扣非净利跌超60%！新消费时代，七匹狼跟得上吗？

（原标题：扣非净利跌超60%！新消费时代，七匹狼跟得上吗？）

投资时间网、标点财经研究员  吕贡

曾凭借“男人，不止一面”广告语风靡大街小巷的七匹狼，如今正面临业绩下行的挑战。

福建七匹狼实业股份有限公司（下称七匹狼，002029.SZ）发布了新一年业绩报告。数据显示，2024年，七匹狼呈现出增利不增收趋势，营业收入较上一年下降8.84%至31.40亿元，触及近几年新低；归母净利润同比增长5.35%至2.85亿元。同期，该公司扣除非经常性损益后的归母净利润（下称扣非后归母净利润）则较上年大幅下滑60.86%，跌破亿元规模，仅录得7346.96万元。

从各板块角度来看，七匹狼2024年各类服装产品的经营状况呈现出分化趋势。

毛衫类、T恤类及其他类产品收入分别同比减少0.05%、8.41%和26.51%。其中，T恤类及其他类产品收入在七匹狼总营收中合计占比约四成，这两项收入的下滑，对该公司整体收入产生了较大拖累。

外套类、西服类、裤子类、衬衫类产品收入均实现同比增长，增幅介于1.36%至6.01%之间。综合收入占比及增幅来看，这些增长品类的收入贡献，尚不足以弥补下滑品类的收入缺口。

毛利率方面，除外套、西服和衬衫三类产品有所提升外，其他品类2024年毛利率均出现下滑。

在门店经营上，七匹狼亦面临一定压力。发展至2024年，线下收入仍是该公司的主要收入来源，占比达六成以上。这一年，七匹狼直营（含联营）门店经营状况不佳，平均店效约为138万，不及2023年同期数值（145万），且直营老店的平均营收也同比下降6%。

鉴于店铺租期届满、经营不达预期等因素，七匹狼对线下布局进行调整，2024年，该公司共计新开237家门店，而关闭门店数超过新开，达264家（均包含加盟转为直联营的情况）。

七匹狼2024年实体门店分布及直营（含联营）门店经营状况

数据来源：公司财报

近年来，服装市场竞争白热化与消费需求的多元化发展，深刻改变了男装市场格局，众多新兴品牌凭借精准定位、创新设计、数字化营销等迅速崛起，与原有品牌形成差异化竞争态势。例如，吻海Kiss Sea、嘿马七作等品牌以年轻化设计与高性价比产品吸引了Z世代消费者；乔治白深耕职业装市场并提供个性化定制服务；专业生产T恤、衬衫、休闲裤等产品乱步rampo，则以潮流设计与品质保障赢得市场认可，等等。    

在新消费时代，七匹狼这家老牌男装品牌似乎遇到了增长瓶颈。数据显示，2019年至2024年，该公司营收在31亿元至36亿元上下浮动，归母净利润迟迟未突破3.5亿元规模，扣非后归母净利润则徘徊在1亿元至2亿元左右。在前述年份里，这三项数据总体均有所走低。

面对这一局面，七匹狼方面采取了多项新举措。一方面，公司于2023年开启战略升级，提出“夹克专家”定位，以男装市场为主导、夹克细分品类为核心，旨在通过新产品、渠道、业态及营销，开创“夹克专家”品牌发展新格局。

另一方面，该公司经营的卡尔品牌也动作频频，新开了诸多标杆项目，业务辐射范围涵盖华东、华南和华北区域。此外，该公司还大力拓展电商渠道，在天猫、唯品会、抖音、京东等平台均有入驻。

七匹狼近年来营收及扣非后归母净利润情况（亿元）

数据来源：公司财报

大动作背后往往伴随着巨额资金投入。据财报数据披露，2023年和2024年，七匹狼的销售费用分别较上一年增长25.18%和12.21%，至2024年已攀升至十亿元以上，达到10.55亿元。其中，广告宣传费用均保持在1.60亿元以上的高位水平。品牌推广和市场拓展投入巨大。

与高额销售费用形成鲜明对比的是，七匹狼在研发方面投入较低，尚不及亿元规模，“重营销、轻研发”特征显著。2024年，该公司研发费用甚至从上一年的8384.38万元进一步缩减至5887.53万元。对此，七匹狼方面解释称，主要由于公司优化了研发资源配置，将部分研发活动前置到前端供应链，与供应链合作伙伴协同创新，从而相应减少了在内部自行开展的部分研发项目投入所致。

从公司披露的最新财报来看，七匹狼的这些投入收效尚不明显。2024年，七匹狼继续聚焦“夹克专家”核心品牌定位，推进各项业务发展。同时，该公司的卡尔品牌针对女装与男装业务制定差异化策略，稳步推进品牌进阶。然而这一年，该公司的营收再度陷入下滑态势，并触及近年来新低，扣非归母净利润更是同比暴跌超六成。

目前来看，七匹狼核心业务的盈利能力仍然较弱，该公司的转型升级之路任重道远。

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