很好的管理压力的方式，而且实际上这也是很好的思考时间。我喜欢跑步，这是一种很个人的活动，你可以沉浸在自己的思绪中。

那你如何放松呢？

我喜欢阅读，而且我读书是为了娱乐，我不读特别高深的书，读的都是小说，只是为了好玩。这真的几乎就像是一种逃避现实的方式。然后，我喜欢旅行，去看看不同的地方。当你因为工作而旅行时，有时候会觉得很无奈，你到了一个市场，感觉自己好像可以在任何地方，因为你只是待在酒店里。所以我确实尽量在旅途中去看看一些东西。比如我在中国的时候，我去看了熊猫基地。我喜欢花点时间去真正享受这个世界，看看外面的一切。

你会给年轻人什么建议呢？

你知道的，我认识到自己非常幸运，因为我的父母从小就培养我，让我觉得自己可以做任何事情，感觉一切皆有可能。我知道很多人没有这样的成长环境，所以我对此感到很庆幸。话虽如此，我记得当我还是个孩子，在成长过程中，我总是被自己天生擅长的事情所吸引。然后当我进入军队后，突然有人让我做很多我不知道怎么做的事情，坦率地说，一开始我做得很糟糕。那时我不太擅长运动，我当然也不知道如何射击，这些对我来说都是非常不同的任务。
但在经历了这些之后，最终我学会了，而且做得还不错。这给了我极大的信心和韧性。所以，我并不是一个好射手？实际上我射击很准，这可能有点让人惊讶，但我确实很准。但这就是其中一件事，我认为这种经历给我后来的生活带来了巨大的信心和韧性。所以我总是告诉人们，尝试新事物，尝试一些让你有点害怕的事情，因为你往往会给自己带来惊喜，而且要克服恐惧。我认为这可以成为信心和勇气的重要来源，而这在这个世界上是非常重要的。

黛博拉，很高兴你能来。我们要不要去酒吧试试一些新酒呢？

当然可以，我得让你尝尝除了葡萄酒之外的其他酒。

非常感谢你。
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