提振市场信心 加快转型发展 贵州茅台2024年业绩实现逆势稳增长

（原标题：提振市场信心 加快转型发展 贵州茅台2024年业绩实现逆势稳增长）

4月2日晚间，贵州茅台（600519.SH）发布年报显示，2024年，公司实现营业总收入1741.44亿元，同比增长15.66%；归母净利润862.28亿元，同比增长15.38%，主要经济指标持续保持两位数增长。其中，海外收入51.89亿元，同比增长19.27%，增量市场开拓进程不断加快。

从产品端来看，2024年，贵州茅台酒实现营收1459.28亿元，同比增长15.28%，值得注意的是，茅台酒在成为千亿级单品后，首次实现前三季度营收破千亿，出口营收首次突破50亿元大关，进一步彰显世界级大单品的独特魅力；茅台系列酒同样表现亮眼，实现营收246.84亿元，同比增长19.65%，占营业收入比重为14.47%，为公司业绩稳健增长作出重要贡献，“护城河”“增长极”作用再次凸显。

从渠道端来看，2024年，包含社会经销商、商超、电商等在内的批发代理渠道实现营收957.69亿元，同比增长19.73%，毛利率较去年同期增加0.13个百分点至89.42%；以自营和“i茅台”等数字营销平台为主的直营渠道实现营收748.43亿元，同比增长11.32%。目前批发代理与直营渠道发展逐渐趋向平衡，均呈现较为健康的增长势头。

“三个不变”提振信心，经营策略及时调整

2024年，随着一系列扩内需促消费政策发力显效，国内消费市场在新业态新热点带动下实现平稳增长，社会消费品零售总额比上年增长3.5%，但增速低于国内生产总值，国内有效需求仍显不足，居民消费能力与意愿有待提升，部分商品销售和服务消费较为低迷，关联传统产业复苏态势依旧迟缓，消费场景和模式的转变也在推动各行各业新旧动能转换不断加快。与此同时，白酒行业始终处于深度调整周期，头部白酒品牌业绩持续承压，存量市场竞争激烈，社会库存高企，销售乱象频出，年中接连传出白酒厂商暂停发货或主动降速的消息。

在此背景下，对贵州茅台而言，2024年同样是现实挑战显著增多的一年，年内市场行情几度经历急转直下又实现逆势上扬，最终顶住了压力，保持营收与净利的双位数增长。针对当前的经济形势与行业进程，2024年中期，贵州茅台及时作出了宏观经济周期、行业发展周期、茅台自身周期调整“三期叠加”的精准判断，明确经济动能转换、消费场景转型、行业进入“熵减”阶段等客观影响以及企业面临的需求侧压力增大、品牌价值形成的溢价空间有待平衡等问题。同时，公司以中国经济向好发展的信心没有变、茅台强大的品牌价值认同没有变、茅台酒卓越品质的稀缺性独特性没有变的“三个基本支撑”，不断提振经销商和消费者信心。

基于上述判断，作为行业龙头企业，2024年，贵州茅台多次在白酒价格体系出现危机以及资本市场呈现剧烈波动时，及时出台相应措施，积极推动酒价与股价保持“双重稳定”。如，取消12瓶飞天茅台整箱投放、取消飞天茅台原件拆箱政策以及陈年茅台、精品茅台暂停发货等。一系列措施的落地执行，有效推动白酒价格体系阶段性恢复至正常水平，并持续推动茅台酒品牌价值回归，同时也坚定了公司调整产品策略、优化产品矩阵的决心。

2025年，公司调整53度500ml贵州茅台酒、贵州茅台酒（珍品）、53度贵州茅台酒（1000ml）等产品投放量，并调整珍品、陈年、43度茅台酒分销政策，持续强化茅台酒大单品作为橄榄形产品矩阵“金字塔”底座的地位，并进一步解决“供需不适配”的根本性问题。从市场调研结果来看，该策略已初见成效。2025年一季度，京津冀市场录得79%-100%的同比增幅，其中大容量产品市场表现亮眼，北京物美商超以及北京部分专卖店渠道的1000ml贵州茅台酒销量呈现大幅增长。此外，茅台1935价格降档后性价比提升，春节动销表现较好。部分券商机构预测2025年公司系列酒整体还将实现快速增长。

同时，公司正面应对直销渠道高速扩张与传统经销商体系之间形成的微妙博弈，自2024年二季度公司高层人事调整后，贵州茅台方面持续释放高度重视经销商队伍的强烈信号，多次召开座谈会，充分听取意见与建议，有效提振了经销商信心，推动了社会经销渠道实现快速增长，并在2024年为公司业绩稳步提升做出了突出贡献。

