户外广告业现重磅整合 分众传媒拟以83亿元收购新潮传媒

（原标题：户外广告业现重磅整合 分众传媒拟以83亿元收购新潮传媒）

户外广告业诞生一笔重磅交易。

4月9日晚间，分众传媒（002027.SZ）发布公告称，拟斥资83亿元收购成都新潮传媒集团股份有限公司（以下简称“新潮传媒”）100%股权。公告披露，此次交易将以股份对价作为主要支付手段，剩余部分采用少量现金形式。

对于此次并购，分众传媒董事长江南春告诉经济观察报，根本的价值在于业务版图的扩展。通过整合新潮资源，分众实现了更完整的人群覆盖，这对长期发展具有战略意义。

而在收购方案公布后，新潮传媒董事长张继学发了一条微信朋友圈。张继学表示，此时选择与分众合作，是选择一条更优实现梦想的路径。新潮的点位和客户正好与分众互补，能全方位地覆盖主流生活圈。

张继学透露，后续将担任分众的首席增长官。从张继学的从业经历看，他比较擅长三个能力：数字化广告运营，低线城市拓展，以及中小客户维护。尤其是后两点，恰恰与分众形成了比较好的互补。

83亿元收购背后的经济账

根据分众传媒发布的公告，公司拟以发行股份及支付少量现金的方式购买张继学、重庆京东海嘉电子商务有限公司、百度在线网络技术（北京）有限公司等50个交易对方持有的新潮传媒100%的股权。交易完成后，新潮传媒将成为分众传媒的全资子公司。

截至预案签署日，标的公司新潮传媒的审计和评估工作尚未完成，其资产评估值及交易价格均尚未确定。经交易各方初步协商，新潮传媒100%股权预估值为83亿元，股票发行价5.68 元/股。

江南春表示，“我认为这是一个公允的价格。从交易方案设计角度，我们更希望长期绑定战略投资人，大家长期利益一致，共同做大做强”。

资料显示，新潮传媒成立于2007年，公司主要业务为户外广告的开发和运营，主要产品为户外视频广告媒体和户外平面广告媒体等。截至2024年9月30日，新潮传媒电梯媒体平台在约200个城市运营了约74万部智能屏，其中约64万个智能屏投放于约4.5万个住宅小区。

业绩方面，根据公告，2022年度、2023年度及2024年1月—9月，新潮传媒未经审计的收入分别为19.40亿元、19.32亿元、14.97亿元，净利润分别为-4.69亿元、-2.73亿元及-5.10亿元。

申万宏源传媒分析师林起贤算了一笔账。从估值来看，按其产业调研了解，新潮账上约20亿元现金。此前新潮多轮融资，融资金额约80亿元，因此分众收购支付的价格基本是新潮历史获得融资价格。

而在业务层面，中金公司传媒分析师张雪晴指出，按照收购整合潜在收益测算：此次收购将进一步提升分众传媒的媒体网络效能，将分众整体媒体资源覆盖密度和结构进行升级优化。据中金公司预测，2024年新潮传媒收入将达到20亿元。

而经简单估算，林起贤指出，新潮传媒拥有74万广告点位，对应20亿元收入，单屏平均收入约为2700元。而分众智能屏点位约60万，对应收入为36亿元，单屏平均收入约为6000元。分众整体净利润率40%左右。

林起贤表示，“分众收购新潮后，有望通过广告主整合，销售团队整合、数字赋能等提升新潮单屏的收入和盈利能力、考虑新潮点位的位置、楼宇质量等，假设新潮单屏收入5000元，净利润率30%（均低于分众），74万点位有望贡献37亿元收入、11亿元利润”。

结合本次交易采用发股及少量现金形式，张雪晴指出，该安排不会影响分众分红体量，预估摊薄10%股份。

张继学对此交易价格评价称，“如果此次交易用现金方式，我认为是贱卖了。但如果是发行股份，那就不一定了。分众现在的市值为1000亿元左右，但是未来一年？三年？五年呢？基于对国内经济大循环的看好，分众合并新潮后，协作发展对股东的回报和客户的价格提升，我认为是更好的。”

点位整合的考量

对于此次收购，分众传媒告诉经济观察报，近年来，国家层面及交易所出台多项政策，为上市公司并购创造了有利条件，在此背景下，公司积极响应号召，推动和新潮传媒的并购整合。此次并购完成后，通过整合双方点位资源将进一步扩大媒体覆盖密度，尤其在低线城市和社区场景补足长尾市场，双方的资源整合将产生显著的协同效应，从“重复投入”到“协同共生”。

据多位知情人士透露，此前分众传媒与新潮传媒就此收购已商议了很长一段时间。吸引分众传媒收购新潮传媒的重要原因是后者在三、四线城市的点位以及拥有的差异性客户。

从点位来看，一位浙江私募基金负责人徐伟告诉记者，户外梯媒的优势在于品牌心智建立，所以梯媒是很讲究规模效应的，点位越多，形成的营销合力就越大，对广告主的吸引力就越强。分众拿到了更多的点位，实现了更多区域的覆盖。

分众传媒2023年半年报显示，分众拥有的点位数量为265.7万个，而新潮的点位数量为74万个。徐伟说，收购新潮后，相当于点位规模扩张了近30%。这次收购意味着，分众快速获取了新潮7年—8年建立的媒体网络。考虑到双方布局点位的差异，分众与新潮形成了很好的互补性，新潮在非一线城市的战略布局，能够显著提升分众可以对客户的服务能力，同时降低竞争风险对分众市值的压制。

那么，这次重磅整合对于广告业又意味着什么呢？

徐伟说，“对于国内广告业整体市场而言，分众传媒与新潮传媒的整合对于整体市场格局难言影响巨大。”

据中国广告协会数据，中国广告市场2024年规模达 1.5 万亿元。其中，线下广告只有约1437.1亿元。梯媒广告为户外广告市场的一部分，线下广告中户外广告占比约59.3%。

细分到户外广告市场，根据中国广告协会数据，目前分众户外广告市占率为14.5%，新潮传媒为2.7%。在两家整合后，在户外广告市场市占率仅为17.2%。