针对渠道之间长期存在的平衡难题，贵州茅台内部经过多轮调研和研讨后，分析梳理形成自营和社会经销两大体系，包含“4（自营公司、i茅台、大客户、企业私域）+6（传统经销商、商超百货、社会电商、酒店餐饮、专业连锁、产业私域）”共10个渠道。2025年，贵州茅台将立足“时间、产品、渠道、区域（国内）、空间（国际）”五个量比关系，做好资源协同和政策协同，形成社会经销商、商超百货、电商、自营渠道各尽其责、各显其能、积厚成势的良好生态系统，将产品投放到有真实需求的市场区域和渠道。

释放多重积极信号，提振资本市场信心

迈过惊心动魄的2024年，贵州茅台的发展蓝图更加清晰。直面消费市场转型、有效需求不足的压力，公司正在竭力寻求增量空间和突破发展。2025年是贵州茅台穿越周期的关键之年，公司立足“消费端为王”理念，提出了“三个转型”——客群转型、场景转型、服务转型。

客群转型要聚焦“新商务”人群。新客群主要来自积极转型升级的传统产业，以新能源、生物科技和数字科技为代表的新兴产业以及未来制造、未来信息、未来能源等未来产业。场景转型也要围绕“新商务”人群，打造符合所在行业、产业特点和人群偏好的宴饮场景，探索开发酒、餐、茶搭配等新品饮消费场景。服务转型则要坚持“物以类聚”到“人以群分”转变，让“卖酒”转变为“卖生活方式”，并提供更多情绪价值，让饮酒转变为“悦己”的社交活动。

贵州茅台将这“三大”转型作为破局关键，通过与各渠道尤其是经销商方面的深入沟通，逐渐形成发展共识，2025年一季度，茅台集团高管赶赴全国各地，跨越多个省区进行深度调研，并在此过程中得到经销商较多正向反馈，显示公司一季度各项销售指标已顺利完成。

同时，公司方面提出，要继续围绕情绪价值进行研究，要让产品融入消费者的生活方式，从而创造消费场景。如，在包装上尝试有国潮元素的包装设计创新、在规格方面根据年轻人的理性饮酒习惯进行调整或创新一些适应潮流的饮用方法。同时加强专卖店、品牌形象店、文化体验馆、商超专柜专区的打造和建设。在产品适配方面，公司将继续坚持“金字塔”产品结构，以500ml、1000ml、750ml、100ml 茅台酒及礼盒为“金字塔”的底座，稳固品牌的基础，以文化产品、文创产品为“金字塔”的中部，打造以生肖酒为大单品的文化产品作为中部的主力，“金字塔”的顶层则是精品、珍品与陈年酒，并开发750ml、700ml茅台酒新品以及更多文创系列产品。上述策略也得到了经销商的广泛认可。

除了重视经销商的诉求和消费者的需求，贵州茅台也将投资者的利益作为可持续发展的重要一环。年报发布当日，贵州茅台同步公布分红方案——每10股拟派发现金红利276.24元（含税），合计派发现金红利346.71亿元（含税），加上已实施的300亿元中期分红，2024年公司合计分配现金红利647亿元，分红金额再创新高。此前，贵州茅台已出台三年现金分红回报规划，明确2024-2026年度每年分配的现金红利总额不低于当年归母净利润的75%，每年度实施两次现金分红。据悉，贵州茅台上市以来累计分红金额超3000亿元。

此外，2024年公司还启动了上市以来首次股份回购计划，以自有资金通过集中竞价交易方式回购股份，用于注销并减少注册资本，回购金额在30亿元至60亿元间。截至2025年3月底，公司已通过集中竞价交易方式累计回购股份108.27万股，累计支付金额达15.99亿元。分红与回购均展现了贵州茅台对于未来发展的坚定信心，也彰显了公司致力于为股东创造更大价值的决心，充分体现了企业与投资者共赢的理念，也向市场传递出积极信号，将进一步增强资本市场信心，推动企业价值与股东利益协同增长。

部分券商机构表示，公司在困难的环境下，2024年仍保持了稳健的增长，显示出业绩的韧性和稳定性。作为白酒行业的龙头企业，贵州茅台拥有稳定发展、穿越周期的能力，看好公司在高端白酒中的市场占有率持续提升的趋势。此外，公司2025年拟进一步优化产品与渠道结构、加大酱香酒费用投放，经营有望行稳致远。